突破行業(yè)創(chuàng)新玩法，合生元“抖”出國民曬娃新熱潮

毫無疑問，作為僅次于美國的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國，在全面開放二胎和消費(fèi)升級的雙重刺激下，國內(nèi)的母嬰市場將迎來飛速增長。 

在過去十幾年中，母嬰行業(yè)一直將線下門店放在營銷首位。而面對新一代，這批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境熏陶下的90后父母，他們熱衷“曬娃”，崇尚“精致育兒”的消費(fèi)觀，越來越重視啟蒙教育，喜歡深度社交，喜歡網(wǎng)上購物。為迎合年輕父母們線上社交及消費(fèi)習(xí)慣，母嬰行業(yè)也在促使自身實現(xiàn)線下連鎖實體店與線上電商市場的加速融合，以滿足用戶群體的社群化需求和多樣消費(fèi)場景。 

短視頻成為母嬰行業(yè)增長破局的關(guān)鍵。于年輕的用戶群體而言，短視頻帶給他們的育兒體驗是生動且新鮮的，并且有著不輸線下的專業(yè)度。特別是對新手家庭來說，短視頻不僅有泛娛樂化的展現(xiàn)形式，更有很多實用干貨，借助短視頻學(xué)習(xí)育兒知識已經(jīng)逐漸成為主流。

平臺驅(qū)動，教你#抖出天生保護(hù)力

母嬰品牌要想依靠短視頻驅(qū)動，完成線上轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容的制作和平臺的選擇上需要尤為謹(jǐn)慎。不僅需要精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，用豐富的視聽語言包裝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要借助平臺優(yōu)勢，發(fā)掘創(chuàng)新玩法，激發(fā)營銷勢能。 

前不久，著名母嬰品牌合生元在抖音完成了一場親子挑戰(zhàn)賽活動。在4月16日-30日的活動時間里，挑戰(zhàn)賽共吸引82萬抖音用戶群體參與，活動累積視頻總播放量達(dá)到28.7億，打造出前所未有的國民曬娃新熱潮。 

海量用戶激發(fā) “曬娃”潛能

在擁有海量活躍用戶的基礎(chǔ)上，抖音整合站內(nèi)外多元核心宣發(fā)入口，激活平臺母嬰圈層垂直用戶群體關(guān)注，讓品牌曝光度自然升溫發(fā)酵。 

預(yù)熱期間，合生元抖音官方賬號進(jìn)行品牌內(nèi)容產(chǎn)出，建立權(quán)威性發(fā)聲，同時攜手代言人劉燁發(fā)起#抖出天生保護(hù)力 挑戰(zhàn)賽，健合集團(tuán)執(zhí)行董事兼CEO安玉婷、健合集團(tuán)BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平登場誠意邀請用戶群體共創(chuàng)，打響品牌活動口號；

而后@辣媽蓉兒、@曉露爸爸、@維多利亞、@辣媽艾小鑫 等專業(yè)達(dá)人卷入，產(chǎn)出有趣又有用的育兒科普視頻；TopView、banner位、熱搜話題、信息流等黃金廣告位導(dǎo)流宣發(fā)擴(kuò)散；

強(qiáng)勢曝光加高層、明星號召讓合生元的品牌活動迅速引爆，并激發(fā)UGC積極參與互動，活動期間共收獲超82萬抖音用戶群體共創(chuàng)的88萬+原創(chuàng)視頻。

集團(tuán)高層、明星達(dá)人、素人UGC齊上陣，組成“最強(qiáng)保護(hù)者聯(lián)盟”，這種自上而下的圈層擴(kuò)散，完美激活社交裂變傳播勢能，在霸占全站用戶關(guān)注度的同時，沉淀出母嬰核心用戶群體，強(qiáng)勢驅(qū)動 “國民曬娃”活動影響。

首創(chuàng)新式玩法引爆口碑增長

平臺資源是挑戰(zhàn)賽成功的基礎(chǔ)，合生元本次挑戰(zhàn)賽激發(fā)海量用戶參與，更得益于創(chuàng)新獨特的互動式玩法。為激發(fā)平臺用戶群體的參與熱情，合生元開發(fā)出首個萌趣打怪貼紙，寶寶可在畫面中擊打怪獸，7秒后自動觸發(fā)變身光波，讓寶寶變身“保護(hù)力小超人”。 與以往激發(fā)父母曬娃的方式不同，這次萌趣打怪貼紙更加照顧到了寶寶們的情緒，通過可愛搞怪的方式，吸引寶寶參與其中，展現(xiàn)出最開心的一面，讓曬娃變得“有理有據(jù)”。這種沉浸式的互動體驗與角色演繹，構(gòu)建出親子間的全新情感表達(dá)場。 

縱觀短視頻內(nèi)容，孩子成長日常和科學(xué)育兒方法是母嬰行業(yè)的兩大集中方向。在曬娃活動達(dá)到高潮之際，挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新式開啟全國經(jīng)銷商打榜PK，邀請覆蓋7大地域606家合生元經(jīng)銷商花式輸出育兒干貨，在用趣味吸引用戶參與的同時，也用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推了品牌口碑的千倍增長。

勢能聚集，沉淀品牌營銷陣地

合生元挑戰(zhàn)賽的成功不僅讓行業(yè)看到了平臺內(nèi)容策劃和傳播資源的引爆力，更是讓母嬰品牌營銷陣地從內(nèi)容、流量、聲量等角度得到了一波強(qiáng)勢擴(kuò)充。海量信息時代，品牌在抖音與用戶群體達(dá)到深度溝通，促進(jìn)口碑轉(zhuǎn)化，品牌號必然是高效高能的橋梁。 

豐富的達(dá)人PGC內(nèi)容和活躍的用戶群體UGC產(chǎn)出，有趣的寶寶日常和實用的育兒干貨，再加上平臺王牌硬廣資源，抖音上已形成完整的母嬰行業(yè)生態(tài)圈。而像合生元#抖出天生保護(hù)力 挑戰(zhàn)賽這樣生動的形式，更讓品牌與消費(fèi)者群體可以直接對話，沉淀為品牌資產(chǎn)。 

一方面，合生元通過經(jīng)銷商打榜PK，進(jìn)行線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，來自官方的育兒干貨被引流到官方品牌號上，積累品牌私域內(nèi)容。另一方面，線上門店引流與線下消費(fèi)場景結(jié)合，形成全渠道營銷鏈路。這一創(chuàng)新玩法拓寬了品牌導(dǎo)流新路徑，用私域內(nèi)容沉淀反哺品牌流量價值，除在短時間內(nèi)引爆品牌聲量的收益外，更將品牌理念和價值達(dá)到最大化輸出，推動高效轉(zhuǎn)化。 

對企業(yè)來說，抖音品牌號可以幫助實現(xiàn)易導(dǎo)流、強(qiáng)連接和可轉(zhuǎn)化三大訴求。這一套完整的營銷鏈路由抖音平臺的內(nèi)容、資源驅(qū)動，圍繞品牌號展開，最終落地到品牌私域流量池中。 

如今獲客階段的資源投資、獲客渠道的最優(yōu)選擇導(dǎo)致獲客成本上漲，企業(yè)開始改變增長思維，從用戶群體需求視角出發(fā)，研究用戶群體的全生命周期，爭取更多的留存與轉(zhuǎn)化。上述玩法與活動所沉淀的用戶資產(chǎn)逐漸成為企業(yè)在存量時代下長線運(yùn)營的根本，而這也為品牌更為長期的價值積累提供了新的啟示。

文源： 成功營銷

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