盈恩科技：小紅書內(nèi)容投放不能只盯著投資回報率

2017-2018年，當(dāng)完美日記、花西子等現(xiàn)象級美妝品牌通過小紅書快速走紅的同時，品牌在小紅書種草營銷的勢能也受到了史無前例的關(guān)注。

一時間，“得流量者得天下”成為諸多企業(yè)追捧的“座右銘”。

也正是在這一時期，在《VOGUE》、《周末畫報》分別工作過十多年的何芷瑩和黃琳，憑借著媒體人慣有的敏銳判定，小紅書內(nèi)容營銷的紅利才剛剛到來，且不同于淘系平臺輸出的內(nèi)容多是數(shù)據(jù)、運營導(dǎo)向，小紅書側(cè)重于幫商家建立品牌認知和口碑沉淀，與二人過往平面媒體的從業(yè)經(jīng)歷高度匹配。

在品牌整合營銷及內(nèi)容創(chuàng)作方面各有所長的兩人一拍即合，成立了MCN機構(gòu)廣州盈恩科技有限公司（以下簡稱盈恩科技），并獲得小紅書認證，以及在2018年初獲得淘內(nèi)綜合實力TOP 1 MCN機構(gòu)茉莉傳媒投資。

經(jīng)過兩年時間的發(fā)展，如今盈恩科技不僅是小紅書認證MCN機構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍還延伸到抖音、B站、雙微等平臺，合作達人數(shù)量突破1萬+。

何芷瑩堅信，電商內(nèi)容營銷不是一場短期的ROI（投資回報率）較量，而更像是一場“馬拉松”，這一過程中，MCN機構(gòu)的任務(wù)是幫助商家跑得既快又穩(wěn)。

既要有策略思維又要有精細化的服務(wù)能力

切入MCN領(lǐng)域之初，何芷瑩發(fā)現(xiàn)，由于這個業(yè)態(tài)整體較新，一般在小紅書上運營內(nèi)容的MCN機構(gòu)所走的路線大多通過人設(shè)、團隊制作、內(nèi)容策略支持去孵化達人，等到達人各方面條件成熟并漲粉成功具備商務(wù)能力后，將其商務(wù)資源推薦給商家實現(xiàn)變現(xiàn)，整個流程大致就結(jié)束了。

但以往在平面媒體幫客戶做高質(zhì)量內(nèi)容輸出的經(jīng)歷讓彼時的何芷瑩意識到，客戶所需要的遠不止“人”的需求，MCN機構(gòu)所擔(dān)任的角色更不能只是一個達人資源庫。

“以品效為導(dǎo)向，通過專業(yè)品牌診斷、個性化創(chuàng)意策略、行之有效的精細化執(zhí)行，整合多平臺媒介資源，為客戶提供貼心、高效的服務(wù)才是核心?！?/p>

簡言之，MCN機構(gòu)在幫助品牌做投放之前，首先要通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、獨有的品牌洞察手段幫品牌“把脈”。緊接著，根據(jù)品牌顯現(xiàn)出來的特質(zhì)匹配相應(yīng)的話題策略和達人矩陣，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容定制輸出，使得品牌能在預(yù)算范圍內(nèi)實現(xiàn)品牌曝光最大化、銷售引流最大化。

“這其實很考驗我們團隊的精細化執(zhí)行能力?！?/p>

何芷瑩介紹：“在鏈接品牌和達人之前，盈恩科技還會根據(jù)雙方的屬性做一個brief book，這個類似于過往我們在時尚雜志工作時拍大片前做的shooting plan。” brief book相當(dāng)于品牌和達人之間的溝通橋梁。因為，商家對達人產(chǎn)出的內(nèi)容必然有一定期待，比如產(chǎn)品賣點的提煉、什么內(nèi)容能做或者不能做。通過這種具象化的方式，達人也能夠很清晰地了解品牌的想法，更好地生產(chǎn)內(nèi)容。

目前，盈恩科技通過強大的策略能力以及精細化服務(wù)能力獲得了包括合生元、Swisse、護舒寶、安踏、丸美、水密碼、瑪麗黛佳等在內(nèi)的眾多客戶的認同，在時尚、美妝、母嬰領(lǐng)域積累了一定知名度。其中，美妝板塊的占比達40%。

電商內(nèi)容投放比拼的是眼光和決斷

縱觀完美日記、花西子、HFP等新銳美妝品牌快速走紅的歷程，何芷瑩認為，這些品牌之所以能夠成功，在內(nèi)容方面的前瞻性和驚人的決斷力是不可忽視的重要因素。

“在大家都不了解什么是小紅書的時候，它們已經(jīng)在小紅書上嘗試投放，測試和學(xué)習(xí)了好幾個回合?！?/p>

然而，一些同樣具備投放實力的傳統(tǒng)品牌為什么難以在同樣的平臺取得如完美日記們那般的成績？

“主要還是錯誤定義了小紅書的作用。”

通過與客戶的溝通，何芷瑩發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的客戶都會對小紅書內(nèi)容的玩法感興趣，但一些較為保守的客戶在以往傳統(tǒng)投放經(jīng)驗的影響下，會過分注重短期ROI。因而，面對無法加外鏈追蹤ROI效果的小紅書時，他們會對投放效果產(chǎn)生懷疑，以至于猶豫不決。

但這并不意味著，一些難以第一時間看到銷售結(jié)果的電商內(nèi)容投放是無效的。

她結(jié)合內(nèi)容電商的AISAS消費者行為學(xué)（A代表品牌辨識度、I代表品牌興趣、S代表搜索，A代表購買行動、S代表分享）向品觀APP解釋：

一般消費者打開天貓?zhí)詫?，品牌可以通過直通車、鉆展、圖文、短視頻等多種方式觸達消費者，然而這個消費者被觸達后，在看完商品詳情頁及買家秀后，可能產(chǎn)生即時購買以外的兩種心態(tài)：一種是對產(chǎn)品完全不產(chǎn)生興趣；一種是被產(chǎn)品吸引，但仍猶豫不決。

第二種情況下，消費者一般會尋求諸如小紅書、微博之類的具備搜索屬性的平臺來了解品牌產(chǎn)品口碑，以搜索詞條之下的置頂筆記來推斷產(chǎn)品是否值得購買。如果最終搜索之下的產(chǎn)品口碑良好，則跳回購物車進行下一步的購買行為，甚至最終還會再發(fā)筆記進行分享。這一過程，完整表達了整個AISAS閉環(huán)，而小紅書筆記內(nèi)容便是引發(fā)消費者搜索及購買動作的推力。

“很多大企業(yè)早已懂得這個鏈路。投放初期因為品牌口碑尚未沉淀，可能效果不明顯，但半年后大都反饋，無論是搜索進店還是銷售轉(zhuǎn)化率均有較大提升。”何芷瑩認為，電商內(nèi)容的投放不能只看短期內(nèi)平臺給店鋪帶去了多少流量，而要用更長線的眼光看用戶對品牌的認知度、好感度、忠誠度有沒有提高，而這些才是長久推動品牌成長的關(guān)鍵因素。

MCN將越來越垂直縱深化

近兩年，隨著電商內(nèi)容營銷的不斷發(fā)展，MCN機構(gòu)業(yè)態(tài)的發(fā)展也在不斷精進。

何芷瑩表示，目前與盈恩科技一樣具備強策略能力的小紅書認證的MCN機構(gòu)已經(jīng)越來越多，且因為這些能力，使得MCN機構(gòu)與廣告公司的邊界越來越模糊。

而目前很多大企業(yè)或者大品牌對不同社交平臺的電商內(nèi)容部署，不論是從內(nèi)部員工分組，還是外部供應(yīng)商的選擇來看，都呈現(xiàn)出垂直縱深化的趨勢。何芷瑩介紹，目前盈恩科技70%以上的收入都來自于幫助品牌運營小紅書的內(nèi)容。

對于未來幾年盈恩科技在商業(yè)模式上的進階方向，何芷瑩表示，當(dāng)盈恩科技在MCN能力上有進一步突破后，很期待與某一個工廠或者化妝品品牌強強聯(lián)手，共同打造新銳品牌。比如，工廠或者品牌負責(zé)產(chǎn)品端，盈恩科技負責(zé)把現(xiàn)在的經(jīng)驗和能力賦予品牌，做營銷推廣。