抖音不服輸，本地生活再戰(zhàn)美團 | ?深網(wǎng)

持續(xù)四年投入未見成效，但抖音在本地生活業(yè)務的投入并未隨之收縮。

這場發(fā)起于2018年的暗戰(zhàn)起初并不順利。商戶資源匱乏和營銷工具欠缺，曾是橫在抖音面前的兩座大山。

原因很多，比如當時抖音并沒有像美團那樣可以探入到中國大部分城市毛細血管的地推團隊，而是靠銷售團隊向商戶售賣打包資源，商戶使用意愿不高；相對于美團的SaaS管理軟件、POS收銀系統(tǒng)等，抖音直到2019年初才推出面向商家的營銷工具“抖店”，但功能僅包括本地POI、本地加熱以及本地資源位展示，產(chǎn)品迭代速度相對滯后。

執(zhí)行與戰(zhàn)略的不協(xié)同，導致抖音并未完成2019年設(shè)定的交易量目標。為此抖音不得不將完成交易閉環(huán)延長為長線目標，短期則轉(zhuǎn)而發(fā)力提升本地生活在抖音內(nèi)容生態(tài)中的增長狀況。

抖音在這條新賽道上走過不少彎路，但這并不妨礙它繼續(xù)加大投入。2025年將達到35.5萬億規(guī)模的本地生活服務市場，是抖音實現(xiàn)交易閉環(huán)、優(yōu)化和反哺平臺生態(tài)不能錯過的選擇。

路透社在今年早些時候援引知情人士稱，2021年抖音母公司字節(jié)跳動全年營收約580億美元，同比增長70%，但相比于2020年同比111%的增速要明顯放緩許多。其中，和眾多流量導向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，抖音營收增長主要來自于廣告，彭博社曾報道稱其廣告收入在2021年一季度約為310億元，2021年全年或達到1500億元，這是阿里2021年廣告收入的一半。

流量是決定廣告效果和收入的根本，但現(xiàn)實是抖音流量增長萌生見頂趨勢，2020年6月時抖音公布DAU突破6億，但一年之后的9月其應用DAU僅為6.4億。

在廣告之外，電商也是抖音重點押注的另一條賽道，比如過去一年其電商GMV是同期的3.2倍，但它仍然需要更多可以帶來增量的機會。

相比于去年200億的銷售目標，今年以來抖音對本地生活的期待顯得更加激進?！锻睃c》報道稱，其2022年本地生活核銷后交易總額目標為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲（到店綜合、酒店旅游等）占60%。

一位接近抖音人士對《深網(wǎng)》稱，為了推廣此項業(yè)務，去年起抖音大力扶持同城流量，并對標美團（大眾點評）主推抖音團購，包括拓展藍V商戶（包括優(yōu)惠團購、直播、POI詳情頁功能）和推廣達人探店。

從更宏觀的視角來看，抖音再戰(zhàn)本地生活也是其當下處境下的戰(zhàn)略選擇。《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，抖音現(xiàn)將部分用戶首頁中的“同城”一級入口下調(diào)，“商城”取而代之。一位熟悉抖音人士稱，這種改變可能是在做AB測試，不同用戶顯示不同界面，以測試兩項業(yè)務各自成效，“抖音商城是典型的現(xiàn)金牛業(yè)務，功能上的調(diào)整或與其上市傳聞有關(guān)”。

今年以來，字節(jié)跳動動作頻頻，引入新CFO并對旗下數(shù)個公司更名，這些均被外界視為上市前的準備。如此看來，抖音對本地生活重振旗鼓或許在當下有著更為特殊的含義，以美團為首的本地生活市場也將迎來更激烈的戰(zhàn)局。

團購“圍城”

4月中旬，云南一家櫻桃采摘園上了抖音吃喝玩樂種草榜第一位，顯示近30天有5758人種草。

上榜前一天，這家櫻桃園曾上架兩個團購套餐，分別是19.9元的單人采摘票和39.9元的雙人親子票。在其邀請的達人探店第一條成片發(fā)出，截至當晚7點，線上已售出超過300份團購訂單。

讓櫻桃園商家感到意外的是，視頻上線第二天，村里涌入大量采摘櫻桃的游客，一些安排了拍攝計劃的探店達人甚至被堵在半路。因擔心客流量超負荷極限造成客訴，商家不得不把游客引導給親戚家的果園。

“兩天就讓園子里兩百多棵櫻桃樹禿了頭，看起來就像沒結(jié)過櫻桃一樣。”這位商家調(diào)侃說。

但流量變現(xiàn)并沒有想象中容易。過載的客流，導致櫻桃浪費嚴重，并因為客單價設(shè)置過低，最后只落得“賠本賺吆喝”。這是不少抖音團購商戶的縮影，似是“圍城”，他們希望叢平臺得到流量扶持，卻又不得不承擔可能虧損的風險。

一位抖音團購第三方服務商對《深網(wǎng)》稱，其接觸的商家對抖音團購態(tài)度不一，極少部分非常認可，絕大部分遲疑但選擇嘗試，少部分排斥。

餐飲創(chuàng)業(yè)者洋洋是典型的排斥方，他對《深網(wǎng)》直言“團購不是萬能良藥”。今年以來，抖音團購推廣員曾多次登門，邀請他入住抖音藍V并開通團購功能，允諾介紹探店達人，但都被洋洋謝絕了。

推廣人員拿來說服商戶的“受益商戶案例”，并沒能吸引他。“抖音團購和探店真的掙錢嗎？就算掙錢，是因為上了團購嗎，還是有其他原因？”洋洋反問。在他的認知邏輯里，消費者沒有使用抖音主動搜索餐廳的習慣，只能依靠被動推薦、由達人收費拍攝的探店視頻。

團購用戶中的“薅羊毛黨”不在少數(shù)，優(yōu)質(zhì)餐廳往往不需要這部分客戶，更不會為了流量做低價?！霸絻?yōu)質(zhì)的商戶對平臺依賴就越少。但在抖音流量攻勢下，品牌（連鎖）商戶通常會搞些低價活動，隨后慢慢恢復原價，以此口碑和客流兼得?！?/p>

在線下商戶中耕耘多年，尤其是以團購起家，美團與抖音的比對也就具備一定參考意義。

上述第三方團購服務商發(fā)現(xiàn)，抖音團購的核銷率略低于美團。從底層邏輯看，這是因為抖音是興趣消費，用戶可能是在低價促銷情況下購買團購，但是否到店消費會受到其他因素影響；而美團（大眾點評）是在消費需求趨勢下的精準搜索，核銷率自然相對較高。

《深網(wǎng)》分別從三家餐飲經(jīng)營者后臺看到，今年初以來，其上架的抖音團購核銷率基本在80%左右，團購套餐價格為78元、99元、128元、189元不等?！昂虽N率在很大程度上取決于團購菜品的組合以及經(jīng)營者的意愿?！逼渲幸晃徊惋嬌虘魧Α渡罹W(wǎng)》稱。

他們也會總結(jié)規(guī)律，抖音套餐可以照搬美團套餐，價格設(shè)置要比美團低，或者至少持平；套餐設(shè)置傾向低價引流套餐、常規(guī)套餐和高價利潤套餐。

加速拓店，告別免傭時代

本地生活服務推廣中，商家的輻射范圍和覆蓋面是決定平臺能否起量的關(guān)鍵因素。截至今年一季度，抖音生活服務合作門店超過70萬家， 2021年生活服務GMV增長達234倍。

交易額快速增長，與抖音過去一年不斷加碼的拓店策略緊密相關(guān)。

《深網(wǎng)》從接近抖音人士處了解到，其本地生活商戶資源的拓展上，北京、上海、成都等主要一線城市設(shè)有有直營業(yè)務團隊，二三線城市則依賴第三方服務商，這些服務商很多在早期做過美團團購，手中握有大量商戶資源，并且對本地商業(yè)和消費偏好更為熟悉。

憑借這種“直營+第三方”的模式，抖音編織起本地生活業(yè)務向下滲透的大網(wǎng)。

起初為了吸引商戶，抖音曾一度給出“免傭”優(yōu)惠，僅收取0.6%的“支付通道費”。但今年6月起，抖音按照不同品類利潤率上調(diào)團購傭金，其中住宿類上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，婚慶類上調(diào)至8%（以上皆包含0.6%支付通道費）。

徹底向免傭時代告別，意味著抖音本地生活可從探索階段向收入目標看齊，提升其貨幣化能力。

一位商戶告訴《深網(wǎng)》，其參加抖音團購的熱情并沒有因此縮減，在實體生意越來越難做的背景下，抖音團購不失為一個新的銷售路徑?！澳呐伦约阂袚鄠蚪鹨膊粫艞?，只要有盈利或者轉(zhuǎn)化也愿意為傭金買單。”

收費模式上，商家上架抖音有兩種支付形式：一種是支付600元開通藍V可上架團購、展示商戶POI詳情頁、直播；另一種是通過第三方服務商，并向其支付一次性費用或傭金，傭金費率在15-18%不等。

一位二線城市服務商告訴《深網(wǎng)》，商家做抖音的目的是為了宣傳和流量，開通藍V只意味開通了營銷功能，真正想要得到流量還要靠達人探店。探店費用以探店達人粉絲數(shù)為標準，每條價格在500元到上千元不等。

《深網(wǎng)》獲悉，抖音官方今年以來在該城市進行相應戰(zhàn)略調(diào)整，即從過去邀請商家入駐開通藍V，向更多地推薦達人收費探店過度，并同時鼓勵達人提高自身作品能力和帶貨等級。

“太多第三方在中間廝殺，為抖音貢獻了大量成功案例和GMV，也加強了他們做這個賽道的信心，（抖音）目標自然隨之上漲?！闭劦竭^去一年來抖音做本地生活業(yè)務的態(tài)度轉(zhuǎn)變時，一位行業(yè)人士如此表示。

《深網(wǎng)》曾報道，自2018年本地生活業(yè)務團隊建立以來，抖音內(nèi)部經(jīng)歷過多輪業(yè)務方向調(diào)整。2018年到2019年上半年，由于商戶數(shù)量有限，商戶營銷工具欠缺，其交易量和消費額并未達到當時預期目標，于是抖音在下半年重新梳理業(yè)務目標，將側(cè)重點從交易端轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，包括鼓勵達人完成探店視頻，以及通過算法把更多同城內(nèi)容推薦給用戶。

如今來看，抖音本地生活策略調(diào)整有所成效，對商戶的培育也進入從培育早期進入中局。截至3月底，抖音生活服務板塊合作門店超過70萬家，覆蓋全國370個城市。

但無論抖音如何發(fā)力，其注定繞不開的是以團購起家、在線下耕耘多年的美團，70萬商家相距美團900萬活躍商家（截至2022年第一季度）甚遠。在百團大戰(zhàn)中廝殺出來的美團，也不會允許自家后院被侵占，更何況這是美團一直以來的壁壘和護城河。

于是在和快手聯(lián)手后，美團似防御抖音，在今年初面向商家和達人上線直播助手工具，直播的商品類別包括外賣、團購、團好貨、酒店旅游等類目。

美團切入直播具有其必然性。華安證券研報的一組數(shù)據(jù)驗證了視頻流量的可觀，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘、人均單日使用時長11.5 分鐘；而抖音人均單次時長為 7 分鐘，單日使用時長約105 分鐘。

眼下，抖音的流量優(yōu)勢毋庸置疑，但與美團、大眾點評相比，內(nèi)容沉淀依然匱乏。比如在大眾點評橙V會員體系中，用戶累積評論可獲得更高會員級別、抽霸王餐等權(quán)益，從而鼓勵用戶創(chuàng)建內(nèi)容，撬動評價基數(shù)和提升真實性。

“這是產(chǎn)品屬性使然”，一些行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示，抖音在推薦算法主導下的團購，某種程度是在幫助別的平臺引流，因為抖音的推薦機制很難讓用戶留存在自身平臺上，商戶評價也可能轉(zhuǎn)移到別的平臺。

在現(xiàn)階段下建立用戶固定使用習慣，以及沉淀更穩(wěn)定的商戶供給，是抖音繼續(xù)攻堅本地生活的重要課題。