岳遙：掉粉、變現(xiàn)難：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的路不好走了｜卡思數(shù)據(jù)

曾一夜爆紅的@ 張同學(xué)最近開(kāi)始掉粉了。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀測(cè)，最近15天內(nèi)，@ 張同學(xué)的抖音賬號(hào)共掉粉7.5W，僅3月12日當(dāng)天，掉粉數(shù)量就逼近一萬(wàn)，而這距離他爆紅全網(wǎng)還不到5個(gè)月的時(shí)間。

去年11月，以勾勒鄉(xiāng)村生活圖景為內(nèi)容特色的@張同學(xué)一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。除了在抖音創(chuàng)下單月增粉1034.5W的驚人成績(jī)外，更在多個(gè)社交平臺(tái)中掀起了現(xiàn)象級(jí)討論。

@ 張同學(xué)的走紅，喚起了更多人對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)容的關(guān)注。但事實(shí)上，在他走紅之前，抖音上的“鄉(xiāng)土風(fēng)”就已然刮得十分猛烈。@ 蜀中桃子姐、@ 潘姥姥、@ 念鄉(xiāng)人周周、@ 牛愛(ài)芳的小春花、@ 康仔農(nóng)人等一系列鄉(xiāng)村創(chuàng)作者都曾陸續(xù)站上過(guò)流量高峰，鄉(xiāng)土內(nèi)容也一度成為席卷短視頻內(nèi)容生態(tài)的流量密碼。

但一片熱鬧背后，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的發(fā)展卻沒(méi)有想象中那么順?biāo)臁?/p>

據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象的不止@ 張同學(xué)一人，@ 蜀中桃子姐、@ 川味鹽太婆等賬號(hào)均在近期出現(xiàn)了不同程度的掉粉。流量下滑之外，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的變現(xiàn)之路也因?yàn)榭偸前殡S著質(zhì)疑和爭(zhēng)議，而顯得甚為崎嶇。

讓無(wú)數(shù)用戶癡迷的“鄉(xiāng)村盛宴”，究竟還能走多久？

崛起，“鄉(xiāng)村盛宴”席卷短視頻

在@ 張同學(xué)這個(gè)“鄉(xiāng)村技術(shù)流玩家”被眾多聚光燈照射之前，“鄉(xiāng)土風(fēng)”其實(shí)已經(jīng)在短視頻上蔓延了很久。

早期，我們就能看到@ 鄉(xiāng)村小喬這種真實(shí)記錄農(nóng)村生活圖景、展示人文情懷的賬號(hào)，憑借其樸實(shí)畫(huà)風(fēng)和真情實(shí)感收獲了不少粉絲關(guān)注。

而到了2020年，現(xiàn)象級(jí)達(dá)人@ 蜀中桃子姐的“橫空出世”無(wú)疑讓“鄉(xiāng)土風(fēng)”刮得越來(lái)越猛。該賬號(hào)最突出的特點(diǎn)就是將美食制作融入充滿煙火氣的鄉(xiāng)村日常生活中，從而帶來(lái)了一種粗糲與溫情并存的體驗(yàn)感。

具體來(lái)看，在古樸而真實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景中，圍繞著桃子姐家展開(kāi)的 vlog式記錄里，我們能夠窺見(jiàn)平淡鄉(xiāng)村生活的多個(gè)維度：從田間采摘新鮮蔬菜、灶臺(tái)上的大鍋里燒著色香味俱全的原生態(tài)美食、家人之間不時(shí)進(jìn)行著平淡而溫馨的互動(dòng)……看似細(xì)碎樸實(shí)的鄉(xiāng)村日常里流淌著“熱氣騰騰”的人間煙火，并由此與粉絲之間建立了深厚的情感鏈接。

據(jù)卡思觀測(cè)，@ 蜀中桃子姐的抖音粉絲量?jī)H用8個(gè)月就突破了2000萬(wàn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。

而隨著@ 蜀中桃子姐的爆火，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村賬號(hào)冒出頭來(lái)，并在短視頻內(nèi)容生態(tài)中留下了濃墨重彩的一筆：

記錄“姥姥的農(nóng)村美食生活”的@ 潘姥姥于2020年3月入駐抖音，目前粉絲量已經(jīng)達(dá)到了2831W；@ 牛愛(ài)芳的小春花展現(xiàn)了春種秋收的農(nóng)耕生活和三代同堂的相處日常，散發(fā)著濃濃的泥土氣息，同樣用不到一年的時(shí)間成長(zhǎng)為千萬(wàn)大V；@ 川味鹽太婆從老夫妻視角展現(xiàn)四川鄉(xiāng)村地道美食，也曾創(chuàng)下了2個(gè)月增粉500W的佳績(jī)。

其后，@ 閑不住的阿俊、@ 鄉(xiāng)愁、@ 念鄉(xiāng)人周周、@ 康仔農(nóng)人等一系列鄉(xiāng)村賬號(hào)均在每月漲粉榜中嶄露頭角。這些賬號(hào)的主人公雖然在外形、性格上存在明顯差異，家庭成員之間的互動(dòng)有著截然不同的觀感，但基本都是將美食制作與鄉(xiāng)村景觀、人文氣息相結(jié)合，讓用戶從看似粗糲的日常中感受到簡(jiǎn)單、淳樸、溫馨的原始生活本真。

此外，和其他側(cè)重美食的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者有所不同的@ 彭傳明，展現(xiàn)的則是和李子柒類似的精致鄉(xiāng)村圖景。視頻中，練就了一身好手藝的@ 彭傳明會(huì)造筆墨紙硯、復(fù)刻古代女子妝容用品，會(huì)自制馬克杯、花露水，還會(huì)釀酒、做米醋、炒茶葉……“無(wú)所不能”的形象加上獨(dú)特的田園韻味，讓很多粉絲為其折服。

總體來(lái)看，近兩年來(lái)的鄉(xiāng)村視頻越來(lái)越偏向于展現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明及小作坊式的家庭生產(chǎn)過(guò)程，整體基調(diào)是積極，向上、頗具溫情感的。而關(guān)于他們?yōu)楹文軌蜃呒t，卡思此前也曾做過(guò)多次解讀：

一方面，用戶需求愈發(fā)多樣化，渴望看到更多新鮮事物；另一方面，他們的視頻能夠滿足背井離鄉(xiāng)之人的思鄉(xiāng)之情、城市打工人對(duì)”慢“生活的幻想，以及大眾對(duì)于艱苦樸素生活的圍觀需求。尤其是在快節(jié)奏的城市生活中，不少人可以通過(guò)這類視頻尋求暫時(shí)的休憩與逃離，獲得一種原始、本真的快樂(lè)，這些都是“鄉(xiāng)村盛宴”能夠席卷短視頻、鄉(xiāng)村達(dá)人陸續(xù)崛起的原因。

掉粉、變現(xiàn)難，走紅背后“暗流涌動(dòng)”

從2020年下半年迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動(dòng)。最直觀的，便是鄉(xiāng)村達(dá)人的粉絲增速整體放緩，且已經(jīng)有個(gè)別鄉(xiāng)村達(dá)人開(kāi)始出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象：

爆火5個(gè)月的@ 張同學(xué)最近15天內(nèi)凈掉粉7.5W，3月12號(hào)當(dāng)天就掉粉近一萬(wàn)；

早期走紅的@ 蜀中桃子姐，2020年年底粉絲就已經(jīng)突破了2000W，而目前的粉絲量只有2166.4W，最近15天內(nèi)更是凈掉粉7.4W；

以銀發(fā)夫妻為主人公的@ 川味鹽太婆最近15天內(nèi)凈掉粉5.3W，目前粉絲量為1032.9W；

@ 牛愛(ài)芳的小春花在去年11月初時(shí)，粉絲量還有1952.4W，而目前粉絲量只有1784.3,W，相當(dāng)于4個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)凈掉粉168.1W。

為何會(huì)出現(xiàn)這種情形？

首先我們必須要承認(rèn)：任何一種內(nèi)容發(fā)展到一定階段后，如果沒(méi)有適時(shí)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，一般都都會(huì)不可避免地進(jìn)入讓用戶產(chǎn)生審美疲勞的困境，這個(gè)時(shí)候，流量下滑似乎是無(wú)可奈何的事情。而對(duì)于鄉(xiāng)村達(dá)人來(lái)說(shuō)，除了要面臨這種不可抗規(guī)律外，其內(nèi)容本身的性質(zhì)既會(huì)為其帶來(lái)流量紅利，相應(yīng)的也會(huì)為其帶來(lái)更多的羈絆。

真實(shí)感和淳樸感是廣大看客對(duì)鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實(shí)而不做作的，又希望賬號(hào)能夠保持樸實(shí)和純粹。一旦這兩個(gè)要素被打破時(shí)，達(dá)人很容易受到反噬。

@ 牛愛(ài)芳的小春花就是一個(gè)典型的例子。

去年10月30日，@ 牛愛(ài)芳的小春花開(kāi)啟了直播帶貨首秀。直播過(guò)后，負(fù)面評(píng)論此起彼伏，賬號(hào)也隨之開(kāi)始掉粉。而分析其口碑翻車的原因，除了因?yàn)椤按蚰槨贝饲暗牟粠ж洺兄Z、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的原因是二者被指“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預(yù)設(shè)的劇本。

不論真相如何，該賬號(hào)已然遭受了嚴(yán)重的信任危機(jī)。據(jù)觀測(cè)，這場(chǎng)直播過(guò)后到發(fā)稿前的4個(gè)多月內(nèi)，@ 牛愛(ài)芳的小春花只進(jìn)行了兩場(chǎng)帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號(hào)近期視頻的評(píng)論區(qū)，畫(huà)風(fēng)仍是一片質(zhì)疑。尤其是面對(duì)小春花的懷孕生子過(guò)程，不少用戶爭(zhēng)相指出疑點(diǎn)，認(rèn)為這又是一場(chǎng)新的戲碼。

不同于牛愛(ài)芳的“毀滅式”翻車，更多鄉(xiāng)村達(dá)人面對(duì)的是“輕微”的質(zhì)疑。

比如@ 張同學(xué)爆火后，就有不少人質(zhì)疑他鏡頭中的房子并不是其久居之地，反而更像是一個(gè)拍攝場(chǎng)所；此前在@ 潘姥姥的評(píng)論區(qū)就有用戶發(fā)現(xiàn)，其視頻中送給三個(gè)鄰居的肉是同一塊，鄰居家門(mén)前的階梯也一模一樣，這種情形不免讓人心生疑惑。

是不是有團(tuán)隊(duì)？是不是人設(shè)造假？拍視頻是不是為了帶貨？種種質(zhì)疑之下，鄉(xiāng)村達(dá)人的變現(xiàn)之路也變得有幾分崎嶇。

一來(lái)邁出變現(xiàn)這一步時(shí)可能就意味著會(huì)招來(lái)諸多質(zhì)疑和不滿，賬號(hào)有可能出現(xiàn)“變味”風(fēng)險(xiǎn)；二來(lái)受賬號(hào)自身定位的影響，在變現(xiàn)時(shí)受到的局限也會(huì)相對(duì)較多，比如進(jìn)行直播帶貨時(shí)，貨品品類選擇、供應(yīng)鏈能否保證、達(dá)人能否完美駕馭主播角色以及用戶能否適應(yīng)他們?cè)谝曨l之外的新身份，都是可能會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)村達(dá)人還能走多遠(yuǎn)？

大眾對(duì)于短視頻中的鄉(xiāng)村內(nèi)容還能保持多久的熱度？尚未可知。但從目前的情形來(lái)看，流量雖有些許下滑，但熱度依然存在。而如果要用一句話來(lái)概括鄉(xiāng)村達(dá)人目前的境遇，那就是：獲取流量容易，翻車也更容易。稍有不慎，就有可能“名譽(yù)不保”。

那么，鄉(xiāng)村達(dá)人如何才能走得更遠(yuǎn)、并盡可能地在不“傷害”粉絲的基礎(chǔ)上完成變現(xiàn)？卡思認(rèn)為有三點(diǎn)是最重要的。

首先是要“真”。這是鄉(xiāng)村內(nèi)容想要維持流量的核心。真不代表不可以摻雜創(chuàng)作因素，而是要最大程度地避免過(guò)于虛假和套路化的東西，這樣既與淳樸的主基調(diào)背道而馳，也會(huì)很容易露出馬腳。而倘若面具被撕破，賬號(hào)很有可能“萬(wàn)劫不復(fù)”。

其次則是要“慢”。鄉(xiāng)村達(dá)人想要變現(xiàn)，沉淀的時(shí)間需要更長(zhǎng)。只有當(dāng)內(nèi)容、IP形成足夠的認(rèn)知度和信任度、達(dá)人做好充足的準(zhǔn)備之時(shí)，變現(xiàn)才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會(huì)受到太大的傷害。比如在@ 彭傳明的評(píng)論中，就有不少粉絲在“催促”他變現(xiàn)，并表示一定會(huì)為此買單。

而在具體變現(xiàn)的過(guò)程中，產(chǎn)品的選擇無(wú)疑要與達(dá)人自身的調(diào)性相契合，這樣用戶才會(huì)更愿意下單。我們觀察到，目前已經(jīng)有一些鄉(xiāng)村達(dá)人通過(guò)櫥窗帶貨獲得了不錯(cuò)的銷量，而他們的產(chǎn)品都與賬號(hào)特性有著極深的關(guān)聯(lián)度。比如@ 鄉(xiāng)愁在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@ 念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。

最后則是要“變”。鄉(xiāng)村賽道玩家眾多，用戶不可避免地會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。對(duì)于想要進(jìn)入這條賽道的新玩家來(lái)說(shuō)，是時(shí)候研究新的玩法了，畢竟@ 張同學(xué)能夠爆火，和他頗具創(chuàng)意的技術(shù)流手法密不可分。而對(duì)于老玩家來(lái)說(shuō)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出合理的改變，也能在很大程度上幫助賬號(hào)延長(zhǎng)生命周期。