銀行如何借力全民抖音的潮流

在這樣火熱的現(xiàn)象下，廣大銀行小伙伴們當(dāng)然也不甘寂寞。俗話說，這年頭沒點(diǎn)兒才藝都不敢干銀行。銀行從來都不缺顏值姣好的小哥哥小姐姐，也不缺琴棋書畫能歌善舞的人才。以抖音為主要的陣地，多才多藝的大家都在積極地參與著視頻的制作。

1，?抖音的游戲規(guī)則是什么樣的？和其他視頻軟件有什么區(qū)別？

市場上視頻軟件有很多，有短視頻有長視頻還有時下最流行的vlog，本身就其系統(tǒng)來說差別并不大，但抖音之所以能從眾多的15秒短視頻軟件中廝殺出一條血路，與它獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營邏輯、更有針對性的內(nèi)容分發(fā)算法以及更懂人性的用戶行為規(guī)則設(shè)置密不可分。想玩得好，就要順著它的游戲規(guī)則玩，才有可能達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)事半功倍的效果。? ? ? ?

很多用戶感嘆說抖音有毒，容易讓人上癮，不知不覺一刷就幾個小時過去了。首先我們先來看一下抖音運(yùn)營的底層邏輯和內(nèi)容推薦的算法是什么？

抖音在流量分配上是去中心化的。即使是一個剛注冊的新用戶，在沒有很多粉絲的情況下，依然是有可能去和大號公平競爭的，為什么呢？這是因?yàn)槎兑舻耐扑]機(jī)制對草根用戶而言是相對公平的。首先它有一個流量池，流量池會根據(jù)算法，給每一個作品分配一個對應(yīng)的流量池，根據(jù)作品在這個流量池里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來決定分配更多的流量池還是就此打住。因此，無論質(zhì)量好壞，用戶上傳的任何短視頻都會有一定的播放量。當(dāng)一個作品在100人的流量池中表現(xiàn)突出，那么接下來它就會被推送進(jìn)一個更大的1000人的流量池中去和其他百人流量池的勝出視頻進(jìn)行更大范圍的曝光和PK。? ? ? ?

值得一提的是，抖音衡量一個視頻的表現(xiàn)的維度是非常豐富的，不僅僅停留在單純的播放量上面，這一點(diǎn)和其他的視頻播放軟件區(qū)別非常大。這也是抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對用戶對人性具有深刻理解的一種外在表現(xiàn)。播放量數(shù)據(jù)是非常單薄的，而行為數(shù)據(jù)是不會說謊的，用戶對一個視頻喜不喜歡、感不感興趣，其實(shí)都真實(shí)反映在相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)上。? ? ?

下面，我們舉例來說明不同的用戶行為可以衡量哪些維度：

• ? ? ?通過點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率可以判斷視頻內(nèi)容的話題質(zhì)量，是否具有正向引導(dǎo)意義；
• ? ? ?通過粉絲的關(guān)注數(shù)、關(guān)注率可以判斷博主和粉絲之間的互動率；
• ? ? ?通過評論區(qū)的留言數(shù)量、留言率、留言的點(diǎn)贊率可以判斷話題本身是否熱點(diǎn)；
• ? ? ?通過視頻的完整播放率、單個視頻的停留時長可以判斷內(nèi)容質(zhì)量的好壞；

? ? ?通過用戶是否分享、下載、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的數(shù)據(jù)可以判斷它對平臺的貢獻(xiàn)值。我們可以看到，不同的行為數(shù)據(jù)加以相應(yīng)的權(quán)重，就能得到推薦的綜合分值了。

2，?有哪些銀行開始涉足這一領(lǐng)域了，目前做得怎么樣？有哪些正面教材和反面教材？? ? ? ?

從目前落地層面來看，五花八門，自上而下和自下而上兼而有之，大致可以分為這么幾類：

第一類：網(wǎng)點(diǎn)層面動員模仿熱門舞蹈歌舞。? ? ? ? ?

以“銀行抖音大賽”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就會出現(xiàn)很多制服黨一起學(xué)貓叫或者PPT式幻燈片走位，背后必定露出大大的銀行l(wèi)ogo，就怕用戶不知道這是某某銀行，顯得特別刻意，高度雷同且過目即忘。

第二類：總行層面通過當(dāng)紅炸子雞直接植入軟廣。

在這方面，民生銀行的成績是比較突出的。肉眼可見已經(jīng)投放了一定的資源進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營。其中令人最為深刻的一支視頻，是通過和當(dāng)紅炸子雞“不齊舞團(tuán)”創(chuàng)作的小雞主題信用卡植入舞蹈。

不論是抖音活躍用戶的畫像年齡段，還是不齊舞團(tuán)的粉絲的年齡特征，都和這張主題卡的目標(biāo)用戶高度匹配。與此同時，整支舞蹈的編排設(shè)計(jì)自然流暢，直到最后一刻的收尾動作才對小雞信用卡進(jìn)行卡面露出，用戶全程都不會意識到自己在看廣告，但看完印象卻很深刻，一下子記住了主要傳遞的信息和卡片的定位。作者認(rèn)為這是一個特別好的案例，這支軟廣舞蹈和真正用戶生產(chǎn)出來的視頻之間的邊界十分模糊，整個視頻一點(diǎn)違和感都沒有。

第三類：自發(fā)但缺乏組織規(guī)模的零散視頻。

這個類別中，大部分都淹沒在寥寥無幾的播放量中，但也有個別有創(chuàng)意點(diǎn)贊量上百萬的突出者。例如，通過戲劇性表現(xiàn)銀行電話客服中心員工接到各種奇葩電話之后的內(nèi)心戲，模仿甄嬛來展現(xiàn)普通用戶所不知道的銀行員工心路歷程，增加與用戶之間的互動和理解。又例如，AI機(jī)器人穿梭在網(wǎng)點(diǎn)大堂和正在排隊(duì)等待的客戶進(jìn)行有趣的互動被拍了下來，客戶用手碰了機(jī)器人的頭，機(jī)器人還會萌萌地回應(yīng)“你不要摸我呀”，這段大媽調(diào)戲AI機(jī)器人的靈魂對話把大家都逗樂了。而在人民的名義電視劇大火之后，柜員們花式點(diǎn)鈔大法也是點(diǎn)擊率很高的熱門視頻。

3，?銀行可以怎么玩？目前互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)有哪些線上投放？有哪些值得借鑒的地方？? ? ? ?

在抖音剛火起來的那陣，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)就已經(jīng)迅速嗅到其中的機(jī)會，上線了不少以年輕人為目標(biāo)客群的貸款軟廣，取得了不錯的轉(zhuǎn)化效果。? ? ? ?

經(jīng)過觀察，作者認(rèn)為在實(shí)際操作中，有下列幾個核心要點(diǎn)是銀行人可以借鑒把握的：

一，善用抖音的推薦機(jī)制。

     通過給視頻打上標(biāo)簽，使視頻能夠被優(yōu)先推送給符合標(biāo)簽畫像的用戶，提高和產(chǎn)品客群的匹配度。在發(fā)布視頻的過程中，有一樣?xùn)|西和內(nèi)容制作同樣舉足輕重，就是取標(biāo)題。一定要在標(biāo)題中加入關(guān)鍵詞，它決定了用戶因?yàn)槭裁炊晃⑶页掷m(xù)觀看，以及看完視頻之后是否要留言互動。標(biāo)題的內(nèi)容會出現(xiàn)在已發(fā)布短視頻的左下角，除了必要的關(guān)鍵詞之外，我們還可以通過提問或者反問的形式來引導(dǎo)用戶進(jìn)行留言、點(diǎn)贊等，從而提高視頻獲得更大范圍的曝光機(jī)會。同時，通過添加熱門話題#標(biāo)簽#、@好友或者官方小助手，也能在一定程度上獲得更加精準(zhǔn)的推薦。

      創(chuàng)造能夠形成傳播效應(yīng)的內(nèi)容。有沒有形成用戶自發(fā)的傳播？這是區(qū)分效果好壞的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。僅僅推著網(wǎng)點(diǎn)去拍去轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散范圍是非常有限的。什么情況會引起用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)？有一個很好的例子：招商銀行門口有塊牌子，上書“他行vip就是我行vip”，內(nèi)容幽默定位準(zhǔn)確，這張圖可以說是有趣的靈魂萬里挑一。

二， 借力視頻軟件運(yùn)營方的流量扶持計(jì)劃。

舉例來說，各個app都會根據(jù)運(yùn)營的情況給部分用戶流量傾斜（特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出者），app本身也很清楚，好的原創(chuàng)內(nèi)容是可以跟其他對標(biāo)的競爭對手拉開差距的法寶。多閃、騰訊微視在搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者大戰(zhàn)中有各自的流量扶持計(jì)劃。因此，往運(yùn)營方想要的內(nèi)容上去靠譜，有助于通過低成本達(dá)成更多的曝光。? ? ? ?

相比于內(nèi)容而言，視頻的制作工具反而是不怎么需要擔(dān)心的。首先抖音的操作設(shè)計(jì)是傻瓜式的，還有豐富的模版。其次網(wǎng)絡(luò)上也有相當(dāng)多的制作教程。

4，?如何嵌入日常的營銷場景？? ? ? ?

創(chuàng)造的第一步是模仿。我們先來看其他軟廣都是怎么拍的。軟廣軟就軟在用戶看完記住的是小劇場演繹的購買場景，而不是生硬的廣告植入。比如刷今日頭條廣告動動手指賺零花錢，視頻內(nèi)容就是生活化的情景。? ? ? ?由于觀眾的地理位置輻射全國難以把控，作者認(rèn)為視頻制作在現(xiàn)階段而言，很難直接作用于網(wǎng)點(diǎn)的日常營銷，但毫無疑問的是，有兩個角度是可以重點(diǎn)切入的。

      第一是線下工作人員可以對線上視頻帶來的流量進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化。舉一個簡單的例子：購車消費(fèi)分期。先盤點(diǎn)各款養(yǎng)眼的豪車，突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，引入對話用了哪個銀行的某某分期就能節(jié)省成本一舉拿下這款車，就是特別能夠很自然植入軟廣的內(nèi)容。

? ???第二是物理網(wǎng)點(diǎn)里出現(xiàn)的新玩意兒。比如，2018年建設(shè)銀行將上海市中心的一處網(wǎng)點(diǎn)改建為無人銀行引發(fā)熱議。有很多其他城市的小伙伴為了一睹AI機(jī)器人的芳容還特意趕往上海，這就是可以好好把握的熱點(diǎn)話題。

文：路路@縱觀環(huán)球銀行雜志

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