信用卡增長紅利殆盡,招商銀行開啟新玩法

豐田、優(yōu)衣庫、“新零售”以及綜藝“樂隊的夏天”,這是銀行人劉加隆近來最關(guān)注的四個話題。

前兩個話題關(guān)于如何在垂直領(lǐng)域做到企業(yè)長青,“新零售”與其所在銀行的最新業(yè)務(wù)密切關(guān)聯(lián),綜藝則關(guān)于年輕人——他想通過這檔節(jié)目,觀察當(dāng)下的年輕人究竟在關(guān)心什么?

劉加隆目前的身份是招商銀行信用卡中心總經(jīng)理,招行兩大拳頭產(chǎn)品之一——“掌上生活”App 屬于他的管理板塊。

半年報顯示,掌上生活 App 日活躍用戶數(shù)峰值 774.04 萬戶,月活躍用戶數(shù) 3,928.48 萬戶。而在這近4000萬的月活用戶之中,年輕客群超過 70%。

圍繞App用戶獲客和經(jīng)營,招商銀行信用卡的“玩法”與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎無異。 

標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在2018年初,招行把月活用戶數(shù)MAU當(dāng)成牽引零售金融轉(zhuǎn)型的“北極星”指標(biāo)。從場景生態(tài)、經(jīng)營策略到流程重構(gòu)、科技重組,均圍繞北極星指標(biāo)——用戶活躍度鋪陳展開。

橫向來看,在Analysys易觀發(fā)布的2019年6月移動App Top1000排行榜中,月活躍人數(shù)前100名中,銀行類App僅有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、農(nóng)行掌上銀行和招商銀行、招商銀行掌上生活五個App上榜,且招商銀行掌上生活是唯一一個銀行信用卡App。 

即使如此,劉加隆依然很焦慮,“我們所面臨的競爭環(huán)境和競爭的復(fù)雜性前所未有。一個不可回避的事實(shí)是,信用卡的增長紅利已經(jīng)殆盡了。” 

數(shù)據(jù)不會說謊。過去十年,我國商業(yè)銀行憑借國內(nèi)巨大的市場空間實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長,發(fā)卡量從1.86億張增長至9.7億張,增長了4.2倍;交易總額從3.5萬億元增長至38.2萬億元,增長超過10倍。

而最新的半年報顯示,各家銀行上半年信用卡新增發(fā)卡多為數(shù)百萬張,僅農(nóng)行突破1000萬張,增速明顯放緩。資產(chǎn)質(zhì)量方面,8家上市銀行中,有7家銀行不良率上升。 

信用卡拐點(diǎn)已至 

草蛇灰線,信用卡行業(yè)的轉(zhuǎn)折伏筆始自移動支付。

銀行的生態(tài)一直建立在支付之上,但支付根基受到了支付寶、微信支付等的直接沖擊,銀行被迫后臺化,信用卡的應(yīng)用場景被擠壓。此后的花唄、借唄、白條等類信用卡產(chǎn)品更是直接搶占銀行信用卡市場。

與此同步,更多玩家涌入這一行業(yè)——數(shù)千家持牌機(jī)構(gòu)和銀行、20多家消金公司、網(wǎng)絡(luò)小貸持牌公司、甚至是沒有任何持牌資質(zhì)的網(wǎng)貸平臺都開始爭奪信用卡蛋糕。 

伴隨著發(fā)卡市場的飽和、同質(zhì)化競爭開啟,行業(yè)風(fēng)險開始傳導(dǎo)并蔓延。嚴(yán)監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)下行壓力并行,企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險向個人傳導(dǎo),P2P爆雷等風(fēng)險傳導(dǎo)至持牌金融機(jī)構(gòu)?!吧硖幤渲?,不可避免的會迎來共債挑戰(zhàn),這個是對于傳統(tǒng)信用卡行業(yè)的正面沖擊?!?/p>

典型的表現(xiàn)是,為防范潛在風(fēng)險,監(jiān)管部門提出信用卡“剛性扣減”要求——銀行授信審批和額度調(diào)整時,要在本行核定的總授信額度基礎(chǔ)上扣減申請人在他行已獲累計信用卡的授信總額。

“持牌金融機(jī)構(gòu)統(tǒng)一授信視圖已初具成效,但目前非持牌機(jī)構(gòu)尚未納入,預(yù)期未來納入‘剛性扣減’后,信用卡將在一個相對固定的空間內(nèi)展開服務(wù)體驗(yàn)的競爭?!眲⒓勇≌f到。

在這一背景下,信用卡正在從增量市場進(jìn)入存量市場,增長規(guī)律發(fā)生了根本性變化。

央行《支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示,2019年二季度,信用卡發(fā)卡環(huán)比增速跌至3%;2019年一季度,信用卡發(fā)卡增速跌入1%,相比前幾年呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢。

在中國勞動年齡人口連續(xù)七年雙降的人口模型背景下,盡管我國信用卡人均持卡量與發(fā)達(dá)國家相比仍存差距,但實(shí)際上這是我國適合發(fā)卡客群被高估所致,信用卡的增長空間的局限已清晰可見。

業(yè)內(nèi)常引用中、美人均持卡數(shù)量來說明中國信用卡市場的廣闊市場——分別是0.7張、3.2張。但該數(shù)據(jù)有兩個問題并沒有被考量:從分母看,中美城鎮(zhèn)化不同,中國農(nóng)業(yè)人口占比41%,遠(yuǎn)高于美國的18%。從分子看,花唄、白條、微粒貸、P2P網(wǎng)貸等替代型的“類信用卡”產(chǎn)品大量出現(xiàn)。  

因此,信用卡行業(yè)滲透率可能被低估,這個行業(yè)的競爭激烈程度,“也許超過現(xiàn)有的認(rèn)知和想象”,劉加隆說。 

在此局面之下,信用卡競爭模式被重塑,傳統(tǒng)以金融為核心的單一維度商業(yè)模式已難以吸引年輕用戶?;ヂ?lián)網(wǎng)頭部平臺依托場景和流量優(yōu)勢跨界布局,并快速滲透個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù),對信用卡客戶維系和資產(chǎn)經(jīng)營造成沖擊。

同時,受限于傳統(tǒng)經(jīng)營模式,各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化,競爭日益加劇,亟待尋求新的業(yè)務(wù)模式。 

重新定義用戶連接

“世界是很殘忍的,多大的巨頭都會隨時倒下,倒下后你還能摸到它的體溫。微信出來了,騰訊獲得了一張移動互聯(lián)網(wǎng)的船票,而且是頭等艙?!?nbsp;

馬化騰曾如此形容微信之于騰訊的意義。如今,移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)銀行的機(jī)會,沒有人敢錯過。

在第一波PC互聯(lián)網(wǎng)浪潮中,銀行多是上線了電子交易、線上融資、在線理財?shù)葮I(yè)務(wù)——這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)輔助開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù),這沒有創(chuàng)造性意義。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,很多銀行仍然將App看成是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的遷移,并沒有充分考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)的特征,所以產(chǎn)品往往同質(zhì)化,在手機(jī)支付等領(lǐng)域也喪失了先天優(yōu)勢。

在信用卡已經(jīng)進(jìn)入“下半場”之后,招行信用卡認(rèn)為與用戶之間重構(gòu)“連接”變得十分重要。

具體落地是,從8.0版本開始,掌上生活將轉(zhuǎn)型為一個獨(dú)立的生活類App,通過內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活三個維度,嘗試實(shí)現(xiàn)新的獲客增長。

信用卡增長紅利殆盡,招商銀行開啟新玩法

掌上生活新版本像一款更聚焦的大眾點(diǎn)評+天貓,占據(jù)C位的“今日發(fā)現(xiàn)”欄目,更接近于一款頗具質(zhì)感的新聞資訊類App

與此同時,掌上生活將被打造成一個獨(dú)立品牌,以生活類App的定位吸引用戶,而招行信用卡品牌戰(zhàn)略也升級為“信用卡與 App 雙品牌”。

由此,掌上生活這款信用卡App的金融色彩更加淡化,代之成為主角的是時尚、美食、汽車等各類生活資訊,以及包含3C、家電、服飾等sku的電商平臺。

上述做法的底層邏輯是,傳統(tǒng)的銀行用資金流來連接用戶的方式已經(jīng)逐漸失效,未來的銀行應(yīng)該用信息流來連接用戶。 內(nèi)容是目前最合適的載體,App則是最佳試驗(yàn)田。按照他的表述,改版后的掌上生活,內(nèi)容是一個入口級的平臺。

內(nèi)容一端可以維系用戶黏性,一端則可以連接消費(fèi)場景。 

一位掌上生活的產(chǎn)品經(jīng)理告訴鈦媒體,掌上生活做內(nèi)容和其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同之處在于,它不完全依靠機(jī)器推薦和流量驅(qū)動,而是圍繞掌上生活的用戶和消費(fèi)場景提供生活領(lǐng)域的信息,并加以人工篩選確保內(nèi)容品質(zhì)。目前其內(nèi)容源分為兩部分:80%是各細(xì)分領(lǐng)域的頭部媒體及KOL,20%是尚未被流量發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容。 

產(chǎn)品層面的不同只是表象,背后是商業(yè)模式的差別。

互聯(lián)網(wǎng)生活資訊類App基于廣告,但對于信用卡而言,當(dāng)卡活躍度上升后,金融模型里就有了收入,這是完全不同的商業(yè)模式。 

支撐起這一商業(yè)模式的一大重要因素是客群。

截至今年上半年,掌上生活累計用戶數(shù)達(dá)8083.94萬。與動輒用戶破億的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,這一絕對數(shù)字并不具備優(yōu)勢,但要注意的是,這些典型的優(yōu)質(zhì)客群,其中相當(dāng)大一部分是集中在20-30歲、學(xué)歷較好的黃金客群。?

信用卡增長紅利殆盡,招商銀行開啟新玩法

值得注意的是,據(jù)半年報披露,掌上生活 App 金融場景使用率和非金融場景使用率分別為 80.80%和68.30%。 

招行信用卡并不試圖將掌上生活改造成一款“超級App”,專注于垂直市場、運(yùn)營好已有的數(shù)千萬年輕中產(chǎn)客群,是其產(chǎn)品定位所在。 

“招行有6000萬中產(chǎn)階層的信用卡用戶,超過1.2億的零售客戶。誰可以找到他們,每個月發(fā)生最少一次連接?信用卡可以?!边@是招行信用卡的底氣所在。

銀行需要新思維

在銀行開始考慮“新零售”、強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”的時候,銀行業(yè)變革的大勢已不可避免。

一個典型的案例是,長期以來規(guī)模是銀行實(shí)現(xiàn)增長的主要驅(qū)動力,但這一趨勢如今正在迎來拐點(diǎn)。

對比來看,招商銀行2019上半年,招行的營業(yè)收入1383億元;凈利潤506.12億元,同比增長13.08%。同時期,而交通銀行營業(yè)收入是1181.8億元;凈利潤427.49億元,同比增長4.85%。

這一切都建立在招行的規(guī)模遠(yuǎn)小于交行的基礎(chǔ)上——截至2019年上半年,交行總資產(chǎn)9.9萬億元、招行總資產(chǎn)為 7.19萬億元;交行總負(fù)債9.16萬億、招行總負(fù)債6.62萬億。

從數(shù)據(jù)可以看出,一家銀行盈利能力的高低不再完全取決于規(guī)模,資產(chǎn)質(zhì)量和收入結(jié)構(gòu)發(fā)揮了更重要的作用。

仍以招行信用卡為例。掌上生活A(yù)pp發(fā)展經(jīng)過三個階段,第一階段是運(yùn)營重構(gòu),實(shí)現(xiàn)“云”端建卡;第二階段是經(jīng)營進(jìn)化,形成“金融+生活”的場景結(jié)構(gòu);第三階段是連接探索,以內(nèi)容和電商為發(fā)力點(diǎn),完成新的用戶增長使命。

直觀來看,這三個發(fā)展階段體現(xiàn)的是信用卡與App、金融與生活之間的關(guān)系變化。生活服務(wù)從初期金融場景下的附加增值優(yōu)惠,擴(kuò)展至金融場景能觸及的每個角落,再到打破金融壁壘。當(dāng)非持卡人群體越來越大,銀行開始著力研究掌上生活用戶的經(jīng)營。

更深層次看,金融是天然低頻的,銀行App更接近于工具型App,而工具型應(yīng)用的通病在于用戶的留存及變現(xiàn)。掌上生活做的正是從低頻、非場景化服務(wù),向高頻、場景化服務(wù)的突圍。 

突圍的方法則是構(gòu)建生態(tài),連接更多場景、更多金融與非金融需求,從而達(dá)到服務(wù)高頻化——這正是銀行一個重要的轉(zhuǎn)型方向。?

文:蔡鵬程/鈦媒體

首席增長官CGO薦讀增長模式:

更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/model/25215.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2019-10-07 17:57
下一篇 2019-10-08 12:54

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論