抖音直播選爆品方法論

選品定生死，直播逆乾坤

詳細拆解我個人的選品思路，將按照如下的框架進行拆解：

• 1、如果選品要定鐵律，我的鐵律是什么
• 2、兩年多時間，我的選品模型是如何搭建的
• 3、2022年下半年，針對大部分行業(yè)，我如何選品

01

選品的鐵律

從2019年做直播，最早做的服裝，但后來放棄了服裝，理由很簡單，我雖然是服裝起的盤，但不懂服裝選品。

這是我到目前做的最理智決策，因為選品中我有一個鐵律，即“當你對一個產品毫無幻想的時候，這個賽道99%都是錯誤的”。

我對服裝沒有任何幻想，我時常走進直播間，衣服一大堆，我是懵逼的，我無法去理解我的人群會喜歡什么款式，我也看不懂我的同行為什么會選這款。有一次我們從同行直播間抄了一個款，爆了，心態(tài)也奔潰了，因為我無法理解，怎么會有人，買這么丑的衣服。

后來我回到長沙，重新做回了食品，然后不到三個月就做起了四五個號，我認為這里面很重要的一個因素，就是我對食品的幻想。

可能很多人不知道什么叫幻想，幻想就是當一個品類放在你面前，你能一下子迸發(fā)靈感，什么品好賣、什么組品能拉升流量，什么品適合作利潤款，與之相對應的場景、話術、玩法，大量信息沖進我的腦門，一般有這種想法的時候，我基本就可以判斷，這東西我能做。

它時刻讓我保持興趣并專注，即便遇到再大的困難，我都愿意花心思去琢磨，選品如擇偶，遇到一個不愛但又成全，感情大概率出問題。同樣在直播領域，明明缺乏熱愛，但看到賽道很火就匆匆入局，做到一半又發(fā)現沒靈感，不喜歡，不適合，結果時間大大浪費。

你真的有認真審視過你的賽道嗎？真的對所選擇的品類抱有熱情嗎？想想有多少錯誤的選擇，是真的做到了認真審視，還是說到底的一時興起。

02

我的選品模型

基于興趣選品，這是我在選品上的“主觀”的底層邏輯，但是光靠興趣不夠，價格不行、利潤太低、售后太嚴重…大量的客觀情況擺著，任何一個做不到最優(yōu)，后期的增長都會出問題。

我認為每個團隊都要有一套，能將自身能力與市場需求相結合，能體現“客觀性”的選品框架，其實就是問自己，我應該依據什么特性，來進行選品。

對選品框架的認知，伴隨我直播經歷在改變。最初做的短視頻打直播間，選品看價格、看傭金、看視覺，后來加了自然流，視覺追求沒那么重要，只要產品是爆款，價格不高，傭金到位，就能直接加車。

后來做了千川單品，越來越多的品對接廠家，開始考慮成本，因為要算ROI，算退貨，因為要控折損，算視覺，因為要短視頻投放。

經歷過不同模式的玩法后，會發(fā)現選品有很多要素，但是不同的玩法，對要素的匹配截然不同，價格、人群、視覺、款式、利潤、退貨，基本決定了玩法與選品的匹配。

1、價格要素

大類比行業(yè)，小類比大盤。如果本身受眾人群廣，而且價格梯度在日常，就有廣泛的階梯認知，那么價格的高與低，可以在同行業(yè)做對比。如果是小眾行業(yè)，則除了考慮所屬領域的定價外，還需參考抖音人群的消費層。

2、人群要素

大類比寬窄，小類比大盤。同樣是受眾廣的產品，要去錨定細分類目人群，而對于小類目產品，除了抓取傳統(tǒng)思維所認知的人群，還要去分析大盤畫像，為什么如此？

因為如果單純把抖音當作現有用戶的銷售渠道，只能做到一級增量。而二級增量是什么，即結合平臺的特性，通過教育，開拓新的人群市場。

恰恰抖音相比較傳統(tǒng)電商渠道，有著更為情緒化、情感化的電商屬性，能更好達到教育新用戶的目的。

我們也能發(fā)現眾多案例，在過去是某一群體的產品，通過娛樂化、興趣化的電商模式，新的用戶層開始滲透。

甚至部分的公司，結合前端消費者的需求，開始由傳統(tǒng)的貨銷模式，轉而演變?yōu)槿嵝怨?，即由用戶的需求反饋，定制市場化產品，并能做到高速化生產。

3、視覺要素

視覺的強弱，決定了產品能否進入短視頻賽道，關于爆量作品，產品視覺的可實現程度，跟團隊的創(chuàng)作能力，是一根杠桿的兩端。

選擇一個視覺性難的產品，是變相在給創(chuàng)作團隊增加壓力，而相反亦然。這也是為什么我一直提倡，對于初期的創(chuàng)作團隊，應該從選品之初，就要匹配團隊本身的創(chuàng)作水平，這樣能更快地在某一賽道突圍。

4、款式要素

款式豐富與否，對于玩法的影響極為明顯。自然流量的玩法，講究不同品的排列組合，配合主播話術、營銷活動做流量拉動、承接與轉化，品類單一，玩法會極大限制。

同樣是短視頻流量的直播間，會考慮模板周期化的問題，任何的爆量模板都有周期。

舉例來說，單品類的短視頻模板VS多品類的短視頻模板，哪一個衰退周期更快？

不管是從大盤數據，還是實際情況，都能得出前者的衰退更快。單品類的模板，有爆量效應，但用戶對持續(xù)性作品產生疲倦，多品類的作品，雖然風格化同質，但產品能時常差異化。

5、利潤要素

這基本是免費流跟付費流最大的參考因素，免費流的直播間，傭金比20%、30%的直播間大有人在，不投流賬號如果成功，利潤也很可觀，但付費玩法必須錨定高利潤。

“不高于50%的利潤，怎么可能投千川”這是市場普遍的認知，高利潤既是獲得投放后利潤的保證，同時也是在變相降低投放門檻。

6、退貨要素

部分傭金率很高的行業(yè)，伴隨的退貨率也很高，服裝行業(yè)50%的退貨是家常便飯，珠寶行業(yè)更甚。在這樣的情況下，對于玩法的選擇，就會結合利潤，參考退貨做對比。

比起用元素匹配玩法，不如用玩法驗證要素，這也是我日常進行玩法創(chuàng)作的第一步驟。

如何結合玩法來看選品？

以自然流為主的玩法，側重對價格、款式、人群的考核。

賬號初始0權重、0標簽，拉升到高權重，精標簽階段，需要經歷人群匹配的過程，人群覆蓋流量泛而低質，需要依靠大眾化商品做承接。

自然流的直播間，涉及低價營銷、產品排款，以及復雜的轉款過程，對于產品的售價要求不能太高，相反售價越高，直播間轉款難度越大。

流量拉升要做多樣化排款，款式的豐富性就很有必要，作為自然流的直播間，還有考慮免費流量下的持續(xù)轉化，相比較單品，多品類的直播間在后期免費流量的維系，也更有優(yōu)勢。

以短視頻流為主的玩法，側重對視覺、款式的考核。

視覺第一位，缺乏強視覺呈現的產品，直接給創(chuàng)作團隊增加難度，在我的短視頻模式搭建之初，選擇的就是食品、百貨賽道，為什么？

食品具備天然的可視覺化，通過視覺調動嗅覺、味覺、甚至聽覺，讓用戶通過作品感知產品賣點，而百貨因為強顏值，強功能，對于作品的賣點拆解，只需要配合多樣化的口播測評就可實現。

對于款式的考核，更多考慮是模板的周期效應，短視頻模式測試爆款模板需要時間成本，能夠長效化利用模板，對任何團隊都是好事。

以千川流為主的玩法，側重對視覺、利潤、退貨的考核。

當下千川的投放模式，基本以素材投放為主，產品越容易視覺化，對素材創(chuàng)作的要求就越低，千川素材講究量級效應，要求越低的產品，越能實現輕量化、規(guī)?；a。

其次是利潤，退貨，兩者結合起來看，以我們自身的選品經驗為例，食品千川傭金50%以上，投產普遍1.8-2.0保本，退貨率控制在10個點以內。

03

2022年下半年，我如何選品

認知上明確選品的鐵律，行為上具備選品與玩法的匹配，再來拆解選品，就是道與術的結合。

一、自然流+短視頻/純短視頻賬號模式

打算做純圖文帶貨賬號，或者自然推薦+短視頻+隨心推三頻共振的直播間，有起這方面賬號的想法，務必看完這段拆解。

1、休閑零食

食品中的休閑零食，選品足夠簡單、選品渠道精選就可以，操作難度也不大。

休閑零食客單低、人群廣，針對休閑零食的選品方向，我們在原有六要素基礎商，細分了四個選品要點，分別為低、高、奇、香。

低，具備雙重屬性，首先是休閑零食領域，客單低是共性，我們一般的客單選取范圍，都在9.9-49.9的范圍，不是說其他價格不能做，而是這個價位空間的食品，最好做，其次是比價低，相對精選挑貨，沒有多少比價空間，因為都是上的熱門店鋪的品。

如果是非精選熱品，并且找廠家拿貨，就必須比價要低，因為這種情況往往伴隨測新品，而且沒銷量優(yōu)勢，想要撬動成交，就必須在價格上說服用戶。

高，即高顏值。食品在拍攝過程中，天然具備展款優(yōu)勢，能夠在鏡頭下展現強烈的視覺效果，比如近期熱賣的月餅單款，除了好吃、餡料多樣、場景需求，缺一不可的是高顏值，這也符合目前抖音的流行屬性。

高顏值的休閑零食，因為低價休閑零食做千川的很少，所以要依靠自然流跟短視頻的雙駕馬車，高顏值的特性，滿足除了自然拉流外，能夠絕佳的進行短視頻創(chuàng)作，對于短視頻增流有極大的意義。

奇，即新奇特。普通零食在抖音已經很難做，比如日常你能在線下商超買到的產品，搬運到抖音，大概率爆不了，爆款零食往往具備的一個共同屬性，就是奇。

這款零食很新奇，日常不常見，今天第一次刷到，比如雞胸肉烤餅，又或者面包我經常吃，但居然第一次發(fā)現夾帶花生醬與奇亞籽的，好的我被種草了，我買了。

現在很多零食廠家不再像20年的抖音，開始變得越來越聰明，20年的很多廠家，我有什么就賣什么，現在的廠家，抖音人群喜歡什么，我就開發(fā)什么，這就是初級版的反向生產。

香，即饞胃口。這是很多人習以為常，但是又容易誤解的要素，你會說食品肯定要好吃，不然怎么好賣，而我說的是，你在食品展示當中，有沒有讓用戶一眼就覺得想吃的點，這個部分要么就是在視頻中體現，要么就是在直播間場景展示中體現，一句話概括叫“光看一眼，味蕾感滿滿”

在休閑食品的選品中，四個要素交叉越多，越容易測出爆款，交叉越多，也越容易做三駕馬車的流量結構。

按照如上的要素，要怎么選品？其實就很簡單了，不管是采用蟬媽媽，還是有米云，結合四個要素篩選產品，再根據產品的熱度趨勢、銷量進行評估，就能篩選出你要的商品。

除了用數據化工具選品，還有一個方式在我們內部常用，首先去關注50個跟你同品類的競品賬號，然后根據賬號年限、帶貨GMV、更品速度，去篩選10個你認為最匹配的賬號，然后重點關注他們就好了。

休閑零食的普遍玩法，多款組品做綜合類組品+自然流起號，自然流的起號玩法，可以多參考往期推文“遞進式玩法拆解”，如果你按照我的選品方向去做，還可以加上短視頻流量，短視頻創(chuàng)作的拆解，參考往期推文“爆量短視頻創(chuàng)作”。

通過形成雙駕馬車，在短視頻爆流的同時，輔助豆莢放大，隨心推投放直播間，再把時長拉長，就能足夠吃到流量，最終形成三駕馬車。

2、輕制作食品

如果目前不太有選品之法，建議關注“輕制作類”的賽道，輕制作類想要打品，做兩個細分類目，一個是早餐、一個烹飪調料。

早餐目前不管是短視頻還是直播間的爆量效應都非常強，我也是4月份切入的早餐領域，主打餅類、五谷雜糧、雞蛋灌餅、卷類等。早餐類目，基本每周出一個新爆品，定義賽道是關鍵，選什么品，第三方工具只要會使用，初級運營都能解決。

烹飪調料有一個特性，基本圍繞兩個特點選品，第一是熱門化的菜譜，哪些菜品是很多人都喜歡的，第二是制作復雜的痛點，我想要吃但我不想動。

目前大火的主要三類，裹粉類，用于食品油炸，第二類是菜品調料，如麻辣香鍋、酸菜魚、缽缽雞等，第三類是醬料類，前者拌飯，后者燒烤。

以上兩類產品的玩法也簡單，有人設優(yōu)勢走人設，賬號更穩(wěn)更強，沒人設就走居家種草，不用先著急開播，找個帶廚房的居家場景，切割每個產品的賣點，進行腳本創(chuàng)作，腳本不會，說明你連抖音的們都沒入，食品賽道是不缺同行的。

能出爆量短視頻模板，是賬號成功的關鍵，只要短視頻爆量，即便不開播，通過隨心推也能穩(wěn)穩(wěn)吃量，再加上直播，同樣是三駕馬車。

3、食品單品

秋冬最看好牛肉丸，是秋冬很好的應季爆款，每年10月份開始，牛肉丸會進入銷量極速拉升的階段，相比較前面的秋冬選品，牛肉丸的人設屬性會更強，去拆解做的好的賬號，無一不是強人設。

人設開頭，把出鏡人物找好，前端做短視頻爆款模板，主打肉丸生產是當下熱門模板，牛肉丸圈定用戶人群，人設圈定信任氛圍，短視頻會漸漸起爆，再加碼隨心推，形成三頻倒流賬號基本就能起來。

牛肉丸其實不太存在頭部效應，每年都有大量新賬號賽馬出位，牛肉丸的源頭供應鏈很多，找起來并不復雜，對于賬號的設計，與其想著靠秋冬賺一波，不如借著暢銷季節(jié)，把賬號做起來，

4、百貨小件

百貨的選品，相比較食品更為簡單，用三個字概括就是，新奇特、實用性、性價比。

常規(guī)類的產品在抖音不好賣，百貨想要炸流就必須滿足第一個特性，新奇特，這個品在日常生活中不常見，而且能瞬間吊起用戶的興趣。

同時新奇特下滿足第二個需求，實用性，用戶被百貨種草，無外乎這玩意好新奇，居然能解決平時我解決不了的痛點。再最后通過性價比實現閉環(huán)，新奇、好用，還不貴。

目前的爆款無非都是滿足這三個需求，比如近期的熱門爆品，五谷收納、剝蝦開腸器、打沫勺、去鱗刨，都具備這樣的屬性。

這些產品利潤不高，千川單品不是最優(yōu)選，但是客單低、受眾廣，經典的婦女之友，同樣適合做短視頻測款，再結合隨心推+直播放大。

提醒一句，好物種草不要對等喬喬好物，你要對標的是近半年新起的種草模式。

5、園藝種植

因為大環(huán)境特殊原因，在普遍提倡慢節(jié)奏、養(yǎng)生階段園藝種植大火，園藝的品類很泛，干花、鮮花、施肥類都是，但目前選品賽道好做的，是應季蔬菜跟花植。

園藝種植選品要解決的痛點，第一，這個東西你很喜歡但沒種過，或者你這東西你沒見過但對你有用；第二，種植起來有多簡單，甚至隨手一丟就能結果；第三，能收獲批量化成果，比如一顆長一片；第四，不占地方不挑地方，丟在茅坑都能活。

縱觀抖音目前大火的所有單品，基本是這樣的產品。

園藝種植的玩法，跟盆栽直播區(qū)別很大，前者是種子，后者是成品。賬號前期先不用直播，園藝種植講究的就是興趣電商，直播種草很困難，這就像什么，電影高潮我不愛看，我想看從頭到尾怎么高潮。

所以賬號非常吃短視頻，腳本怎么拍，前面四個屬性，已經告訴了答案，沒有原創(chuàng)能力的，直接混剪就好了，全網渠道的三農賬號，提供了大量的素材，短視頻爆了隨心推加碼，單純靠視頻掛車就能吃量，也能開直播吃剩余流量。

遵循一年四季開品，什么季節(jié)種什么如果不會，淘寶告訴你答案。

6、兒童產品

兒童選品有個特點，先看能解決什么問題，再看產品，縱觀所有兒童玩具大火的，九連環(huán)智力扣，對應訓練兒童空間感；串珠子，訓練專注力，蓋房拼接，訓練動手能力；摸高拍具，訓練的則是彈跳…

如果要做這類品，直接精準定位做兒童類的賬號，然后在選品時解決幾個選品問題，第一，產品能解決孩子什么問題，第二，家長一定沒買過，臥槽怎么有這種萬以，第三，便宜；第四，安全。

相對應的兒童教育選品，也帶有類似功效，目前主流的智商插畫，針對IQ培養(yǎng)，看圖說話，針對識別能力，兒童手抄，鍛煉手寫，人格培養(yǎng)類，針對人格塑造，反霸凌啟蒙，針對安全保護。

按照這樣的邏輯選品，一定不會差，主打兒童產品的直播間，一定也不會差，有些人為什么覺得生了孩子會累？舍得花錢。所以當不知道選什么品，這個賽道也是推薦。

7、寵物用品

寵物賽道目前在抖音體量不是很大，寵物食品類不好走量，走的好的都是工具類，如何給寵物拉屎、拉尿、刮毛、逗他開心，其實就是一句話，你只要把寵物當爺看，你基本沒有不會選的品。

但是寵物賽道目前所有能爆的品，基本是以視頻爆熱門+興趣化選品為主，用戶精準，滑到你的賬號被新奇特種草，我也買回家給寵物用用看。

二、千川直播間

千川直播間指的是直播間以單品為主，通過千川付費把產品打爆。

1、高湯食補

休閑零食是四季通品，一年365天，天天有爆品，到了秋冬季，就不得不考慮高湯食補，去年從9月份到12月份，高湯食補在我所有GMV當中，貢獻超過2個億。

什么叫高湯食補，肉制食品，高湯熬制，并對身體調養(yǎng)有“功效”（智商稅）的產品，這是我的狹隘定義，比如佛跳墻、海參、豬肚雞、花椒雞，都是高湯食補。

這些品往往具備幾個共性，第一，受眾面垂直，但是喜歡的很喜歡；第二，用戶認知價格高，但實際價格不高；第三，典型的應季產品，這類產品在直播已經形成了相對固定的玩法，就是千川投放，選品，搭建直播間，創(chuàng)作短視頻素材，直接單品打爆。

2、菌菇湯包

除了高湯肉制，菌菇也是選品熱門，食材、克重、價格，是菌菇選品的三要素，相比較其他產品，菌菇的組品空間很大，也可以有效避免低價競爭，所以7.9就沒必要再去卷了，找好廠家，做差異化的食材搭配，直接千川投放，不會千川投放，查看往期文章“千川投放20萬字系列”

菌菇目前主流的玩法，依舊是圖文+千川，菌菇由于更多是打原產地，種植源頭的人設是起點，圖文目前的爆款模板，主要集中在種植展款、食材口播、烹飪展款，前端短視頻可以跑自然流，對于爆量較好的作品，直接作千川素材投放。

3、百貨單品

百貨類也是千川單品的“重災區(qū)”，怎樣界定哪些品適合做千川？

在新奇特、性價比、實用性三個要素基礎上，產品是否足夠垂直、價格中高客單，利潤是否50%以上，基本區(qū)分了是否是千川品。

千川百貨類目客單但凡價格超過19.9，都伴隨極高的產品利潤，而超過19.9的產品，在自然流直播間是稀缺的，這句話的意思是，當在免費流直播間都大行其道的產品，千川基本不合適，你有看過9.9零食直播間賣佛跳墻沒，你有看低價百貨直播間“主打”空氣炸鍋沒。

這不是絕對，只是講行業(yè)普遍的現象，自然流不好做的產品，缺乏了大量自然玩家的競爭，這給付費拿量提供了很大的空間。

目前我們所有走的百貨類目，基本都是19.9-399的產品，100以內家居百貨為主，比如除螨儀、杯墊等，100以上會開始涉及小家電類目，空氣炸鍋、掛燙機、香薰機、破壁機，幾乎是每年秋冬季節(jié)的大爆款。

百貨的選品其實有一個很好的規(guī)律，就是秋冬季節(jié)，什么東西要收起來，針對收納工具的一定會爆，相反，什么東西開始起作用，什么東西就會爆。百貨當中，因為當下?lián)Q季，隨著而來的爆品，就是反夏季品，比如大件的收納袋、空調防塵罩等開始盛行，這些完全可以千川直接打品，

但是百貨千川有個通病，百貨到目前基本很少品牌品，玩的就是競量，產品實際上你家拿得到，我家也拿的到，就看誰家出量。

4、美妝工具

美妝工具是我的三大賽道之一，美妝工具相比較洗護、護膚我認為簡單很多，第一是用戶不挑品，比如用戶買一瓶精華，跟買個睫毛刷，后者決策快多了，第二是客單價低，受眾人群廣，精準打擊十八線，第三是售后少，液體類越不明顯的產品越好發(fā)貨，包材成本也低。

美妝工具大部分都是四季通品，即一年四季都能賣，目前比較好做的品，眼線筆、睫毛刷、遮瑕刷、鼻影刷、眉筆這些銷量都很不錯，詳情可以查看導圖。

5、洗護用品

洗護類當下可選的爆品，手工皂、脫毛膏、搓背神器、舌苔清潔，接下來可選的品是順發(fā)膜、足浴類都會比較爆。

6、護膚用品

護膚類當季可選品，黑頭、祛痘、磨砂三大方向，只要素材能過審，幾乎款款是爆品，四季通品中，去眼袋、面膜、精華、眼膜的走勢一直都很猛，秋冬季跟品的方向，用一句話形容足以，天氣變干、變冷，你的膚質容易出什么問題？

只要多思考這個問題，跟品基本不會脫節(jié)。比如耳朵凍裂、皮膚干燥、頭皮免洗打理等，但凡解決秋冬痛點的，都將是爆款。

7、汽車用品

汽車用品當中，夏季爆款即將下線，比如遮陽傘、冷凝坐墊、冰絲方向盤，但是秋冬爆款跟去年的款繼續(xù)席卷一遍，比如騎行擋風、視鏡去霧為季節(jié)性品。

針對汽車的四季通品挺多，而且跑量沒那么卷，包括鍍膜劑、夜光帖、汽車除味、車載滅火、車載香薰、汽車蠟都是大爆款。

思考兩個問題，車子，不只是汽車，還包括摩托車、單車，到了秋冬季節(jié)，車子最怕什么，你開車，最怕什么，把這兩個問題思考清楚，選品方向就出來了。

8、兒童洗護

兒童類洗護市場的教育，從去年到今年的增長很大，我們也是今年才開始上線兒童年齡段的洗護產品，像兒童面膜、兒童洗護，其實都是帶有收智商稅的產品，但是只要把新概念玩好，素材爆了直接通投。

還是那句話，只要是買給孩子的，一年四季都愿意花錢。

9、孕婦綜合

孕婦類能走千川，哺乳期內衣、產后收腹帶、月子帽、一次性內褲、孕產清洗產品、孕婦連衣裙，每個拉出來都是千川單品，但是能走成人設模式，能達成的產效更高，因為女人處于孕婦階段，采買量跟品種巨大，而且非常舍得花錢，但對應的就是更挑，這也是為什么做人設選擇的原因。

三、內容直播模式

內容直播間，操作模式其實不難，這類直播間的關鍵就是兩個字，“溯源”，將生產、制作環(huán)節(jié)做爆點切割，測試出短視頻模板，產出短視頻流量，其次，將生產場景做內容直播間還原，天然具備強爆點穿透力，自帶停留、互動。

1、食品溯源

食品內容型直播間是今年新增的，做了湖南的壇子菜，目前穩(wěn)定一個月150-200萬GMV，純自然流+短視頻。

下半年想再拓展幾個食品類目，不只是基于湖南省本土食品，還可以挖掘江西、四川、云南的當地土特產，產品的選品，講究三個原則，第一，非小眾化、第二，用戶認知中的“純手工制作”，第三，能真實還原制作場景。

其實在工業(yè)化時代，是不是真的手工不重要了，只要你能讓用戶感覺到手工，純生態(tài)，讓用戶產生信任感，新奇特的產品，讓用戶產生興趣點，又不具備太大的地理口味差異，產品基本都能做起來。

2、手機殼定制

內容直播也很適合做手機殼賬號。手機殼的特點，大眾化，人人都用，價格便宜，但是手機殼又是追求個性感的東西。

根據對生產鏈的調研，完全可以反向生產，直接做DIY定制，前端短視頻，針對定制做成品展款，直播間圍繞定制，做視覺與內容化設計，用內容制作噱頭，成品打造賣點。