為什么拼多多造不出購(gòu)物節(jié)？| 雪豹財(cái)經(jīng)社

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作者?| 瀚?星

封面來(lái)源?| 拼多多官網(wǎng)

都在搶著蹭雙11熱度，只有拼多多不走尋常路，靠大手筆砸錢補(bǔ)貼殺出重圍。

10月26日，蘋果新一代iPad 10正式開(kāi)售，64G、wifi版官方售價(jià)3599元，拼多多平臺(tái)補(bǔ)貼600元后的價(jià)格是2998元，為全網(wǎng)最低價(jià)。拼多多憑一己之力讓蘋果新品“破發(fā)”，一度成為當(dāng)日熱門話題。

但很少有人注意到，在被淘寶和京東兩大巨頭占據(jù)的電商市場(chǎng)上撕開(kāi)一道缺口、形成三足鼎立之勢(shì)的拼多多，至今沒(méi)能在618和雙11之外，造出屬于自己的購(gòu)物節(jié)。拼多多也熱衷于“蹭節(jié)”，但效果并不理想。

在內(nèi)缺乏基因，在外沒(méi)有土壤，造不出節(jié)的拼多多，能否靠“百億補(bǔ)貼”打遍天下？

一節(jié)難求

今年雙11，拼多多一如既往地?zé)嶂杂诓涔?jié)。

10月20日，拼多多率先開(kāi)啟年終大促，在與淘寶、京東幾乎相同的滿減優(yōu)惠基礎(chǔ)上，取消了預(yù)售與尾款支付，以滿減和百億補(bǔ)貼的方式“直給”，積極性絲毫不遜于主場(chǎng)作戰(zhàn)的淘寶。

然而，從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多并未在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中獲得與對(duì)手同樣豐厚的回報(bào)。

據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào)，2021年雙11，淘寶與京東分別完成5403億元和3491億元的銷售額，在全年GMV總額中分別占比6.75%和10.61%。

同一年，綜合多家第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)信息，雙11期間全網(wǎng)總交易額約9650億元，減去淘寶與京東的GMV，包括拼多多在內(nèi)的其他電商平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額756億元。與拼多多全年2.44萬(wàn)億元的總GMV相比，雙11的貢獻(xiàn)比例遠(yuǎn)低于淘寶和京東。

或許正是因此，僅用4年多就跨過(guò)萬(wàn)億GMV門檻的拼多多，并不愿輕易公布雙11期間的GMV數(shù)據(jù)。

2019年雙11后，拼多多發(fā)表了一封公開(kāi)信，信中稱，人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但拼多多連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏都還未來(lái)得及搭建，因此并沒(méi)有更多數(shù)據(jù)對(duì)外披露。

如今三年過(guò)去了，拼多多仍然對(duì)此諱莫如深。也是從那時(shí)起，拼多多開(kāi)始嘗試造自己的節(jié)。

2020年2月，拼多多開(kāi)啟為期3天的百億補(bǔ)貼節(jié)，主打手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等品牌辨識(shí)度高的商品，靠補(bǔ)貼砸出全網(wǎng)最低價(jià)，當(dāng)年最新款的iPhone 11補(bǔ)貼力度近千元。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，此舉的目標(biāo)是讓消費(fèi)者“每天都過(guò)618，每晚都過(guò)雙11”。

同年12月，拼多多開(kāi)啟“全民真香節(jié)”，針對(duì)優(yōu)勢(shì)品類農(nóng)產(chǎn)品派發(fā)累計(jì)30億元的購(gòu)物紅包。

此外，拼多多還陸續(xù)推出過(guò)農(nóng)貨節(jié)、520秒殺節(jié)、清涼節(jié)、多多親子節(jié)、春耕節(jié)等大大小小近10個(gè)購(gòu)物節(jié)。但花費(fèi)真金白銀補(bǔ)貼的購(gòu)物節(jié)，沒(méi)有一個(gè)成為像雙11、618這樣讓眾多參與者熱切涌入的狂歡舞臺(tái)，也沒(méi)有快手616、抖音818這樣形成一定品牌認(rèn)知度的大促節(jié)點(diǎn)。

在各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶占的購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多幾乎成了門外人。

缺乏造節(jié)基因

2019年，拼多多只用了4年多時(shí)間，便邁過(guò)了萬(wàn)億GMV的門檻，完成了阿里花14年、京東花19年才達(dá)到的高度。

拼多多之所以能夠脫穎而出，在被“貓狗”主導(dǎo)的牌桌上擠出一個(gè)位置，既是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)和基于微信生態(tài)的社交裂變玩法，也是因?yàn)樗诔跗邗r明的差異化產(chǎn)品定位，與淘寶、京東截然不同。這也意味著，拼多多缺乏造節(jié)的基因。

自成立之初，拼多多便以產(chǎn)地直連消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品和M2C模式的白牌產(chǎn)品為主。

據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2017年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品交易額占總GMV比重為13.9%。截至2021年年底，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV較兩年前增長(zhǎng)了近150%，增至3400億元，農(nóng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到14%。

但農(nóng)產(chǎn)品從來(lái)都不是購(gòu)物節(jié)的主角。從淘寶和京東近年來(lái)的雙11和618戰(zhàn)報(bào)中可以看出，美妝與3C家電常年霸占促銷期間的銷售榜前位。

一位有7年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品以及大量白牌產(chǎn)品很難進(jìn)行比價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于促銷價(jià)格并不敏感，“這類產(chǎn)品并不適合做促銷，能搞促銷的大部分是牌子貨”。而對(duì)于白牌與非標(biāo)品，拼多多已經(jīng)把價(jià)格做到了足夠低，“相當(dāng)于每天都在過(guò)節(jié)，再造節(jié)就沒(méi)意義了”。

中金公司也在一份研報(bào)中稱，品牌貨具備大眾辨識(shí)度，適合作為秒殺和熱賣款，而白牌貨和一些小眾品牌由于不能與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行比價(jià)，因此不如前者適合促銷。

事實(shí)上，品牌正是淘寶和京東造節(jié)的基礎(chǔ)。

2009年，天貓的前身淘寶商城發(fā)起了首屆雙11，一開(kāi)始只有27個(gè)品牌參與。十二年后，參與2021年雙11的品牌過(guò)萬(wàn)，其中GMV破億的品牌有117個(gè)，美妝品牌雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻的GMV超過(guò)20億元。

618的起源比雙11更早。2004年，京東轉(zhuǎn)型做電商的第一年，618被定為京東店慶日。在第一屆618上，京東推出了“11元秒殺100元正品鍵盤”、品牌貨一折秒殺等活動(dòng)。2017年，京東首次公布618戰(zhàn)報(bào)，活動(dòng)期間京東商城的GMV達(dá)到1199億元。同一年，京東全年總GMV首次突破萬(wàn)億。

拼多多不只缺乏造節(jié)的基因，也早已錯(cuò)過(guò)了電商平臺(tái)造節(jié)的時(shí)代紅利。

當(dāng)拼多多在傳統(tǒng)電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境已不同于10年前。除了618和雙11，從年貨節(jié)、3月8日女神節(jié)、開(kāi)學(xué)季到雙12，大大小小的購(gòu)物節(jié)幾乎鋪滿全年的每一個(gè)月份。上述電商運(yùn)營(yíng)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，如今做品牌促銷的活動(dòng)越來(lái)越多，拼多多除了砸錢補(bǔ)貼外，并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

但造節(jié)屢屢碰壁的拼多多選擇不遺余力地砸錢補(bǔ)貼，造出了屬于拼多多的購(gòu)物狂歡——百億補(bǔ)貼。

一線生機(jī)

百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)始于“蹭節(jié)”。

2019年618期間，拼多多首次上線百億補(bǔ)貼專區(qū)，主打品牌商品并喊出假一賠十的口號(hào)。百億補(bǔ)貼主要針對(duì)3C或品牌商品，目的是吸引一二線城市高價(jià)值用戶，提升平臺(tái)的客單價(jià)與用戶消費(fèi)金額，同時(shí)吸引品牌商戶入駐。

換句話說(shuō)，拼多多試圖通過(guò)百億補(bǔ)貼，對(duì)自己進(jìn)行“基因改造”。

推出百億補(bǔ)貼的第一年，拼多多年活躍用戶突破5.8億，人均年消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)53%至1729元。當(dāng)年三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼入口的日活用戶已突破1億大關(guān)，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家。此后，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。

國(guó)金證券在一份研報(bào)中分析稱，百億補(bǔ)貼的活躍用戶規(guī)模占拼多多整體用戶的比例，從2021年年初的12%提升至2022年5月的20%。

百億補(bǔ)貼的成功，吸引了其他電商平臺(tái)的模仿。

2019年雙12，拼多多開(kāi)啟百億補(bǔ)貼的玩法不到半年后，淘寶聚劃算、京東、蘇寧等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，上線“同款”專區(qū)，大量商品被打上百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽。

今年雙11，在“貓狗拼”3家App首頁(yè)中，拼多多設(shè)有百億補(bǔ)貼的一級(jí)入口，淘寶在聚劃算專區(qū)中設(shè)有百億補(bǔ)貼專區(qū)，京東則需要通過(guò)搜索百億補(bǔ)貼來(lái)定位參與補(bǔ)貼的產(chǎn)品。

但熱鬧歸熱鬧，百億補(bǔ)貼終究不是購(gòu)物節(jié)。

雙11和618就像聚集人氣的集市，平臺(tái)賺熱鬧，商家賺流量。據(jù)2022年淘寶與京東在雙11與618期間的招商規(guī)則，跨店滿減均由商家自行承擔(dān)，平臺(tái)無(wú)需負(fù)擔(dān)過(guò)高的成本。百億補(bǔ)貼卻更像打價(jià)格戰(zhàn)，需要平臺(tái)真金白銀地從自己口袋里掏錢，甚至有可能賠錢賺吆喝。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，上線百億補(bǔ)貼第一年，拼多多的營(yíng)業(yè)成本同比上漲118%至63.39億元。次年，拼多多的營(yíng)業(yè)成本再次同比增長(zhǎng)204%至192.79億元。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年1月，拼多多宣布將向入駐百億補(bǔ)貼頻道的商家抽傭，3月正式施行，抽傭比例為1%~3%。而在此前，拼多多對(duì)全站入駐商家實(shí)行0傭金。

此外，百億補(bǔ)貼造成的“亂價(jià)”現(xiàn)象，也會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生一定負(fù)面影響。

中信建投的一份研報(bào)認(rèn)為，百億補(bǔ)貼第一階段主要補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品，第二階段則主要通過(guò)補(bǔ)貼3C或品牌商品，吸引高線城市用戶和品牌商家入駐，但過(guò)度補(bǔ)貼可能擾亂品牌的價(jià)格體系。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌方在多平臺(tái)的價(jià)格趨同，拼多多會(huì)逐步喪失對(duì)品牌方和消費(fèi)者的吸引力。

這意味著，百億補(bǔ)貼這一現(xiàn)象級(jí)的促銷形式，很難長(zhǎng)期持續(xù)。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，在百億補(bǔ)貼這項(xiàng)基因改造工程結(jié)束前，拼多多能否造出專屬的購(gòu)物節(jié)，仍是個(gè)未知數(shù)。