寒氣下的B站UP主：面包漸少，愛還有多少？

作者 | 王亞駿

封面來源 | 嗶哩嗶哩官網(wǎng)

聯(lián)合出品 | 雪豹財經(jīng)社、和訊網(wǎng)

收成漸少

2020年底，B站UP主沐洲第一次選擇了停更。彼時，他剛剛制作出一部播放量超300萬的視頻，巔峰時期擁有83萬粉絲。

停更的原因很簡單：收入太低，與付出不成正比。

沐洲的原創(chuàng)視頻投稿在B站的知識分區(qū)，要做出這樣一條有競爭力的爆款視頻，不僅要把專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成深入淺出的文案，還需要投入許多精力尋找合適的畫面、制作特效、選擇背景音樂。如果算上時間成本，他做一條視頻的成本大約幾千元，而那條300多萬播放量的視頻，平臺給的創(chuàng)作激勵也就2000多塊錢，“基本可以忽略不計”。

偷工減料、降低創(chuàng)作質(zhì)量，無疑也不是好的選擇。

“如果做了很水的視頻，會讓我這個IP的可信度和粉絲黏性下降。”沐洲告訴雪豹財經(jīng)社。IP的影響力下滑，會直接影響他在知識付費方面的收入。他開設(shè)的課程，一門課售價500~600元。

2021年下半年，沐洲跟一家MCN簽約并恢復(fù)了更新，對方承諾幫他剪輯視頻。但恢復(fù)更新后，他明顯感到了收入的下滑，“以前的收入完全超過付出，2021年也就勉勉強強”。

被寒意侵襲的不只是沐洲。

今年春天起，B站粉絲數(shù)超80萬的個人UP主晨漢注意到，“同樣的報價，想獲得甲方的投放沒那么容易了”。粉絲數(shù)超200萬的UP主顏沁也告訴雪豹財經(jīng)社，今年廣告主直接聯(lián)系他詢單的私信數(shù)量下降了40%~50%，成單率也下降了40%~50%，“以前一個月能接到兩個（商單），現(xiàn)在兩個月才能接到一個”。

知識付費、創(chuàng)作激勵、創(chuàng)作活動、懸賞計劃、粉絲充電、直播、廣告主投放和與平臺簽訂內(nèi)容協(xié)議，是B站UP主們的主要變現(xiàn)途徑。

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對大多數(shù)人來說，最賺錢的是商業(yè)投放。沐洲靠接廣告一年賺了近30萬元，晨漢去年在B站賺了近100萬元。最穩(wěn)定的則是與平臺簽訂內(nèi)容協(xié)議：UP主保證一定頻率的穩(wěn)定更新，B站每月支付給UP主相應(yīng)的費用。

但如今，不僅廣告投放縮水，簽內(nèi)容協(xié)議也不再意味著穩(wěn)定的收入來源。

UP主“經(jīng)濟研究室-祈禱”告訴雪豹財經(jīng)社，作為全職個人UP主，解決收入問題是他堅持創(chuàng)作的前提，簽內(nèi)容協(xié)議的收入能滿足他的家庭日常開支。按照內(nèi)容協(xié)議，他每月要更新3條視頻，協(xié)議期限為兩年。

2020年，西瓜視頻曾聯(lián)系他洽談獨家合作，還承諾了不錯的收入，他在征求粉絲意見后還是留在了B站，“盡管B站給的錢少了1/3”。但今年，上一份協(xié)議快到期了，他意識到，“平臺不見得會續(xù)約”。

晨漢也是在2020年與B站簽署的內(nèi)容協(xié)議，今年協(xié)議到期后沒有續(xù)約。“雙方意愿都不是特別大，我也不愿意再簽獨家了?！背繚h告訴雪豹財經(jīng)社。

UP主們感受到的蕭瑟寒意，B站感同身受。

從2021年Q3起，B站營收同比增速開始出現(xiàn)下滑，2022年連續(xù)兩個季度環(huán)比負增長。迄今為止，B站仍未止住虧損態(tài)勢，連續(xù)四個季度凈虧損額超20億元。

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進入2022年，B站分成成本的增速顯著放緩。這意味著，平臺用于補貼內(nèi)容創(chuàng)作者的力度也在降低。

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流量的疾風(fēng)變?nèi)?/strong>

在風(fēng)口的烘托和流量的滋養(yǎng)下，最“膨脹”的時候，晨漢也有過沖擊頭部UP主的念頭。

那是在2019年，晨漢辭職后尋找新機會，發(fā)現(xiàn)了B站蘊含的潛力。“我覺得那時候的B站特別像2013-2014年的微信公眾號，明擺著有一些機會在里面，有一些用戶需求能夠被觀察到，但是沒有被很好的滿足?！彼嬖V雪豹財經(jīng)社。

2019年下半年，晨漢開始全職做UP主，很快便小有名氣。賬號體量的增長，讓他有了百尺竿頭更進一步的想法。他甚至有點后悔，“如果那時組建一個團隊，維持比較高的更新頻率，（粉絲量）上百萬是比較簡單的”。在他看來，到2020年，B站的機會“被極度放大”。

2019年11月開始在B站發(fā)布視頻的“經(jīng)濟研究室-祈禱”，則是在更新半年后，察覺到了B站橫屏視頻的“起風(fēng)”。

那段時間，B站為打破小眾的二次元社區(qū)的印象，啟動“破圈”戰(zhàn)略。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，B站MAU（月均活躍用戶）環(huán)比增長了4200萬，比此前一年的增長幅度還要大。

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然而，流量的疾風(fēng)，不會一直強勁。

截至2022年Q2，B站的MAU為3.06億。B站董事長兼CEO陳睿表示，有信心實現(xiàn)2023年B站MAU達到4億的目標(biāo)。

但整個中國互聯(lián)網(wǎng)大盤的增量在不斷減少。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020年6月至2022年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)從9.4億增至10.51億，但若以半年為周期計算，每半年的網(wǎng)民增長數(shù)量都在不斷下滑。

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“差不多在2020年下半年，這個機會窗口就開始關(guān)閉了?！背繚h成為UP主不到一年后，就明顯感受到“風(fēng)力”減弱。他所在的知識區(qū)到2021年就已經(jīng)格局穩(wěn)定，只是偶爾有一些能力比較強的新人出頭，這讓他沖擊頭部的念頭淡了很多。

中泰證券在一份研報中表示，2022年Q2，B站上前5%的UP主播放量，達到整個平臺播放總量的96%，遠高于此前的76%，頭部化趨勢明顯。

爭奪用戶時間和注意力的內(nèi)容多了，分蛋糕的人多了，再加上馬太效應(yīng)的影響，非頭部創(chuàng)作者的狀況日益艱難。

2020年，沐洲平均每天能漲粉2000多個，但2021年恢復(fù)更新后，每天漲粉量只有幾百個。2022年9月29日，B站UP主“影視后期系統(tǒng)教學(xué)”宣布停更，原因是82萬粉絲的賬號平均播放量只有1萬多，“太慘淡了”。

擁有更多糧草彈藥的專業(yè)團隊闖了進來，草根UP主的黃金時代匆匆落幕。

生態(tài)變遷

從去年開始，顏沁開始注意到一個顯著的趨勢：團隊作者越來越多。曾有一個B站創(chuàng)作團隊因利益分配而發(fā)生了糾紛，顏沁有些驚訝，“這種小體量的UP主，居然也都是團隊在做了”。

過去，顏沁一直是“草根式”創(chuàng)作：自己寫稿、自己配音、自己剪輯。2019年，他在B站上傳的第一個視頻，創(chuàng)作時間不到6個小時。但面對越來越多強勁的對手，他單靠一個人的力量已經(jīng)無法支撐賬號的發(fā)展，“如果不招人的話，這個賬號就會陷入停滯的狀態(tài)”。

他決定在今年收入減少的情況下加大投入，組建團隊，正式從個人UP主轉(zhuǎn)型為團隊UP主。

除了團隊UP主的降維打擊，專業(yè)人士也在搶灘登陸。晨漢告訴雪豹財經(jīng)社，2021年，有大量成熟的專業(yè)人士涌入B站。

據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》，截至2021年9月，已有超過300位名師、學(xué)者進入B站，覆蓋近百個學(xué)科。也是在2021年，歌唱組合“鳳凰傳奇”入駐B站，并入選了當(dāng)年的百大UP主。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年8月、9月和10月漲粉前十的UP主中，草根UP主難覓蹤影，排在榜單前列的，要么早已在其他平臺成名，要么已在B站累積了相當(dāng)體量的粉絲。

這意味著，土生土長的草根UP主想在B站脫穎而出，難度系數(shù)陡增。

顏沁告訴雪豹財經(jīng)社，大多數(shù)草根UP主是個人運營賬號，且缺乏專業(yè)背景。他制作一期視頻，在團隊全力以赴的狀態(tài)下，需要3到4個工作日。在UP主收入普遍減少的背景下，他自己都不確定能堅持多久。

當(dāng)B站的創(chuàng)作門檻被金錢、時間和專業(yè)知識不斷抬升，“留下來，不斷更”，已經(jīng)是草根UP主們最后的堅持。

（文中沐洲、晨漢、顏沁均為化名）