企業(yè)自播之路：用KOE顛覆直播帶貨的KOL

互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及應(yīng)用平臺的不斷迭代，使得顧客遷移成為一個常態(tài)的商業(yè)話題。作為企業(yè)或品牌，必然要追隨顧客的足跡，將自己與顧客的接觸點(diǎn)隨之遷移。但問題在于，互聯(lián)網(wǎng)不同平臺級的應(yīng)用，在割裂了顧客的線上行為的同時，也將顧客的時間以及心智碎片化了。

比如，如果一個美妝品牌要獲客，就不得不去抖音、快手、小紅書、天貓等大平臺以及更多的小平臺去和顧客溝通。這就極大地增加了企業(yè)或品牌與顧客對話的難度。企業(yè)或品牌，不得不在各平臺，用不同的方式去接觸顧客、引導(dǎo)顧客。

從而，將來自不同平臺的顧客涓滴成水，匯聚成私域流量，并展開基于品牌的社群運(yùn)營就成了無可替代的破局之策。

私域社群運(yùn)營，是將碎片化的顧客重新整合成型的必由之路，其對于品牌持續(xù)發(fā)展的重要性不言而喻。

當(dāng)下正處于流量高地的抖音平臺，推行的是公域流量的算法。我們關(guān)注一些抖音號后，并不會優(yōu)先刷到這些抖音號，而往往是其他我們沒有關(guān)注的抖音號。這個細(xì)節(jié)足以說明，抖音的算法某種程度是抑制粉絲和他所關(guān)注的主播之間的密切互動的。也就是說，抖音賬號的粉絲的私域價(jià)值相對于其他平臺是較低的。這就更需要我們想辦法將平臺的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。

那么，對于一個品牌來說，怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？

目前的直播帶貨，品牌主要依賴于那些影響力很大的大V主播，也就是所謂的KOL。諸如大狼狗夫婦、彩虹夫婦、董先生、劉媛媛這樣的一些大V主播，出于長期占有自己的私域利益的目的，必須更好地寵粉，當(dāng)然是會竭盡全力壓榨品牌的價(jià)格空間。通過KOL帶貨，品牌非但沒辦法賺取利潤，而且也沒法讓粉絲成為自己的私域忠粉。

所以，企業(yè)要想邁向私域社群運(yùn)營，必然要走向自播之路。

這就使得KOE的出現(xiàn)也隨之成為必然。

KOE就是在公司內(nèi)部篩選合適的人選來擔(dān)任企業(yè)或品牌自己的直播間的主播。

KOE相對于KOL的優(yōu)勢在于：

第一，KOL只會無情攫取品牌的利潤，而KOE則能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造利潤。同樣的優(yōu)惠折扣，給到了KOL，只能起到幫KOL漲粉、寵粉的作用，而給到KOE，則是肥水不流外人田，有助于吸粉后并進(jìn)一步導(dǎo)向私域。

雙十一期間，頂流直播李佳琦在直播間帶貨歐萊雅的安瓶面膜時，聲稱是“全年最大力度”的優(yōu)惠折扣，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。但短短幾天后，在黑貓投訴平臺有消費(fèi)者投訴稱，“李佳琦直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于‘雙11’現(xiàn)貨，10月20日在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預(yù)售要429元，結(jié)果‘雙11’歐萊雅自己直播間現(xiàn)貨只要257元”。

這個價(jià)格差引發(fā)了軒然大波。歐萊雅后來解釋說，是因?yàn)樽约喊l(fā)放了大量滿999減200的優(yōu)惠券所致。但從直播的發(fā)展趨勢來看，外部主播和品牌自播之間必有一戰(zhàn)。

第二，從人貨場匹配的角度來看，在生產(chǎn)車間、操作現(xiàn)場、庫房這些場域開展直播的效果比在正兒八經(jīng)的直播間要好得多。這些場所是此前消費(fèi)者沒法看到的黑箱，一方面具有神秘感，另一方面會增加消費(fèi)者對于安全性的顧慮。而在上述場所進(jìn)行直播，消費(fèi)者體驗(yàn)到所見即所得，一方面滿足了好奇心，另一方面則增加了對于品牌品質(zhì)、安全性的信任感，可以極大地促進(jìn)銷量。

而外部的KOL的主戰(zhàn)場是她自己的直播間，在上述場所只能偶或?yàn)橹?。但KOE則可以長期以此為直播基地，日積月累贏得消費(fèi)者的巨大信任，就能更好地打造私域流量。

第三、KOL銷售產(chǎn)品，利用的是其粉絲對她的信任。KOL甚至可以不懂品牌相關(guān)的專業(yè)知識就可以巨量帶貨。但這樣的隱患也是巨大的。一旦KOL在某個產(chǎn)品上因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量翻車，就會殃及池魚，連累他所帶貨的所有品類和品牌。比如，快手大V辛巴帶貨存在質(zhì)量問題的燕窩后，就讓人質(zhì)疑他所帶貨的其他產(chǎn)品。而KOE屬于企業(yè)內(nèi)部員工，對于品牌相關(guān)專業(yè)知識的掌握肯定要優(yōu)于外部KOL，不太會出現(xiàn)過度宣傳，對于企業(yè)品牌的維護(hù)之心也必然強(qiáng)于外部的KOL。

第四、也就是說，內(nèi)部的KOE相對于外部的KOL的帶貨風(fēng)險(xiǎn)的可控度要大得多。這種安全性是打造私域社群必不可少的重要因素。

第五、那么，什么樣的人適合成為品牌的KOE呢？

很多人認(rèn)為公司的老板是最佳人選。確實(shí)，老板來當(dāng)品牌自播的主播，是擁有很大優(yōu)勢的。

比如，老板擁有最大的決策權(quán)，可以在直播間當(dāng)場做出決定，以配合粉絲的需求。比如，老板對于自家的業(yè)務(wù)比較熟悉，在講品以及講述品牌背后故事的時候，比較得心應(yīng)手。更重要的是，老板作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會給粉絲非常獨(dú)特的感受。畢竟，在此前的消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者是很難直接和老板面對面的。

今年7月，河南發(fā)生大水災(zāi)。鴻星爾克在自身經(jīng)營并不如意的情況下，豪捐5000萬，感動了一眾網(wǎng)民。鴻星爾克直播間被激動萬分的粉絲占據(jù)，人氣流量直線上升，達(dá)到了70萬人同時在線的高潮。而當(dāng)鴻星爾克的老板吳總現(xiàn)身直播間，呼吁粉絲們要理性購物，不要沖動買單時，粉絲們卻更加瘋狂了，直播間的同時在線人數(shù)竟然到達(dá)了270萬的驚人巔峰。

老板來做品牌自播的KOE雖然有很多好處，但也有明顯的隱患。

首先，這種模式適合規(guī)模較小或者產(chǎn)品較為單一的企業(yè)或者是階段性的直播。因?yàn)橹辈σ粋€人的時間和精力的消耗極大。如果老板長時間在直播間帶貨，就沒有充足的時間和精力去思考、處理企業(yè)發(fā)展的其他重要問題。

其次，單一IP的風(fēng)險(xiǎn)較大。老板帶貨的效果越好，企業(yè)對其的依賴性越大，這種風(fēng)險(xiǎn)就越大。風(fēng)險(xiǎn)在于，老板的不可替代性。老板也是人，總有個頭疼腦熱的時候，如果因?yàn)榻】翟蚧蛘咂渌踩蛩貙?dǎo)致較長的時間里不能持續(xù)直播，整個銷售GMV就會受到極大的影響。作為大V主播的KOL，同樣也具有這種風(fēng)險(xiǎn)。

再次，老板擁有終極決策權(quán)，在直播間里就容易被粉絲脅迫而不得不做出巨大讓步。如果是其他主播，可以通過向更高權(quán)威尋求批準(zhǔn)而獲得緩沖余地，但老板就沒有這個退路可言。不要以為直播間不會發(fā)生這樣的脅迫行為。現(xiàn)在的粉絲，在一些大V主播的瘋狂寵粉的訓(xùn)練下，胃口已經(jīng)很大，很擅長于討價(jià)還價(jià)薅羊毛了。而且，我們特別要注意的是，一個粉絲一般不可能只關(guān)注一個主播。一個主播擁有1000萬粉絲，并不意味著1000萬粉絲完全屬于這個主播。如果一個粉絲關(guān)注了10個主播，就意味著他最多只有十分之一的注意力是歸屬于其中某個主播了。也就是說，靠寵粉利益吸引并留住的粉絲的忠誠度并不高，隨時可能因?yàn)橛懈喔玫难蛎赊抖谒P(guān)注的主播，甚至是他并未關(guān)注的主播之間切換。實(shí)際上，粉絲直接決定流量，從而擁有了更為強(qiáng)大的話語權(quán)。

由此可見，僅靠老板來擔(dān)當(dāng)企業(yè)或品牌的KOE是不夠的。企業(yè)或品牌的KOE應(yīng)該由多人組成KOE矩陣，才能更好地打開粉絲私有化的流量入口，進(jìn)而形成私域閉環(huán)。所以，更為合理的方式是，老板可以作為重要KOE，起到引領(lǐng)作用，既可以出現(xiàn)在品牌的主直播間，也可以出現(xiàn)在其他KOE的矩陣直播間。

這里面有一個特別的人選可以起到部分替代老板的作用。比如，博牌男包的抖音直播間是由老板的兒子作為主力主播出現(xiàn)的。創(chuàng)二代的身份相當(dāng)于老板，也能起到很好的作用。

接下來，最關(guān)鍵的問題來了。

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什么樣的員工能夠擔(dān)當(dāng)品牌的KOE呢？
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這就需要一整套評估篩選、培訓(xùn)提升、業(yè)績考核的方法論。一個合格的KOE，至少需要三方面的特質(zhì)。具體地說，不但需要具備品牌相關(guān)的專業(yè)知識，還需要具備優(yōu)秀的直播銷售能力。而且，還需要健全的人格特質(zhì)。

對于某個品牌企業(yè)來說，專業(yè)性的考核屬于內(nèi)部知識范疇，相對較為容易。優(yōu)秀的直播銷售能力可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)獲得。

至于健全的人格特質(zhì)，則需要經(jīng)過專業(yè)的評測流程。這一點(diǎn)的重要性不容忽視。其實(shí)，這和品牌選擇代言人有某種相似之處。比如，象牙香皂的品牌內(nèi)涵是純真潔凈。有一次他們找了一個代言人，后來發(fā)現(xiàn)這位代言人有著不堪的私生活并且被曝光了。象牙香皂果斷取消了和這位代言人的合作。因?yàn)榇匀说慕?jīng)歷對于象牙香皂的品牌造成了人格污染。

在挑選KOE的時候，也是如此。如果一個人格不夠健全的人，即便專業(yè)知識和直播銷售能力再強(qiáng)，也會存在對于品牌的傷害隱患。

KOE在人貨場上的和諧匹配，是構(gòu)建私域社群的重要前提，我們必須加以高度重視。