廣州銳酷王芳：復制SHEIN!跨境本土化KOL/KOC/KOS流量池矩陣

“我的媽呀！”、“Oh, my god！”、“這個顏色也太好看了吧！”、“答應(yīng)我，買它！”

“口紅一哥”李佳琦就是憑借這幾句極具個人風格和辨識度口頭禪圈粉無數(shù)，在直播電商時代，需要像李佳琦、薇婭等KOS(Key Opinion Spreader，關(guān)鍵意見傳播者)來搭建產(chǎn)品與消費者之間的信任橋梁。中國電商的爭奪從幾年前的線上線下新零售，到阿里京東二選一，到拼多多橫空出世三國混戰(zhàn)，到如今的包括抖音直播、快手直播、小紅書、甚至美團電商在內(nèi)的各種新老勢力八仙過海，爭奪戰(zhàn)越發(fā)激烈的背后卻是流量獲取的焦慮。掌握內(nèi)容，掌握能持續(xù)帶來高粘度高消費能力的內(nèi)容流量，正是這些一波波戰(zhàn)役的核心。

跨境出海更是如此，網(wǎng)紅營銷是使產(chǎn)品本地化，消除產(chǎn)品與消費者之間隔閡的最快途徑之一。海外網(wǎng)紅文化早已十分盛行，涌現(xiàn)出眾多頭部網(wǎng)紅，他們在社交平臺上擁有強大的影響力，比如在YouTube坐擁1600萬粉絲的前NASA工程師Mark Rober，在Instagram擁有超300萬粉絲的意大利時尚博主Chiara Ferragni，以及在Facebook上擁有110萬個“l(fā)ike”的Kristina Bazan。這些網(wǎng)紅們不僅能調(diào)動全球百千萬用戶的眼球，更是能輕易敲開他們的錢包，自然也就一直被商家們所追捧。

(來源：Influencer Marketing Hub )

網(wǎng)紅營銷的主體包括KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者)和KOS。

大家對KOL并不陌生，這些網(wǎng)紅大V在各類社交媒體擁有一定的話語權(quán)和大量粉絲，成為了電商平臺、品牌商爭搶的對象。

KOC則是存在于我們身邊，熱于分享各類好物的群體，相較于商業(yè)化較高的KOL，KOC的營銷性較弱，更容易影響同類群體的消費決策。

KOS則更多地隱藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、貼吧、論壇等。他們通常是某一垂直領(lǐng)域達人，引領(lǐng)某個圈層風潮。比如電子發(fā)燒友，熱衷于使用各種新款手機測評，他們在幫助品牌精準觸達目標用戶。

實際上，KOL、KOC、KOS的商業(yè)化應(yīng)用借著全球社交電商順勢而起，而把網(wǎng)紅營銷玩得讓人拍案叫絕的無疑是SHEIN。

公開消息顯示，從2010年起，SHEIN開始在海外平臺Instagram、Youtube、Facebook尋找網(wǎng)紅，用免費的衣服或商業(yè)合作等方式換取推廣流量、實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，古老卻有效的“聯(lián)盟流量分潤模式”被SHEIN玩得溜溜的。

2020年，使SHEIN大獲成功的是其社交媒體策略，即“紅人聯(lián)盟計劃”——SHEIN與大網(wǎng)紅建立相對穩(wěn)健的伙伴關(guān)系，同時與龐大的小網(wǎng)紅群體保持密切合作。2018年SHEIN剛進入印度市場就與約2000位有影響力的人達成了合作，并且?guī)缀趺刻於荚谂c潛在合作伙伴聯(lián)系。

“SHEIN目前的領(lǐng)軍狀態(tài)很難復制，單單是觸達海量質(zhì)量海外的KOS、KOL、KFC，并使其保持活躍，與你達成長期合作，就已經(jīng)很難了?！蓖醴几锌馈?/p>

（來源：SHEIN）

現(xiàn)在跨境電商行業(yè)對KOS、KOL、KFC理解有些微分歧，有人認為KOS、KOL、KFC只是一種銷售手段，ROI（投資回報率）才是關(guān)注的重點，有人則認為KOS、KOL、KFC扮演的是幫助海外品牌本土化的角色。

“我們的產(chǎn)品面向海外消費者，是需要有本土化內(nèi)容的，而我們需要海外KOS、KOL、KFC幫我們做本地內(nèi)容承接，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)本土化元素，從而增強海外消費者對產(chǎn)品信任感和認同感?！蓖醴嫉挠^點更傾向于后者。

網(wǎng)紅營銷的發(fā)展，從KOS角度來說，發(fā)揮其導購能力，通過短視頻、直播等形式來展示產(chǎn)品，增強產(chǎn)品吸引力，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。其目的是銷售，而不是建立品牌。

王芳認為，“未來，無論是獨立站主站、精品站還是不同的平臺，KOS、KOL、KFC會形成組合性的打法，這意味著不僅要有銷售導向、還要注重內(nèi)容傳播和品牌建立。”

王芳及其團隊一直在探索這種組合式的打法，也將在新興市場驗證其方法論。

“我們希望我們摸索出來的這些方法論能被復制和再度應(yīng)用，讓跨境電商從業(yè)者快速復制SHEIN的流量模式，使其縮短進入新市場時間，以及形成開創(chuàng)新銷售渠道和區(qū)域路徑，而非每次都從頭搭建海外流量本地化渠道?！?/strong>

“得流量者得天下”，跨境電商發(fā)展也是如此。

大家都在吃流量紅利。但隨著流量成本升高，賣家利益空間被壓縮，紅利逐漸消失。如國內(nèi)天貓的淘品牌，賣家的營銷成本60%以上都用于流量獲取費。

對于新流量模式，新流量組成，新區(qū)域市場，跨境電商從業(yè)者都十分關(guān)注。單一平臺型賣家的邏輯不復雜，更關(guān)注平臺的流量分配模式和流量紅利，而獨立站關(guān)注的是不僅流量獲取能力，還要關(guān)注流量持續(xù)應(yīng)用、訂單履約能力等。

(來源：Influencer Marketing Hub )

“跨境電商企業(yè)要持續(xù)要增長，必須關(guān)注新興市場，尤其應(yīng)該在新興市場流量紅利時，做流量洼地的投資和持續(xù)變現(xiàn)實驗，這是目前做主流歐美單一渠道或者市場的賣家普遍的盲區(qū)。這些依托主流平臺風生水起的賣家，習慣了快速投入快速產(chǎn)出的高ROI增長模式，卻忽略了類似國外拼多多、抖音甚至美團這樣的新流量洼地。投資構(gòu)筑流量洼地，就是投資自己的企業(yè)，讓賣家生意能持續(xù)健康穩(wěn)定成長?！蓖醴颊f。

舉個例子，比如大舉侵入拉美市場的Shopee，就是因為在巴西Shopee的獲客成本僅一塊錢，而在中國，天貓、京東可能需要花幾百塊才能獲得一個新用戶。

在流量洼地構(gòu)筑、培育和變現(xiàn)過程中，賣家要具備長期投資思維。當流量便宜時，可通過廣告付費方式持續(xù)增大流量，增強第一次觸達用戶能力，然后把流量沉淀下來做私域，保證在流量成本提升時，賣家仍有流量觸達和變現(xiàn)能力。尤其當賣家越來越難以直接觸達用戶的時代，早已來臨。

全球電商行業(yè)包括大媒介都在做用戶數(shù)據(jù)隔離，比如說蘋果的IOS系統(tǒng)之所以做數(shù)據(jù)隔離，是不希望數(shù)據(jù)被大媒介拿走。未來所有電商都將面臨一個問題，即大媒介數(shù)據(jù)不能回傳時，出現(xiàn)賣家被中介商二次綁架，甚至本來精準的廣告投放變成不精準。

為應(yīng)對這種被動局面，王芳是言傳身教地自己動手，早已提前部署構(gòu)建自己不同畫像的用戶流量矩陣，即客戶數(shù)據(jù)平臺(Customer Data Platform）。“我們將付費獲取的第一批用戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為郵箱等私域的聯(lián)系方式，把用戶數(shù)據(jù)沉淀下來，記錄其消費行為、訪問行為等，并刻畫用戶畫像，以便未來獲取更大流量時，有數(shù)可依，有跡可循，且這種用戶數(shù)據(jù)管理可以反復利用。”王芳將其作為一項非常重要的長期戰(zhàn)略投資項目。

“未來跨境電商行業(yè)，絕非單一平臺銷售渠道，將產(chǎn)生更多新的業(yè)態(tài)和媒介。而在未來的新興市場或者主流市場，一旦出現(xiàn)新的消費場景中，如何比對手更便宜、更快捷獲得精準重復運用的流量，自然是運籌帷幄、制勝千里的王炸牌。而這王炸的牌，就需要賣家做‘難但正確但事情’?！蓖醴夹Φ馈?/strong>

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…