王嶄：微信視頻號，放量視頻帶貨｜電商在線

2021年微信公開課上，張小龍用三分之二的時間來講視頻號，“視頻化表達應(yīng)該是下一個 10 年，內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題?！苯衲?月微信公開課Pro，微信之父遺憾缺席，但關(guān)于視頻號的內(nèi)容第一個出場，并貫穿始終。

從頂層設(shè)計，到產(chǎn)品經(jīng)理不遺余力的吶喊，占據(jù)C位的視頻號對微信的重要性不言而喻。公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，陸續(xù)完成了17次小迭代，微信生態(tài)內(nèi)的流量實現(xiàn)流轉(zhuǎn)循環(huán)，視頻號的觸達能力增強，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和商家變現(xiàn)方式上，都是一個機會。視燈研究院數(shù)據(jù)表明，2021年末，視頻號DAU（日活躍用戶）已經(jīng)超過5億，超越快手3.23億的DAU，直逼抖音的6.4億DAU。

流量，是騰訊攻城拔寨的鑰匙，視頻號這張移動互聯(lián)網(wǎng)新船票，便始于流量，盡頭則是變現(xiàn)。微信公開課上，講師陶佳表示，2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額相較年初整體銷售金額增長超過15倍，買家平均客單價超過200元。

電商是變現(xiàn)效率最高的方式，在規(guī)模上萬億的直播帶貨細分市場，規(guī)模尚小的視頻號可以承接淘寶、抖快外溢的商業(yè)價值，對于商家也是一個新的渠道補充。

去年年底，部分創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)視頻號出現(xiàn)了短視頻商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“試跑“的邀請，4月末，微信創(chuàng)作者發(fā)布文章，短視頻商品分享功能正式開放落地。

有商家向「電商在線」證實，現(xiàn)階段只要向微信申請，平臺審核后通過就能在短視頻上掛購物鏈接。不過，一位運營告訴我們，內(nèi)容與帶貨需要找到平衡點，大家在淘寶直播和抖音快手上已經(jīng)有了一套方法論，但對于視頻號，大家并沒有沉淀出一套可以復(fù)用的打法。不少商家對于短視頻帶貨仍處于觀望階段。

如果再往前追溯，無論是產(chǎn)品端的優(yōu)化，還是起示范拉動作用的西城男孩、五月天、崔健等明星將演唱會搬到線上，視頻號都是在做一件事：做大流量，補齊電商生態(tài)，讓內(nèi)容價值盡可能變現(xiàn)。

騰訊2021年Q4季度財報電話會上提到，2022年公司將啟動短視頻Feed廣告的測試和優(yōu)化，相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會。如今開放短視頻帶貨，在與同為短視頻的抖音快手耐力賽中，騰訊頗有反守為攻的姿態(tài)。

帶貨的視頻號，從直播到短視頻

視頻號的商品分享功能，類似于抖音、快手的“小黃車”功能，創(chuàng)作者在短視頻下方添加相關(guān)商品鏈接進行帶貨，用戶點擊購買完成交易后，創(chuàng)作者可以獲得一定比例的傭金。

微信創(chuàng)作者官方示意的商品鏈接位置

微信官方表示，目前想要開通商品分享功能的創(chuàng)作者需要滿足三個條件：

1.有效關(guān)注人數(shù)（粉絲）1000人及以上

2.完成實名認證

3.持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品

達人運營米米告訴「電商在線」，在今年1月，微信創(chuàng)作者公眾號就發(fā)布文章《視頻號「商品分享試跑」正式啟動》開啟商品分享功能測試，區(qū)別在于，當時需要創(chuàng)作者有效關(guān)注人數(shù)在10000人以上，“現(xiàn)在要求1000粉絲，門檻降低了不少，感覺是官方在鼓勵大家去做短視頻帶貨?！?/p>

「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者在視頻號進行短視頻商品分享需要完成“選品關(guān)聯(lián)發(fā)布作品”三步。選品的鏈路仍有優(yōu)化空間，微信創(chuàng)作者也總結(jié)了三種途徑，分別是通過創(chuàng)作者中心選品、從小商店添加商品和添加商品信息到視頻號櫥窗。選品完成后，通過發(fā)布視頻下的“鏈接”選擇商品，就可以在短視頻中添加商品鏈接，完成發(fā)布。

視頻號短視頻帶貨最早可追溯至2021年1月，最開始在視頻號內(nèi)可以帶公眾號文章鏈接，創(chuàng)作者會在文章里加入可以購買商品的小程序，算是一種“野生帶貨”。而現(xiàn)在商品分享功能，只要點擊視頻下方鏈接就能夠直接跳轉(zhuǎn)到商品頁面進行加購和購買操作，用戶交易路徑大大縮短。

之前的“掛鏈”還需要跳轉(zhuǎn)

視頻號通過近兩年的運營，積累了大量的流量，之前視頻號就鼓勵創(chuàng)作者流量變現(xiàn)，陸續(xù)推出直播帶貨，內(nèi)容付費推廣，付費直播，創(chuàng)作者廣告主互選平臺等功能，讓視頻號的創(chuàng)作者完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)，現(xiàn)在流量電商化也是意料之中。

目前體驗下來，能看出微信對于視頻號變現(xiàn)仍較為克制，比如：微信創(chuàng)作者官方表示最好一天掛車內(nèi)容不要超過3條，但實際上對此并沒有特別限制，經(jīng)營線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線」，目前他的后臺可以隨時在短視頻中掛上商品鏈接，他認識的一位白牌商家一天發(fā)布了七八條掛車內(nèi)容。

又比如，在眾多品牌視頻號近期發(fā)布的短視頻中，都沒有出現(xiàn)掛車內(nèi)容?！鸽娚淘诰€」在視頻號中刷了30多個短視頻，只出現(xiàn)了一個有著商品分享鏈接的短視頻，創(chuàng)作者安利的也是一個白牌商品。視頻號的短視頻帶貨并沒有引發(fā)商家和品牌的過多關(guān)注。

帶貨商品更多還是白牌商品

視頻號帶貨，還在初期

內(nèi)容運營莫高向「電商在線」證實，視頻號的短視頻帶貨已經(jīng)測試了將近五個月，但在不少商家和創(chuàng)作者看來還處于初期。

母體微信，12億用戶理論上都是視頻號的流量，在直播電商的風(fēng)口，視頻號也能承接淘寶電商平臺和短視頻平臺外溢的需求。

但同時，視頻號帶貨目前還存在諸多問題，并不能滿足商家和創(chuàng)作者的需求。

一是視頻號的流量算法與抖快不同。與抖快相比，視頻號的社交屬性更強，用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過”的，視頻號中還有“朋友贊過”板塊，方便用戶之間形成社交互動。目前，視頻號更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號關(guān)聯(lián)中，發(fā)現(xiàn)頁上視頻號真正的一級入口反而被忽略了。視頻號流量已然足夠，但更多還是基于社交場景，沒有養(yǎng)成消費者的購物心智；

二是短視頻帶貨的功能搭建尚未補齊。「電商在線」體驗發(fā)現(xiàn)，如果將商品加入購物袋之后退出，就無法在視頻號的其他頁面找到購物袋，只能重新進入短視頻點擊下方的鏈接才能找到，并且每個店鋪的購物袋并不互通，想要下單不同店鋪的商品，只能分開下單。視頻號帶貨的渠道也有所限制，局限在騰訊的生態(tài)之內(nèi)，并沒有打通商品供給更為豐富的淘系平臺。在一些帶貨短視頻下，還有買家抱怨退貨難、售后差和沒有客服的問題。

視頻號的主要頁面并不能找到“購物袋”功能

莫高的公司主營的是服飾，之前就嘗試過視頻號的短視頻帶貨，但是帶貨效果并不好，只有短視頻的十分之一甚至更低，“同樣的商品，在短視頻平臺一天就有一百多單，但視頻號一周也就六、七單。我們視頻號的短視頻更多的還是關(guān)聯(lián)直播間，把觀眾引流過去，視頻號用戶在直播間完成消費的可能性會更高?！?/p>

莫高告訴「電商在線」，在視頻號獲利的更多是之前已經(jīng)建立起自己私域的玩家，“我們之前在別的平臺引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號，視頻號是在關(guān)聯(lián)公眾號之后流量才起來了，直播帶貨效果也好了。如果一個玩家沒有私域流量，想在視頻號帶貨是比較困難的?！?/p>

一些品牌也向「電商在線」表示，并沒有在視頻號短視頻中掛商品分享鏈接，更多還是通過短視頻將用戶引流到私域或者直播間。比如屈臣氏服務(wù)助手的視頻號，短視頻中并沒有商品分享鏈接，更多的還是引導(dǎo)用戶點贊達成流量裂變，或者引流用戶到小程序等私域中，日常帶貨還是依靠直播。

屈臣氏視頻號的短視頻中并沒有帶貨鏈接

莫高告訴我們，今年微信陸續(xù)推出了一些關(guān)于短視頻帶貨的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，還是要看數(shù)據(jù)，這可能也是一些商家觀望的原因，“相關(guān)數(shù)據(jù)會影響流量分配，不帶貨時可能只看完播率、停留時長這些內(nèi)容指標，但帶貨了還會看帶貨數(shù)據(jù)。這其實是雙刃劍，雖然可能獲得官方流量扶持，但帶貨視頻效果不好，也會影響接下來的流量。視頻號的短視頻帶貨還在初期，誰也不愿意犧牲自己的流量去探路，大家基本都還在觀望，覺得不如專心做內(nèi)容和直播帶貨?！?/p>

騰訊的視頻號野心

前有抖快兩個短視頻平臺做內(nèi)容電商成功的經(jīng)驗，騰訊通過視頻號做內(nèi)容電商，自然是意料之中。

依托于微信生態(tài)的視頻號，有著不可忽視的優(yōu)勢。在今年1月6日的微信公開課PRO上，視頻號的負責(zé)人就表示，“視頻號是對視頻和流媒體直播形式的最佳承載，是原子化的內(nèi)容組件?！痹诓煌氖褂脠鼍埃⑿艃?nèi)的多個組件可以通過組合滿足不同的需求，比如視頻號與微信支付綁定，實現(xiàn)了視頻號的付費直播功能。

此前，騰訊平臺及內(nèi)容業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的小鵝拼拼，結(jié)合了拼多多與小紅書，通過圖文種草做內(nèi)容電商。小鵝拼拼現(xiàn)已經(jīng)關(guān)停，騰訊轉(zhuǎn)而效率更高的視頻號進行內(nèi)容電商布局，似乎成為了實現(xiàn)電商夢最為可行的一步。

另一方面，視頻號也會是騰訊廣告收入的一個增長點。

在騰訊最新財報中，21年Q4季度，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降13%至251億元。其中，社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元。廣告背后就是流量生意，廣告主們將目光投向殺時間的短視頻平臺，而騰訊在微信穿插的廣告類型還是以圖文為主，作為和抖快同緯度競爭的視頻號，自然不想將廣告份額拱手相讓。

朋友圈與公眾號文章中的廣告，目前還是圖文為主

視頻號此時推出短視頻帶貨，可能也是希望通過商家的短視頻帶貨來讓用戶逐漸習(xí)慣短視頻廣告，為之后推出信息流廣告試水。

除卻信息流廣告，視頻號還有更多變現(xiàn)的可能性，今年崔健的線上演唱會就證明了這一點：50萬人預(yù)約，觀看人次超4600萬，點贊量超1.2億，演唱會的獨家品牌冠名商極狐汽車成功出圈，成了一次刷屏級的品牌營銷事件。在百準數(shù)據(jù)的報道中，一位相關(guān)供應(yīng)商透露，“演唱會剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶來詢價方案”。

不過，視頻號目前還沒有上線信息流廣告，通過崔健演唱會出圈的極狐也只是第一次成功嘗試，視頻號未來的商業(yè)化，還需要更多切實的數(shù)據(jù)來證實。但不可否認的是，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊想要實現(xiàn)一直未完成的電商夢，最可行的途徑可能就是視頻號，但社交流量并不等于電商流量，騰訊的電商夢能否通過內(nèi)容為王的視頻號實現(xiàn)，還需要更多時間來驗證。