當(dāng)視頻號(hào)開(kāi)始“搞錢”｜新熵

“視頻號(hào)不是騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?/p>

在外界看來(lái)，微視和微信視頻號(hào)是騰訊集合優(yōu)勢(shì)資源，圍剿抖音的兩大殺招。但在2020年微信公開(kāi)課上，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)噲D維持外界對(duì)視頻號(hào)的低調(diào)印象：“我們也沒(méi)問(wèn)公司要什么資源……自己找一波人就開(kāi)始做了。”

這傳遞出張小龍的某種不滿——微視一度被騰訊視為趕超抖音的希望所在，它的績(jī)效歸屬于PCG，但享受WXG的流量資源。結(jié)果是，微視的數(shù)據(jù)每況愈下，視頻號(hào)成為騰訊短視頻的希望。

如今，低調(diào)的張小龍不得不和視頻號(hào)一道，成為騰訊業(yè)績(jī)的反哺者。在2021年財(cái)報(bào)中，受在線教育等行業(yè)遇冷影響，騰訊的廣告營(yíng)收大幅滑坡，其中四季度網(wǎng)絡(luò)廣告、社交及其他廣告收入同比下降4%，媒體廣告收入下降8%。財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的信息流廣告將在2022年啟動(dòng)。

這意味著視頻號(hào)用戶增長(zhǎng)周期到商業(yè)變現(xiàn)周期的更替。與抖音、快手兩大變現(xiàn)模式成熟的短視頻產(chǎn)品相比，視頻號(hào)身上的私域標(biāo)簽更明顯，產(chǎn)品基因注定視頻號(hào)的商業(yè)化路徑，難以通過(guò)對(duì)快、抖簡(jiǎn)單復(fù)刻的模式完成。

PART.01

依賴機(jī)器，還是依賴人？

早在在整個(gè)微視追趕抖音的過(guò)程中，騰訊都面臨差異化競(jìng)爭(zhēng)的困擾。

一方面，微視的目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入短視頻第一集團(tuán)，成為與抖音、快手并列的頭部產(chǎn)品；另一方面，微視對(duì)抖音模式進(jìn)行了相當(dāng)程度的復(fù)刻。

例如，抖音的slogan是記錄美好生活，而微視的slogan是發(fā)現(xiàn)更有趣，似乎在產(chǎn)品上形成了PGC與UGC的差異。但從核心功能看，微視繼承了抖音大屏流刷取內(nèi)容、評(píng)論、點(diǎn)贊互動(dòng)等產(chǎn)品功能。盡管微視提供了微劇、紅包等入口，嘗試豐富產(chǎn)品的差異化內(nèi)容量，但始終沒(méi)有一款功能，為用戶提供拋棄抖音的剛性需求。

這使微視與同時(shí)期抖音的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有顯著差別，這些產(chǎn)品包括微博、知乎、小紅書(shū)、B站等產(chǎn)品開(kāi)設(shè)的短視頻功能。相比之下，微視擁有騰訊社交、新聞和視頻產(chǎn)品的引流效應(yīng)，手上資源更好。

但所有競(jìng)品都沒(méi)有撼動(dòng)抖音的基本盤——用戶為什么要拋棄抖音，而選擇一款全新的短視頻產(chǎn)品。無(wú)論是流量能力還是變現(xiàn)能力，抖音都處于優(yōu)勢(shì)地位。在2018年，抖音依靠爆款算法和顏值內(nèi)容快速破圈，而微視的時(shí)代，留給新產(chǎn)品的突破口越來(lái)越少，沒(méi)有平臺(tái)能在繞開(kāi)抖音的前提下，大量生產(chǎn)有特點(diǎn)的獨(dú)家內(nèi)容。

而微信視頻號(hào)同樣沒(méi)有解決這一矛盾，張小龍的選擇是繞路而行。視頻號(hào)曾經(jīng)嘗試用算法推薦統(tǒng)籌視頻號(hào)測(cè)試期的推薦結(jié)構(gòu)，結(jié)果是“推薦質(zhì)量非常一般”。張小龍總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容池狹窄，算法就沒(méi)有能力篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量增長(zhǎng)會(huì)陷入死循環(huán)。

這形成了視頻號(hào)對(duì)抖音優(yōu)勢(shì)的應(yīng)對(duì)方案——用戶為什么要拋棄抖音，選擇視頻號(hào)？因?yàn)槟愕耐隆⒂H友、領(lǐng)導(dǎo)都在視頻號(hào)留下了使用痕跡，研究他們的點(diǎn)贊記錄，可以觀察其愛(ài)好領(lǐng)域、關(guān)注問(wèn)題和審美風(fēng)格。

這意味著，不是視頻號(hào)奪下抖音的市場(chǎng)份額，而是微信奪下抖音的市場(chǎng)份額，在2020年6月，張小龍?jiān)聹y(cè)，視頻號(hào)關(guān)注流、社交流、機(jī)器推薦流內(nèi)容的流量占比將穩(wěn)定在1:2:10，但到了2021年，視頻號(hào)社交流流量已經(jīng)是推薦流的兩倍以上。盡管視頻號(hào)并未在內(nèi)容豐富度上超越抖音，但通過(guò)與社交關(guān)系的強(qiáng)綁定，用戶被逐步吸納進(jìn)入視頻號(hào)。某種意義上，視頻號(hào)復(fù)刻了拼多多社交電商的增長(zhǎng)方式。

但回避抖音優(yōu)勢(shì)不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著視頻號(hào)進(jìn)入變現(xiàn)周期，內(nèi)容矛盾或?qū)⒅鸩奖┞冻鰜?lái)。在2021年四季度財(cái)報(bào)中，拼多多季度活躍買家數(shù)環(huán)比下滑900萬(wàn)，但凈利潤(rùn)扭虧轉(zhuǎn)盈，環(huán)比增速超過(guò)300%。背后邏輯是營(yíng)銷費(fèi)用同比收縮23%，變現(xiàn)邏輯取代燒錢邏輯。

類似的故事可能在視頻號(hào)身上重復(fù)上演，當(dāng)視頻號(hào)全面轉(zhuǎn)入商業(yè)變現(xiàn)周期，其用戶高增長(zhǎng)的趨勢(shì)可能受到影響。

PART.02 

私域壓倒公域？

與抖音相比，視頻號(hào)的流量生態(tài)相對(duì)呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)，算法分發(fā)并不占據(jù)主導(dǎo)地位。更多時(shí)候，用戶刷取的是視頻號(hào)的朋友推薦流內(nèi)容。在視頻號(hào)入口場(chǎng)景，微信好友點(diǎn)贊內(nèi)容會(huì)形成新消息提示圖案，進(jìn)一步激發(fā)用戶的窺探欲。

而在整個(gè)好友推薦信息流中，內(nèi)容質(zhì)量常常處于波動(dòng)、不穩(wěn)定的狀態(tài)中。

「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，地方疫情防控、MU5735航班、烏克蘭局勢(shì)等重大熱點(diǎn)相關(guān)的權(quán)威媒體消息，更容易成為視頻號(hào)好友推薦的標(biāo)的。當(dāng)熱點(diǎn)新聞內(nèi)容用光，好友偏好的巨大差異會(huì)使整個(gè)feed流陷入雜亂無(wú)章的狀態(tài)中，包括一些細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)，而對(duì)于絕大部分用戶來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容是沒(méi)有瀏覽價(jià)值的。作為應(yīng)對(duì)，視頻號(hào)會(huì)在好友推薦流中夾雜部分算法推薦內(nèi)容，作為好友推薦內(nèi)容的補(bǔ)充。

對(duì)于希望在視頻號(hào)體系中博取流量紅利的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的分發(fā)規(guī)則與快手、抖音均不相同，社交推薦被賦予了更高權(quán)重。一位視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化率較抖音快手更高，原因是私域流量更有助于創(chuàng)作者的拉新和復(fù)購(gòu)，視頻號(hào)更利于和朋友圈、微信群形成閉環(huán)。

但對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這同時(shí)意味著更高的流量獲取成本。

首先，在視頻號(hào)中，用戶黏性更多附著在社交關(guān)系上，而非創(chuàng)作者或內(nèi)容本身。盡管視頻號(hào)仍然以私域流量，但不同于快手以主播為核心的私域流量模式，視頻號(hào)的私域流量圍繞社交關(guān)系展開(kāi)，這意味著用戶刷取朋友推薦流內(nèi)容的目的是朋友的內(nèi)容偏好，而不是內(nèi)容背后的創(chuàng)作者。單個(gè)用戶對(duì)創(chuàng)作者的關(guān)注關(guān)系，也更難遞延到下一個(gè)用戶手中。

其次，去中心化的流量生態(tài)，使視頻號(hào)爆款內(nèi)容的破圈難度更高。例如，抖音令人津津樂(lè)道的，是其背靠顏值內(nèi)容的爆款破圈能力，而視頻號(hào)很難找出一位現(xiàn)象級(jí)破圈創(chuàng)作者。原先有固定受眾的公眾號(hào)創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)型短視頻后作品質(zhì)量往往不敵專業(yè)視頻作者；而專業(yè)創(chuàng)作者往往不會(huì)選擇視頻號(hào)為獨(dú)家發(fā)布平臺(tái)。時(shí)至今日，視頻號(hào)仍然處在對(duì)抖音、快手內(nèi)容的吸納生態(tài)中，而缺少向上述兩個(gè)平臺(tái)的反向輸出能力。

在廣告內(nèi)容展示效果上，視頻號(hào)很可能被抖音甩在身后。在社交媒體廣告收入公式Ad revenue（收入）=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷新聞條數(shù)）*CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格）當(dāng)中，視頻號(hào)正在縮小與頭部產(chǎn)品的DAU差距，但人均Feed受限于用戶社交圈人數(shù)，及其對(duì)視頻號(hào)的使用強(qiáng)度。

更重要的是，廣告內(nèi)容更難獲得用戶的點(diǎn)贊。當(dāng)視頻號(hào)提供的朋友推薦流內(nèi)容質(zhì)量越高，廣告植入也就越生硬，用戶越傾向于跳過(guò)廣告或退出瀏覽。背后是視頻號(hào)越過(guò)內(nèi)容矛盾的代價(jià)——社交推薦用揭示用戶隱私的方式強(qiáng)行打開(kāi)增長(zhǎng)空間，就必然承擔(dān)用戶黏性不足的代價(jià)。

PART.03

視頻號(hào)電商，前景如何？

在2022年財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平公布了戰(zhàn)略方向——騰訊將關(guān)注重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，從不惜一切謀增長(zhǎng)，到追求基本面價(jià)值和效率的健康和可持續(xù)增長(zhǎng)，形成更為穩(wěn)定的成本結(jié)構(gòu)。

對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何取舍變現(xiàn)業(yè)務(wù)，保障長(zhǎng)期增長(zhǎng)能力同樣重要。

在2022年微信公開(kāi)課上，微信視頻號(hào)給出一連串電商直播數(shù)據(jù)——去年全年帶貨銷售額增長(zhǎng)15倍，其中私域流量占比超過(guò)50%，平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。在2022年，視頻號(hào)對(duì)電商的扶持有所升級(jí)——商家引入一個(gè)私域流量用戶進(jìn)入直播間，平臺(tái)向商家分發(fā)至少一個(gè)公域流量用戶。

從優(yōu)勢(shì)看，視頻號(hào)可能為長(zhǎng)尾商家?guī)?lái)機(jī)遇。

例如，本地生活的社區(qū)超市等中小門店，過(guò)去通過(guò)微信群、朋友圈等渠道吸引本地用戶，并嘗試自建配送體系，積累了不菲的私域流量沉淀，而視頻號(hào)向私域直播敞開(kāi)大門，將為此類商家?guī)?lái)更大的精準(zhǔn)獲客空間。

特別是在疫情沖擊門店萎靡的背景下，視頻號(hào)去中心化的流量生態(tài)，提供了區(qū)別于抖音、快手式“精致娛樂(lè)內(nèi)容”的價(jià)值，不擅長(zhǎng)爆款短視頻的商家也有蛋糕可分，本地生活服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)新的機(jī)遇。

前述視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者對(duì)「新熵」表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“視頻號(hào)屬于社交電商的一種手段，而微信自身就是最大的社交生態(tài)圈，商家的商品、鏈接、直播可以在整個(gè)騰訊生態(tài)中拓客引流，公域流量、私域流量都將成為商家的流量源。”

但從劣勢(shì)看，視頻號(hào)對(duì)電商運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。

一位抖音電商從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，商家在短視頻平臺(tái)的第一選擇是找到直播帶貨達(dá)人，并將獲取流量、轉(zhuǎn)化成交的任務(wù)分配給他們，自己負(fù)責(zé)盯住上游貨源，如果有制作短視頻或直播帶貨能力也可以親自上場(chǎng)。

而視頻號(hào)的整體流量更加分散，主播整體質(zhì)量仍然較成熟平臺(tái)有所差距，這無(wú)疑提升了商家從達(dá)人獲取流量的成本。

另一方面，相較抖音和快手，視頻號(hào)背靠微信的閉環(huán)流量模式對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求更高。無(wú)論是微信群、小程序還是朋友圈內(nèi)容打造，商家都要付出遠(yuǎn)超抖、快的運(yùn)營(yíng)精力打造私域流量，繼而在視頻號(hào)的公域流量中分得蛋糕。對(duì)于沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)，這意味著更高的入場(chǎng)成本。

隨著視頻號(hào)在直播電商搶跑，可以確定的是，由于產(chǎn)品邏輯不同，視頻號(hào)的商業(yè)模式將與現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異。而如何理解并適應(yīng)差異，將由平臺(tái)和參與者一同探索完成。