調(diào)研了25家品牌后，總結(jié)50個私域運營玩法

如果說2020年是私域元年，2021年是落地年。那么，在市場發(fā)展愈加不穩(wěn)定的今年，各行各業(yè)中越來越多的企業(yè)開始大力發(fā)展私域，將私域看作重要抓手。這些企業(yè)通過私域?qū)崿F(xiàn)不同的目標，或者聚焦賣貨，或者沉淀用戶，或者測試新品……

在調(diào)研了25家品牌后，本文總結(jié)出了其背后的50個私域運營玩法，供各行各業(yè)操盤手參考。

01理清目的

對于私域，不同領(lǐng)域、不同階段、不同體量的企業(yè)分別有不同的出發(fā)點。

① 新的獲客戰(zhàn)場

有些企業(yè)做私域是源于對新流量的渴望，在原有存量渠道之外開辟一個新的獲客渠道，將私域看作為獲取新客戶的戰(zhàn)場。比如，全國連鎖KTV品牌唱吧麥頌通過朋友圈廣告等方式，將線上公域流量引導(dǎo)到私域池中。

② 為用戶提供高效服務(wù)的工具

私域本身具有直接觸達消費者的特點，不必通過第三方平臺的承接，而是企業(yè)通過小程序、公眾號、企業(yè)微信、朋友圈廣告等多種方式，直接與消費者溝通。

同性社交平臺Blued就是一個典型案例，為滿足個性化且需要專業(yè)及時響應(yīng)的HIV健康服務(wù)需求，而專門搭建了私域平臺，確保與用戶的高效溝通。

③ 新品測試的渠道

有些大型企業(yè)在做私域時，由于集團品牌體量太大，產(chǎn)品線也很龐大，所以這類企業(yè)往往不會用品牌來做私域，也不會拆分出一條產(chǎn)品線來做，而是用一個口味，甚至是一個口味的一種包裝在私域中做測試。

比如，奧利奧將新品零糖奧利奧在私域中進行測試，當(dāng)聽到私域池中有不錯的反饋聲音之后，才會面向市場大規(guī)模銷售，這樣能夠保證新品的成功上市。

④ 開拓線上購買渠道

有些習(xí)慣于在線下商場、購物中心銷售的品牌，也在積極構(gòu)建私域，希望能夠滿足消費者在線上購買的訴求。迪奧就是這樣做的，在微信小程序上，迪奧定制了全品類的“即看即買”服務(wù)，方便消費者在線下看大秀的同時，下單購買心儀的寶貝。

⑤ 國內(nèi)版DTC自建站

“DTC”即Direct to Consumer，指的是品牌直接面向消費者，國外這種DTC自建站模式比價常見，通常是開設(shè)一個網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上交易。

營養(yǎng)品牌LemonBox想要采用這種模式。因為，在健康營養(yǎng)賽道中，用戶最大的痛點是不知道應(yīng)該吃什么。所以，針對這一問題，LemonBox想要做一個“自建站”，引入AI營養(yǎng)師，給予用戶一對一咨詢服務(wù)體驗，幫助用戶選擇適合的營養(yǎng)補劑。

⑥ 統(tǒng)一管理多個品牌

那些傳統(tǒng)的多品牌運營企業(yè)，可以基于私域?qū)⒍鄠€品牌打通，統(tǒng)一運營管理。

服飾品牌影兒旗下有6個品牌，但是只有一個小程序，一個運營團隊支持。這是因為集團旗下6個獨立運營的品牌，以統(tǒng)一的集團小程序商城為樞紐，打通不同品牌原本的界限，形成品牌共有的用戶池，并在有效拓展各品牌用戶獲取機會的同時，引導(dǎo)消費者持續(xù)向集團更多品牌購買轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)高客單價價值的轉(zhuǎn)化，從而盤活了集團整體生態(tài)體系。

⑦ 構(gòu)建品牌力

當(dāng)用戶看到一個沒有名氣的牌子之后，第一反應(yīng)很可能是質(zhì)疑。如果品牌建立了信任、好感度、美譽度之后，用戶下單的門檻會隨之降低，可以用更低的成本帶來更高的ROI。尤其是新消費品牌，在行業(yè)激烈的競爭中，需要通過私域來建立品牌力。

⑧ 沉淀用戶資產(chǎn)

私域是企業(yè)可以自由支配的資產(chǎn)。企業(yè)需要知道用戶是誰、在哪里、在做什么，然后逐漸將陌生人用戶發(fā)展成熟人，再慢慢變成朋友，最后演變成家人。當(dāng)用戶成為企業(yè)的家人后，自然會主動為企業(yè)做推廣，為身邊的親戚朋友推薦該品牌，從而產(chǎn)生更多的可以自由支配的資產(chǎn)。

⑨ 新的商業(yè)模式

在傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式中，總部與經(jīng)銷商的博弈已是常見的難題。

夢潔家紡?fù)ㄟ^私域改變了這一模式，采用了“千店千面”的形式，總部專注做好平臺、工具及運營支持，做好利益分配、將自主權(quán)、資源充分授予門店、導(dǎo)購，提高了他們的積極性。這種S2B2C模式，全面激活了直營店、加盟商、線上代理，2020年95%的門店實現(xiàn)了小程序云店覆蓋，日活同比提升300%。

⑩ 改變用戶的生活方式

私域做到最后，是企業(yè)能夠更好地理解品牌、用戶，改變消費者的生活方式，對社會更有意義。未來，幾乎所有企業(yè)都會做私域，但是消費者很可能不會接受那么多的企業(yè)微信、社群，也不會安裝那么多APP，而是在出行、美發(fā)等方面選擇固定的幾家甚至一家。

以英國自行車品牌Brompton（被中國的粉絲們昵稱為“小布”）為例進一步說明，這是一款女生可以拉著逛街的自行車，改變了消費者現(xiàn)有刻板印象的生活方式。消費者購買后，可以到線下任意一個加盟店、直營品牌店等去享受免費的洗車、打氣、保養(yǎng)等服務(wù)，他們自然而然變成了小布的“家人”，主動向周邊人推薦小布。

02拓客

當(dāng)決定要構(gòu)建私域后，企業(yè)首先要做的是將公域中的流量引導(dǎo)到私域中，那么，具體要如何操作？對此，Morketing總結(jié)了10種常用的辦法。

① 微信小程序

相較于APP的獨立安裝，開發(fā)維護成本較高，很多企業(yè)會將微信小程序作為私域的主戰(zhàn)場。

比如，LemonBox生意模式的關(guān)鍵在于充分了解客戶需求，通過小程序中的AI營養(yǎng)師與客戶做長期深度溝通，引導(dǎo)客戶復(fù)購，小程序GMV超過品牌總營收的60%，累計服務(wù)超過百萬微信用戶。

② 微信公眾號

微信公眾號便于企業(yè)通過內(nèi)容持續(xù)性宣傳品牌形象，提升信任度。

某高端別墅裝修品牌是這樣做的，通過微信公眾號展示實際案例，吸引感興趣的用戶沉淀到公眾號，然后通過人工+智能的形式篩選出高意向客戶，通過持續(xù)的溝通交流，在過程中逐步構(gòu)建起用戶信任，影響用戶的關(guān)鍵決策點，并最終促成客戶成交。

③ 朋友圈廣告

在騰訊生態(tài)體系中，朋友圈廣告、小程序、公眾號等支持相互跳轉(zhuǎn)，企業(yè)可以通過朋友圈廣告將目標用戶吸引到小程序中完成下單購買。

以LemonBox為例進一步說明，很多沒有接觸過這個品牌的人，不清楚這個品牌到底是做什么的，產(chǎn)品是什么。所以，LemonBox在推朋友圈廣告時，采用了高顏值大圖+針對不同圈層人群的內(nèi)容，將產(chǎn)品推向潛在用戶。比如，女生比較注重護膚，推送素材主打“讓素顏漂亮得像化裸妝”。

④ 企業(yè)微信

在《個保法》下，企業(yè)微信成為了相對低成本觸達用戶，且能夠直接與用戶溝通的渠道，很多做私域的企業(yè)幾乎都在使用。麥當(dāng)勞通過企業(yè)微信為用戶發(fā)放專屬優(yōu)惠券；LemonBox由于用戶的健康問題、營養(yǎng)建議比較私密，更適合使用企業(yè)微信來與用戶一對一溝通……

⑤ 視頻號

在騰訊生態(tài)中，視頻號也是便于品牌自播的一種工具。

珠寶品牌潮宏基曾在視頻號中創(chuàng)下單場直播超6000萬GMV的佳績，怎么做到的？他們的主播不是明星，而是潮宏基的高管。他們認為，這是一個信任的業(yè)務(wù)。消費者是信任一個能說會道的主播，還是信任總經(jīng)理來擔(dān)保質(zhì)量？所以他們親自下場直播。

⑥ 社群

社群是便于企業(yè)與用戶持續(xù)溝通的渠道，可以為用戶發(fā)放優(yōu)惠券、新品、直播活動信息等。

在瑞幸咖啡的社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”會圍繞職場人群的早餐、午飯、下午茶、以及下班場景，推出限定精品、限時優(yōu)惠券、新品等。在一天中的4個時間段內(nèi)，瑞幸咖啡不斷嘗試觸達群成員，以喚醒成員的購買欲望。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%左右。

⑦ APP

成熟頭部品牌一般會自建APP，用來支撐私域。弗若斯特沙利文報告顯示，肯德基是中國首家推出超級APP的快餐品牌，便于消費者點外賣、手機自助點餐及桌邊掃碼點餐。數(shù)字訂單占銷售額比例由2018年的38%增長到2019年的55%，并在2020年上半年達到80%。

如今，除了漢堡、薯條、炸雞等傳統(tǒng)主營產(chǎn)品之外，肯德基APP中還為消費者提供了面膜、電烤箱、酸奶、咖啡等美妝個護、數(shù)碼潮玩、食品飲料等。

⑧ 線下門店

除了線上的引流渠道之外，在線下，門店是最大的引流入口。

在瑞幸咖啡的門店中，餐桌物料、收銀臺、易拉寶/海報、咖啡瓶身等隨處可見二維碼，有的是引導(dǎo)關(guān)注公眾號，有的是加入社群，有的則是便于點餐，無論是掃碼加入社群，還是關(guān)注公眾號，都意味著消費者已經(jīng)進入到瑞幸咖啡的私域中。

⑨ 店員

在線下，除了門店物料之外，店員也會引導(dǎo)顧客加入企業(yè)微信中。

在波司登的線下門店中，平均每個門店大概有4~5個店員，每個店員最多可以加2萬好友，相當(dāng)于每個店可以加8~10萬個好友。具體來看，如果有消費者進店并打算購買產(chǎn)品，在成交之前，店員會引導(dǎo)消費者添加企業(yè)微信，并為消費者提供下單優(yōu)惠券。由于消費者已準備購買，所以在添加企業(yè)微信時不會太過抗拒，加之優(yōu)惠券的優(yōu)惠引導(dǎo)，有些消費者甚至愿意主動添加企業(yè)微信。

⑩ 從投資方中尋找第一批用戶

由于很多企業(yè)的背后會有一些資本方在助力，所以第一批用戶可以從投資方中去發(fā)展。

蔚來就是這樣做的，其第一批用戶主要是投資方中的高管、員工等。這部分用戶由于大部分是高管級別，本身具有較高的話語權(quán)，具備了一定的號召力、影響力，可以呼吁身邊人來購買蔚來。

03會員

“沒有私域的會員是死會員，沒有會員的私域是免費發(fā)優(yōu)惠券的營銷渠道?！边@是我們經(jīng)常聽到的一句話。那么，在構(gòu)建私域的過程中，企業(yè)應(yīng)該如何運營會員？

① 免費加入會員

無論在APP，還是小程序中，當(dāng)想要購買美妝、奶茶時，我們都有過類似的經(jīng)歷，“輸入手機號，即可注冊成為會員”，這也是很多品牌慣用的玩法，便于用戶快速加入會員。

② 付費會員

在免費會員的基礎(chǔ)上，為了便于用戶享受更多的優(yōu)惠福利，提升客戶忠誠度，一些品牌還會為用戶提供付費會員。比如，lululemon的付費會員每月支付39美元（約合255元）可享受線下活動和在線鍛煉課程等額外福利。

③ 會員系統(tǒng)

無論是免費會員，還是付費會員，背后都存在一套完整的會員系統(tǒng)。

比如，當(dāng)注冊會員后，消費者在海底撈門店的平板電腦或者小程序下單時，會員系統(tǒng)會顯示其個人資料、用餐和歷史訂單，以及偏好等，從而為消費者推薦更契合的餐品。截止到2021年6月30日，海底撈已經(jīng)積攢了8500萬會員，平均翻臺率達到3次/天，會員消費金額占總營業(yè)額的八成以上。

④ 分等級的會員體系

為了進一步精細化服務(wù)不同會員用戶，有些品牌將會員體系進行分等級運營。喜茶將GO會員設(shè)置為5級，升級條件相對容易，比如喜茶會員注冊后就自動成為VIP.1會員，消費1元就能升級為VIP.2會員。

⑤ 會員積分可抵扣部分現(xiàn)金

在讓用戶真正享受到優(yōu)惠福利的方面，有些企業(yè)支持會員用戶可以用積分抵扣部分現(xiàn)金。在海底撈餐廳中，會員每消費人民幣1元可以積攢1個獎勵積分，并可以根據(jù)累計積分數(shù)兌換不同等級的折扣。

⑥ 會員積分兌換禮物

除了兌換現(xiàn)金之外，有些品牌會為會員提供禮物兌換的優(yōu)惠活動。在花西子的抖音企業(yè)號上可以看到，花西子將12月定位為“會員兌換月”，在會員積攢了一整年的積分之后，可以在12月內(nèi)使用積分兌換禮物。

⑦ 專屬會員日

12月可以看作是花西子為會員準備的專屬會員月，還有一些品牌為會員準備了專屬會員日，讓會員切實享受到獨特的服務(wù)和產(chǎn)品。榮耀將4月26~28日定為榮耀超級會員日，為會員準備了盲盒、假日禮包等福利。

⑧ 專屬會員禮

為會員提供專屬禮物，也是品牌在會員運營的過程中會使用到的一種方法。

在珀萊雅的抖音直播間中，主播多次強調(diào)，“加入會員可以獲得1張價值20元的面膜”，讓粉絲能夠感受到品牌對會員的重視。

⑨ 專屬優(yōu)惠券

與專屬會員禮類似，有些品牌會為會員提供專屬優(yōu)惠券，都是為了讓會員體驗到特有的會員福利。

在喜茶的會員體系下，為不同會員提供了不同的專屬優(yōu)惠券，比如，VIP.3會員升級后可以立即獲得1張第二杯半價券，VIP.4會員則會獲得1張贈飲券。

⑩ 引導(dǎo)線上會員線下消費

在會員運營的過程中，企業(yè)有更多的機會去了解會員的需求，同時結(jié)合企業(yè)線上線下均衡發(fā)展的需要，引導(dǎo)線上會員到線下門店消費。

護膚品牌林清軒曾抽取1000位只在線上旗艦店購買產(chǎn)品的顧客，引導(dǎo)了其中200位到線下門店體驗。最終，這200位顧客無論有沒有在線下門店購買，再回到線上購買時，客單價相比過去都增加了一倍。

04轉(zhuǎn)化

當(dāng)會員沉淀在私域池中后，企業(yè)下一步需要做的是轉(zhuǎn)化，一方面是用戶的轉(zhuǎn)化，另一方面則是交易的轉(zhuǎn)化。

① 老用戶裂變新用戶

在企業(yè)通過自身的服務(wù)、產(chǎn)品獲得第一批用戶的好感之后，這批用戶會主動為企業(yè)帶來新用戶。

蔚來就是一個典型案例。在2019年第三季度財報電話會議上，蔚來指出，45%的新用戶是由老用戶推薦的。在這背后，蔚來做了3方面的努力：其一，設(shè)置了用戶推薦返積分的激勵制度；其二，讓車主真正體會到蔚來落地的產(chǎn)品服務(wù)，比如換電、電池租用服務(wù)等；其三，通過線下活動加強與車主的互動，輸出品牌服務(wù)理念與價值。

② 分享優(yōu)惠券，帶來新用戶

除了老用戶自發(fā)性邀請之外，企業(yè)還可以通過鼓勵用戶分享優(yōu)惠券的形式，邀請好友進入到私域池中。

在瑞幸咖啡的小程序中，鼓勵用戶為朋友發(fā)放新人首杯20元立減券，在好友下單購買后，用戶自身也能獲得一定的獎勵。

③ 分享社交產(chǎn)品，吸引新用戶

有些產(chǎn)品自身帶有一定的社交屬性，對于具有相同圈層的用戶有一定的吸引力，比如盲盒。泡泡瑪特在小程序中為用戶提供了即開即分享的服務(wù)，讓用戶不僅可以分享給朋友，還可以在有共同喜好人群的社群中分享。目前，泡泡瑪特的微信會員超1000萬，復(fù)購率達到50%。

④ 通過周邊產(chǎn)品吸引用戶

除了傳統(tǒng)主營的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)還可以為用戶提供更多潮玩、美妝個護、生活用品等產(chǎn)品，將小程序或者APP打造成電商平臺。在海底撈的APP中，用戶除了可以點餐之外，還可以購買到口紅、耳飾等產(chǎn)品。其中，周邊產(chǎn)品海底撈文創(chuàng)藕遇耳飾已經(jīng)銷售了1萬多件。

⑤ 將用戶家人發(fā)展成新用戶

除了身邊的朋友，有些企業(yè)將裂變的目標擴散到用戶的家人，鼓勵用戶將家人帶入到私域池中。餐飲品牌真功夫為用戶提供了“家享卡”，用戶在充值后，可以將鏈接分享給父母、孩子，他們點擊進入就可以使用該卡消費。在家人點擊鏈接后，也就意味著進入了真功夫的私域池中。

⑥ 社群推送限時精品

為了促進用戶快速下單，有些企業(yè)會在早餐、午餐、下午茶等場景中，為社群用戶推送限時精品。比如，在工作日的早餐時間段，麥當(dāng)勞的社群中會為用戶推送“13元起隨心搭配”早餐套餐。

⑦ 社群中限時拼單搶購

為促進用戶交易快速轉(zhuǎn)化，有些企業(yè)會在社群中設(shè)置限時拼單搶購，讓用戶與好友或者陌生人一起快速下單搶購商品，給社群用戶營造一種“占到便宜”的氛圍，同時也鼓勵了群成員之間彼此拼單，促成即時轉(zhuǎn)化。

⑧ 小程序拼單滿減

除了在社群中拼單，企業(yè)也可以在小程序主頁設(shè)置“拼單滿減”入口，這樣便于用戶號召周圍的親朋好友一起快速下單購買。在瑞幸咖啡的小程序界面中，設(shè)置了這一入口。

⑨ 小程序開屏推送優(yōu)惠券

除了界面中，在小程序的首頁，企業(yè)可以設(shè)置優(yōu)惠券，以實際的優(yōu)惠力度吸引用戶快速下單。當(dāng)我們打開LemonBox的小程序后，LemonBox在開屏界面中會推送多種優(yōu)惠券，包含0元購維生素C券，8折優(yōu)惠券，以及滿減優(yōu)惠券等。

⑩ 展示“每月好喝/吃榜”

考慮到有些用戶會有選擇困難癥，所以企業(yè)可以為用戶提供“每月好喝/吃榜”，用戶可以根據(jù)榜單快速選定。在瑞幸咖啡的APP中，根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)推出了“每月好喝榜”，放入用戶每月購買頻次最高的12杯飲品，為更多用戶提供了選擇便利性的同時，也便于瑞幸咖啡自身在后廚備貨。

05運營

“獲客一時爽，運營火葬場”，這也是我們經(jīng)常會聽到的一句話。在用戶進入到私域池，并且已經(jīng)完成一次消費之后，企業(yè)究竟如何運營才能保證用戶持續(xù)復(fù)購，或者不斷帶來新用戶？

① 分享干貨內(nèi)容

如果一味地讓用戶“買它，買它，買它”，久而久之，用戶也會反感，所以企業(yè)可以為用戶提供一些干貨技巧。

在抖音中，花西子專門開設(shè)了“花西子客服天團”賬號，周一至周六以直播的形式為粉絲普及妝容技巧。在直播間中，無論粉絲想要學(xué)哪些妝容技巧，都可以打在公屏上，主播會一一講解。

② 積極解決粉絲的問題

除了分享干貨技巧之外，花西子還會通過“花西子客服天團”、以及粉絲社群，針對各種問題給出專屬的解決策略，讓粉絲在享受到服務(wù)的同時，更加信任花西子。當(dāng)粉絲十分信任花西子后，忠誠度也會隨之增加，會主動分享花西子的產(chǎn)品、直播、短視頻等相關(guān)信息?！盎ㄎ髯庸俜狡炫灥辍敝庙?shù)钠放菩麄饕曨l點贊量已超2萬。

③ 在社群中發(fā)起相應(yīng)的交流話題

對于服飾、母嬰、美妝、家居等行業(yè)而言，可以在社群中發(fā)起教程類、知識分享類等話題，引導(dǎo)社群成員積極交流。比如，母嬰品牌可以針對“寶寶的第一口輔食應(yīng)該吃什么”在社群中拋出問題，引導(dǎo)大家交流。

④ 為用戶提供一對一專屬服務(wù)

為獲得用戶的好感度，提升品牌的信任度，企業(yè)可以為用戶提供一對一的專屬服務(wù)，讓用戶切實感受到企業(yè)有溫度的服務(wù)。比如，PRADA將品牌的尊貴感從線下延伸到線上，以“私享一對一線上導(dǎo)購”的形式，為顧客提供私密的專屬服務(wù)。

⑤ 售前、售中、售后不斷提供服務(wù)

對于數(shù)碼3C、家電、家裝等行業(yè)來說，可以為用戶提供基于產(chǎn)品的售前、售中、售后，提供咨詢、安裝等服務(wù)。

⑥ 線下大型活動

在線下，企業(yè)可以為用戶提供多元化的活動，調(diào)動起用戶參與的熱情。蔚來在這方面贏得了很多用戶的認可，每年都會舉辦聲勢浩大的Nio Day活動。在Nio Day 2020活動上，蔚來在線下分為主會場與64個分會場，線上全網(wǎng)35個平臺同步直播，超1億人在線觀看，現(xiàn)場邀請了汪峰演繹《勇敢的心》等歌曲。

⑦ 線下小規(guī)?；顒?/p>

除了蔚來這種大規(guī)?；顒又?，企業(yè)也可以籌辦小型活動。比如，餐飲企業(yè)可以舉辦新品測評會等。為增加會員體驗，加強會員粘性，海底撈在全年各時段推出了多種多樣的活動，包括云聚餐、新品測評會、臉譜DIY等。

⑧ 社群中分享最新直播活動

在線上，企業(yè)可以籌辦直播活動，并在社群中分享。比如，在花西子的粉絲社群中，群主“花西子官方旗艦店”和管理員“花小西”會分享最新的直播活動等信息，并引導(dǎo)粉絲到直播間觀看，從而為直播間增加流量。

⑨ 在社群中組織活動

企業(yè)還可以在社群中舉辦即時性活動。麥當(dāng)勞的社群中經(jīng)常舉辦看圖猜漢堡類活動，當(dāng)用戶猜中后，群內(nèi)小助手會為用戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠券，或者贈送單品券，在活躍了社群氛圍的同時，吸引了用戶快速下單購買。

⑩ 用綜合型產(chǎn)品觸達用戶

那些高頻、低客單價的快消品企業(yè)，不要僅局限于只用單一產(chǎn)品去觸達用戶，而是需要延展到用戶的生活中，讓用戶在為自己購買產(chǎn)品的同時，還要為家里的孩子、老人購買兒童產(chǎn)品和中老年產(chǎn)品，這樣用戶才能一次性多購買一些，將客單價提高。

06結(jié)語

總而言之，基于私域運營的關(guān)鍵步驟，目的——拓客——會員——轉(zhuǎn)化——運營，已有不少企業(yè)做出了范本。但是，在實際操作過程中，由于處于不同領(lǐng)域、不同階段、不同體量，所以企業(yè)還需要結(jié)合自身實際情況，參考借鑒其他企業(yè)的做法，從而才能找到真正適合自身的私域運營玩法。