Martech到底是什么

MarTech是結(jié)合術(shù)語(yǔ)「營(yíng)銷（Marketing）」和「技術(shù)（Technology）」的混合詞，代表了當(dāng)今高度數(shù)字化商業(yè)世界中營(yíng)銷和技術(shù)的交集。MarTech指的是營(yíng)銷人員通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式解決企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題。比如說(shuō)，營(yíng)銷人員通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化讓機(jī)器自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)，管理銷售線索，并利用渠道分析和歸因的平臺(tái)和工具，制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。

MarTech與我們熟知的數(shù)字營(yíng)銷也是有區(qū)別的。數(shù)字營(yíng)銷（DigitalMarketing），指的是使用數(shù)字技術(shù)，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的營(yíng)銷，主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）及任何其他數(shù)字媒體。從概念上說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷是一種營(yíng)銷手段，與電視、報(bào)紙上開展的廣告營(yíng)銷活動(dòng)所不同的是，數(shù)字營(yíng)銷根植于數(shù)字渠道（Channel）。MarTech則更傾向于技術(shù)，包括服務(wù)于市場(chǎng)的硬件、軟件、平臺(tái)及服務(wù)。

近年來(lái)，MarTech在營(yíng)銷預(yù)算中所占的份額持續(xù)攀升。根據(jù)ForresterResearch調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)到2022年，美國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的投資將達(dá)1220億美元；另一份立信（BDO）、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)WARC和布里斯托大學(xué)合作出具的報(bào)告《2020年以及未來(lái)的MarTech》，預(yù)計(jì)全球營(yíng)銷技術(shù)的花費(fèi)將達(dá)到1215億美元。

MarTech為何發(fā)展迅猛？首先在于供給端方面，軟件的開發(fā)成本越來(lái)越低。CBInsights曾做過(guò)調(diào)查：在2000年，需要500萬(wàn)美元的資金才能制作一套軟件；而在云技術(shù)出現(xiàn)之后，進(jìn)入軟件領(lǐng)域的門檻越來(lái)越低，從2009年的5萬(wàn)美元，降至2011年的5000美元，相信最新的數(shù)據(jù)會(huì)更加令人吃驚。

其次，軟件行業(yè)也在改變，20世紀(jì)50到60年代，是主機(jī)的時(shí)代，后來(lái)發(fā)展成為客戶服務(wù)器的時(shí)代；2000年軟件行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)在則邁入云的時(shí)代。正如ScottBrinker所說(shuō)，現(xiàn)在有了云技術(shù)，有微型服務(wù)器，有很多可以互相交流的API，出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些軟件互相溝通與合作，大大降低了營(yíng)銷人員的工作量及工作難度。

而在需求端，整個(gè)世界已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化的要求越來(lái)越高，品牌也需要通過(guò)數(shù)字的方式同消費(fèi)者交流和連接。即便是線下交流，也會(huì)用到數(shù)字化技術(shù)。全球的數(shù)字廣告行業(yè)以數(shù)十億美金的速度在增長(zhǎng)，中國(guó)更是一個(gè)數(shù)字化發(fā)展極其快速的市場(chǎng)。

由于MarTech的不斷滲透，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值已經(jīng)從傳統(tǒng)的企業(yè)自身延展出去：從品牌認(rèn)知度、品牌知名度到以用戶視角、用戶行為觸發(fā)的內(nèi)容交互，再到企業(yè)服務(wù)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的不斷升級(jí)。這讓我們看到了MarTech作用于品牌資產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也帶動(dòng)了數(shù)據(jù)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

以成功為本，布局整體計(jì)劃

在項(xiàng)目的計(jì)劃階段，品牌應(yīng)當(dāng)認(rèn)清項(xiàng)目目標(biāo)——究竟是營(yíng)銷導(dǎo)向還是業(yè)務(wù)導(dǎo)向，并從一而終。

營(yíng)銷導(dǎo)向：對(duì)于營(yíng)銷導(dǎo)向目的，結(jié)合SCRM系統(tǒng)的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)能夠幫助品牌理清現(xiàn)有客戶以及新增客戶的身份及行為，并據(jù)此對(duì)其進(jìn)行群組細(xì)分；同時(shí)平臺(tái)能夠幫助品牌針對(duì)不同的用戶（如興趣、性別、偏好等）自動(dòng)發(fā)送定制化的營(yíng)銷物料，實(shí)現(xiàn)高效低本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向：針對(duì)業(yè)務(wù)導(dǎo)向的目標(biāo)，MarTech營(yíng)銷技術(shù)可以幫助品牌識(shí)別高意向潛客（如線索評(píng)分系統(tǒng)），并自動(dòng)將這類潛客的行為與標(biāo)簽信息發(fā)送至銷售人員的手機(jī)上——銷售人員不僅可以查看潛客的個(gè)人信息、互動(dòng)行為、購(gòu)買記錄，還可以通過(guò)個(gè)人微信、企業(yè)微信與之進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)發(fā)送產(chǎn)品鏈接或預(yù)約洽談會(huì)議。

忠于最初的目標(biāo)，才能夠從根本上保證整個(gè)項(xiàng)目流程的平穩(wěn)高效，避免因?yàn)樾脑骋怦R產(chǎn)生動(dòng)搖最終導(dǎo)致項(xiàng)目的走向不夠明朗。從項(xiàng)目的各個(gè)層面——目標(biāo)、成本、人員、資源、時(shí)間等方面出發(fā)，未雨綢繆考慮所有的意外和可能，才能夠使整個(gè)團(tuán)隊(duì)在突發(fā)情況發(fā)生之前作出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。

做好角色定義及分配，部署責(zé)任人

規(guī)模較大的企業(yè)往往會(huì)在項(xiàng)目初期介入采購(gòu)的力量——采購(gòu)團(tuán)隊(duì)能夠在資質(zhì)和成本方面嚴(yán)格控制供應(yīng)商篩選的范圍，并在一定程度上代表著最終的決策者和預(yù)算掌管者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自上而下推行的MarTech項(xiàng)目具有更大的成功可能性。

不過(guò)需要注意的是，有時(shí)候過(guò)度依賴內(nèi)部系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)的力量很有可能會(huì)造成項(xiàng)目的失敗——外部技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持，其面對(duì)陷阱和風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)及處理方案等往往能夠?yàn)槠放乒?jié)約大量的時(shí)間和成本。招徠一名MarTech的運(yùn)營(yíng)人員以協(xié)調(diào)和培訓(xùn)終端使用者，并保證團(tuán)隊(duì)間的溝通，未嘗不是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的選擇。尤其是現(xiàn)在有些MarTech營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商不僅僅提供產(chǎn)品，還能夠?yàn)榭蛻籼峁┙鉀Q方案上的專業(yè)指導(dǎo)建議，品牌在采購(gòu)初期可以考慮接觸一下類似的品牌，避免走彎路。

客觀理智，選擇MarTech營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)

不要被供應(yīng)商牽著鼻子走，尤其是他們對(duì)你的品牌業(yè)務(wù)及痛點(diǎn)了解不夠全面深入時(shí)：某家企業(yè)在選擇MarTech平臺(tái)時(shí)，跳過(guò)了市場(chǎng)部，而只讓IT和財(cái)務(wù)部門進(jìn)行最終的決策——盡管整個(gè)SDR中心創(chuàng)建成功，但該系統(tǒng)竟然無(wú)法做到后期的客戶信息追蹤和溯源，導(dǎo)致企業(yè)不得不投入更多預(yù)算進(jìn)行補(bǔ)充采購(gòu)。這就是典型的因?yàn)闆](méi)有參考平臺(tái)最終使用者的意見而被供應(yīng)商擺了一道的例子。

品牌在選擇MarTech營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)時(shí)，不僅要考慮技術(shù)水平、成本，更應(yīng)該考慮整個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)線上需要用到哪些功能，比如獲客初期的營(yíng)銷活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、線上直播、線下活動(dòng)、社交裂變；培育時(shí)期的自動(dòng)化客戶旅程、聊天機(jī)器人、群組會(huì)話；轉(zhuǎn)化階段的電商商城、小程序商城的接入；效果復(fù)盤階段的數(shù)據(jù)追蹤與分析。不論品牌目前最緊急的需求是哪一項(xiàng)，都要全面考慮其他相關(guān)的小需求（如數(shù)據(jù)對(duì)接、數(shù)據(jù)追蹤等），以免后續(xù)需要花更大的代價(jià)來(lái)彌補(bǔ)判斷的失誤。

尋找MarTech營(yíng)銷技術(shù)與客戶之間的平衡

許多品牌僅僅將「以客戶為中心」停留在口頭上，但在實(shí)際操作中卻為了自身的方便和成本的限制而放棄較為繁瑣的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略——顯然，集體群發(fā)比精確到人的分組群發(fā)要簡(jiǎn)單的多。MarTech不僅能夠幫助品牌解除上述煩惱，還能夠?yàn)槌两诠ぷ髦械臓I(yíng)銷人員及銷售人員提供可能忽視掉的洞察——例如幫助酒旅品牌在客戶制定旅程之前提前鎖定目標(biāo)主動(dòng)觸達(dá)，幫助銷售人員及時(shí)探測(cè)購(gòu)買意愿充分的客戶，主動(dòng)出擊并最終建立客戶忠誠(chéng)。

評(píng)估效果

如何設(shè)定并評(píng)估MarTech投資的KPI，一個(gè)高效的實(shí)踐方法是歸因分析和ROI——將MarTech應(yīng)用到整個(gè)營(yíng)銷漏斗、銷售漏斗以及后期的留存推薦漏斗中，以便于將每一個(gè)客戶觸點(diǎn)、每一筆訂單的來(lái)龍去脈和轉(zhuǎn)化情況量化并可視化。如此一來(lái)，市場(chǎng)部的貢獻(xiàn)便可實(shí)時(shí)被記錄和觀察。因此品牌需要在整個(gè)營(yíng)銷銷售閉環(huán)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置好相應(yīng)的KPI數(shù)據(jù)，以便在MarTech營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用過(guò)程中進(jìn)行不斷的戰(zhàn)略方向微調(diào)。