布局“千店聯(lián)播”，聚劃算開創(chuàng)品牌店播新思路｜卡思數(shù)據(jù)

“現(xiàn)在，讓我們轉(zhuǎn)場到大牌電器——老板電器的直播間，3、2、1，轉(zhuǎn)鏡頭！”

倒數(shù)聲結(jié)束，剛剛在聚劃算官方直播間主持過一場秒殺活動(dòng)的主播皮皮，在鏡頭切換間已邁入老板電器的直播間，與早已準(zhǔn)備好的主播共同開啟了一場品牌專場直播。與此同時(shí)，官方直播間的直播用戶也可以跟隨主播腳步，一鍵跳轉(zhuǎn)至品牌直播間，實(shí)現(xiàn)由“官播”到“品牌自播”的無縫切換。

這場由聚劃算官方與品牌共同打造的“夢幻聯(lián)動(dòng)”，只是今年55劃算節(jié)的驚喜一環(huán)。作為聚劃算一年一度的S級(jí)大促， 55劃算節(jié)于4月29日晚8點(diǎn)正式拉開序幕，家居、生活、運(yùn)動(dòng)、美搭、食品等品類輪流登上大促舞臺(tái)，眾多爆款好物以破冰底價(jià)驚艷出場，在活動(dòng)中迅速被秒殺、告罄。

而縱觀55劃算節(jié)期間的亮點(diǎn)，除了其貫有的極致價(jià)格力優(yōu)勢外，還能看到平臺(tái)延續(xù)并升級(jí)了官店聯(lián)播直播IP《劃算8點(diǎn)半》，聯(lián)合近千家品牌進(jìn)行直播，推出“千店聯(lián)播”新模式。活動(dòng)期間，千店聯(lián)播、買手矩陣內(nèi)容化種草等創(chuàng)新玩法不僅實(shí)現(xiàn)了流量的聚合與互通、成功為品牌強(qiáng)勢賦能，同時(shí)也為品牌自播提供了新思路。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至5月5日收官，聚劃算《劃算8點(diǎn)半》重點(diǎn)扶持了300余個(gè)商家，開播700余場，累計(jì)成交近4億，為商家新增粉絲近200萬。

在這之中，不少品牌直播間都在活動(dòng)期間交出了亮眼的成績單，如VIVO手機(jī)、海爾、李寧、芝華士等10余家品牌的店播成交額都突破了千萬，還有70余家品牌成交額突破百萬。

“劃算”之外，聚劃算正在不斷拓展直播營銷邊界，目的是幫助品牌通過自播實(shí)現(xiàn)“品效合一”。在品牌紛紛開啟自播的大環(huán)境下，聚劃算究竟想為品牌做什么？一系列創(chuàng)新玩法背后，又能為品牌帶來什么？

聚劃算55劃算節(jié)，不止“劃算”

作為618大促前的“大練兵”，55劃算節(jié)的爆發(fā)力不難想象。亮眼的GMV之外，品牌商家的自播表現(xiàn)力更加值得矚目。

誕生于2013年的Ulike，是由萊集團(tuán)孵化的脫毛儀品牌，已連續(xù)多次參與聚劃算《劃算8點(diǎn)半》活動(dòng)。此前，品牌已常態(tài)化開展了店鋪?zhàn)圆?，形成了?dú)特的玩法和打法，整體的數(shù)據(jù)也一直呈上升趨勢。但相比美妝產(chǎn)品，Ulike的用戶復(fù)購率一直處于較低的水平，因此，參加55劃算節(jié)，“拉新”是品牌的重要訴求。

配合平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)，Ulike調(diào)整了直播間整體視覺與直播間機(jī)制，盡可能以加贈(zèng)、紅包雨等福利提升直播間整體轉(zhuǎn)化。直播當(dāng)天，Ulike以店鋪?zhàn)圆ゼ皶r(shí)承接了轉(zhuǎn)化較高的“總裁場”，結(jié)合平臺(tái)的流量扶持，無論是轉(zhuǎn)化還是銷售增益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌預(yù)期。

“直播期間的效果是超出預(yù)期的，整體數(shù)據(jù)都有明顯提升，”品牌負(fù)責(zé)人告訴卡思數(shù)據(jù)，“大促期間，直播間GMV同比提升200%+，拉新的數(shù)據(jù)也是日常的三倍左右?！?/strong>

知名美妝品牌蘭蔻也在55大促期間參與了《劃算8點(diǎn)半》活動(dòng)，通過站內(nèi)引流和直播間內(nèi)30分鐘抽獎(jiǎng)節(jié)奏的把控，大幅提升了公域轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)拉新翻倍增長，直播間成交金額同比日常（3.25-3.31）增長超過1.05倍；

同樣對(duì)知名護(hù)膚彩妝品牌自然堂來說，在55劃算節(jié)期間自播間銷售額表現(xiàn)優(yōu)異，整體自播同比增長52%，實(shí)現(xiàn)了疫情下逆勢高增長；在人群拉新方面，本次劃算節(jié)期間新增粉絲7000+，同比增長100%以上。

創(chuàng)立于1998年的母嬰品牌嫚熙，主打孕嬰全系產(chǎn)品，定位高端孕嬰人群，在淘內(nèi)擁有1274萬粉絲。55劃算節(jié)期間，嫚熙官方直播間觀看人次由以前的2萬、5萬，陡增至10萬、12萬，嬰兒手口濕巾、孕期內(nèi)衣，以及秒殺價(jià)199元的月子服成為直播間爆品。

整體來看，讓更多深耕于細(xì)分領(lǐng)域的商家獲得流量紅利、提高品牌影響力，是此次平臺(tái)發(fā)力的重心。具體來看，55劃算節(jié)是如何將直播營銷玩出花樣、做出成績的？卡思認(rèn)為，在保持著其慣有的“劃算”優(yōu)勢基礎(chǔ)上，聚劃算已摸索出一套為品牌賦能的成熟機(jī)制。

其一，流量的補(bǔ)貼不再僅限于單一方式，而是在多渠道增添入口。55劃算節(jié)期間，在淘內(nèi)檢索關(guān)鍵詞“劃算8點(diǎn)半”，可直接跳轉(zhuǎn)至直播集合頁，頁面內(nèi)容不僅有聚劃算官方直播間，也涵蓋了同品類下眾多品牌的直播。

一方面，這實(shí)際上是為品牌店播增加了一個(gè)大的流量入口，將被“破冰價(jià)”與紅包雨等優(yōu)惠活動(dòng)吸引而來的消費(fèi)人群聚合在一起，并在活動(dòng)期間流動(dòng)到各個(gè)品牌直播間。

另一方面，《劃算8點(diǎn)半》進(jìn)行規(guī)?；?jí)，推出千店聯(lián)播新模式，實(shí)現(xiàn)流量去中心化，輻射更多品牌，提供確定性扶持。此外，聚劃算官方直播間與品牌自播間之間形成有效聯(lián)動(dòng)，為品牌帶來更多流動(dòng)客流，幫助品牌打破流量瓶頸，增加更多新鮮力量。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，55劃算節(jié)期間，聚劃算力求為品牌商家?guī)?0%的新客流量。“4.29日品牌直播粉絲增長是近三月TOP2。”茶葉品牌馥益堂告訴卡思數(shù)據(jù)，“直播間，后臺(tái)客服有了大量的咨詢、加購以及互動(dòng)，品牌的曝光量大幅增長?！蓖瑫r(shí)，直播沖榜賽制的設(shè)置，也為中小商家爭得更多嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

其二，則體現(xiàn)在直播間內(nèi)容化的探索上?！秳澦?點(diǎn)半》不僅提供流量支持，更是為品牌提供內(nèi)容升級(jí)指導(dǎo)，無論是主播包裝、類綜藝化環(huán)節(jié)、品類專場、場景直播、花式玩法等都為直播內(nèi)容增加了看點(diǎn)與趣味性。

“《劃算8點(diǎn)半》的活動(dòng)，讓直播內(nèi)容更豐富，利益點(diǎn)更具象化，提高了用戶的互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率?！眲?chuàng)立于2018年的潮牌GOTO告訴卡思數(shù)據(jù)，“對(duì)于GOTO來說，產(chǎn)品+場景的雙打法，更能讓消費(fèi)者深入地了解潮流生活概念，真正實(shí)現(xiàn)品效合一?！?/p>

平臺(tái)的背書無疑更能幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任。為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化種草，聚劃算還搭建了由明星買手、行業(yè)小二、品牌明星買手組成的買手矩陣，其中，行業(yè)小二涵蓋家電百貨、3C數(shù)碼、美妝時(shí)尚、母嬰個(gè)護(hù)、水果生鮮多個(gè)領(lǐng)域，以及品牌明星買手的種草及背書，都對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了專業(yè)化加持。

當(dāng)然，明星內(nèi)容的打造也是聚劃算諸多玩法中的“拿手好戲”。55劃算節(jié)期間，奧運(yùn)冠軍王濛完成了她在聚劃算的首秀破冰，脫口秀式帶貨風(fēng)格引來眾多關(guān)注，當(dāng)晚直播間人氣飆升至552.2萬，點(diǎn)贊量突破1000萬，信良記小龍蝦、藍(lán)鉆陶瓷不粘鍋以及斐樂運(yùn)動(dòng)鞋成為當(dāng)晚直播間爆品；王牌“刀客”劉濤則于5日“壓陣”直播，為55劃算節(jié)畫上了圓滿句號(hào)。

“流量扶持+內(nèi)容升級(jí)”，聚劃算強(qiáng)勢賦能品牌自播

聚劃算在直播領(lǐng)域的創(chuàng)意性布局由來已久。

去年12月30日，聚劃算重磅推出直播欄目《劃算8點(diǎn)半》，首創(chuàng)“官店聯(lián)播”模式，即以聚劃算官方直播間為中心場，聯(lián)動(dòng)六大品牌直播間，形成1帶N的結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)向品牌直播間輸送流量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場兼具趣味性、劃算性的直播當(dāng)晚總觀看量突破4000萬，斬獲18個(gè)榜單熱搜。與此同時(shí)，當(dāng)晚參與直播的品牌自播間在收獲了洶涌流量的基礎(chǔ)上，還實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的大幅提高。

可以說《劃算8點(diǎn)半》欄目的直播首秀是聚劃算在內(nèi)容化直播領(lǐng)域的大膽探索，而今年聚劃算55劃算節(jié)則延續(xù)并高調(diào)“升級(jí)”《劃算8點(diǎn)半》這一IP，其核心目的是以“流量扶持+內(nèi)容升級(jí)”賦能品牌自播，將平臺(tái)龐大的流量池輸送轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并結(jié)合內(nèi)容形式的創(chuàng)新提升直播可看性、刺激消費(fèi)者購買欲望，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量和聲量的雙增長。

換言之，聚劃算其實(shí)一直在探尋一種有效的解決方式，即最大可能地發(fā)揮平臺(tái)的自身優(yōu)勢，幫助眾多品牌走出自播困境 。

在直播電商行業(yè)高速增長的大環(huán)境之下，自播已經(jīng)成為無數(shù)品牌商家的常規(guī)配備。無論是來自哪個(gè)領(lǐng)域的品牌商家，都無法放棄這個(gè)可以直接面向消費(fèi)者的線上經(jīng)營陣地。通過常態(tài)化的自播，品牌不僅可以獲得更可控的成本投入和更穩(wěn)定的營銷規(guī)模增量，也能進(jìn)行長效的用戶運(yùn)營，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自身的私域流量，以此和他們建立更為直接、密切的互動(dòng)關(guān)系。

品牌自播已然成為趨勢，但在向直播帶貨這個(gè)流量場大規(guī)模挺進(jìn)的過程中，不少在供應(yīng)鏈上有著絕對(duì)優(yōu)勢的品牌卻遭遇了流量和內(nèi)容的雙重困境：一方面無法撬動(dòng)、承接流量，另一方面缺乏打造直播內(nèi)容的能力。雙重困境之下，自播之路也隨之止步不前，無法收獲預(yù)想之中的效果。

從推出《劃算8點(diǎn)半》，到此次在55劃算節(jié)中推出千店聯(lián)播新模式，聚劃算的初衷正是從流量端和內(nèi)容端雙管齊下，助力品牌擺脫困境。而從此次55劃算節(jié)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋、商家反饋來看，聚劃算的這條扶持路徑顯然是奏效的，這或能為更多深陷自播困境之中的品牌商家?guī)バ判摹?/p>

品牌自播下一站：平臺(tái)與品牌攜手實(shí)現(xiàn)“長線經(jīng)營”

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，屆時(shí)年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。

毋庸置疑，隨著直播電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌自播也將迎來更大的爆發(fā)。未來，勢必會(huì)有越來越多的品牌商家涌入其中，“搶奪”這塊線上陣地，這也意味著整個(gè)流量戰(zhàn)場的競爭將會(huì)愈發(fā)激烈。那么，品牌自播的下一站，分別對(duì)品牌本身和平臺(tái)提出了怎樣的要求？

在卡思看來，隨著直播電商行業(yè)競爭加劇，品牌自播更應(yīng)該遵循長期、深度經(jīng)營的邏輯。

具體來看，就是要做到持續(xù)性的穩(wěn)定和階段性的爆發(fā)，形成在平穩(wěn)中持續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢，這樣更有利于品牌通過自播實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了對(duì)品牌自身的精細(xì)化運(yùn)營提出更高要求外，也要求平臺(tái)能夠運(yùn)用長線思維來理解直播這門生意，并在此基礎(chǔ)上和品牌形成聯(lián)動(dòng)，幫助品牌擺脫自播困境的同時(shí)，和品牌一起建立持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展模式，最終實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的長線經(jīng)營。

55劃算節(jié)不是聚劃算在聯(lián)動(dòng)品牌自播上的第一次探索，更不會(huì)是最后一次。但可以預(yù)見的是：在內(nèi)容模式的不斷升級(jí)、多種玩法的持續(xù)運(yùn)營下，聚劃算或?qū)楦嗥放茖で蟮阶圆プ顑?yōu)解。而在此過程中，平臺(tái)也將和品牌一起，實(shí)現(xiàn)共同、穩(wěn)定的長效發(fā)展。