知乎內(nèi)容營銷方法，知乎官方給出了正確打開方式｜楠開口

近期發(fā)現(xiàn)品牌在知乎做投放的時候，會遇到一些問題，比如：

• *知乎投放的基本邏輯是怎樣的？
• *知乎底層算法和數(shù)據(jù)關注重點？
• *知乎官方推薦的算法是怎樣的？
• *不同階段不同類目的品牌做的數(shù)據(jù)是怎樣的？

針對這些問題，我們上周邀請了知乎官方商業(yè)化團隊資深營銷顧問在線分享，活動中以及活動結束后發(fā)現(xiàn)很多小伙伴對這塊有非常多不懂的地方，所以我們將內(nèi)容整理出來，希望能夠幫助大家更好地學習~

本文主要圍繞以下7點展開：

• 1、了解知乎現(xiàn)狀
• 2、深層次了解知乎投放邏輯
• 3、知乎常見疑問解答
• 4、什么樣的內(nèi)容是知乎定義的號內(nèi)容？
• 5、推薦幾種知乎式打法？
• 6、品牌做知乎投放需要的團隊結構
• 7、五個經(jīng)典案例分享

正文如下：

01

了解知乎的現(xiàn)狀

現(xiàn)在大量品牌將知乎內(nèi)容營銷定義為布局消費品的下半場，下半場就是開始考慮真正品牌資產(chǎn)沉淀，用戶沉淀。因為說到底所有的營銷最終都是圍繞著人。那如何你的內(nèi)容能真正表達品牌的想法，品牌背后的一些東以及引以為傲的東西，如何把這些東西傳遞給消費者，并讓消費者認同，這其實就是知乎的價值。

大家對知乎的理解就是一個非常高質(zhì)量的問答社區(qū)。日常有時候會遇到一些問題來知乎搜一搜，所以知乎的一個很大特性，就是有有立身之本的這樣一個平臺。

知乎有大量的社區(qū)內(nèi)容沉淀，也就是在這個平臺里集成了很多很泛領域的東西，能夠給用戶帶來收獲感，這個收獲感來源于知乎平臺對內(nèi)容的把控，必須是高質(zhì)量的內(nèi)容才產(chǎn)出。這也是知乎給到用戶最大差異點，用戶在看到知乎的體量和信息量的濃度，和他在其他平臺感感受到是不一樣的。并且能在他看完這個信息之后，有一些對自我身份的認同。這個是知乎平臺洞察用戶心理的一個感覺。

先來分享知乎的人群結構（如下圖）：30歲以下占比超過76% ，從80后覆蓋到整個90后、00后，屬于年輕 &中堅人群兼具，男女比例也滿滿趨于均衡，并不如大家想象中男性為主的社區(qū)。

再是知乎的社區(qū)屬性的變化：如下圖所示，知乎從一開始就是社區(qū)屬性，主要是關注與圈子。這個階段定義為1.0階段，是以支持大家去分享為主；然后到了1.0的后半段，開始有了工具的屬性，就是現(xiàn)在看到的問答和搜索。

然后這個社區(qū)進入到了2.0的階段，就具備了媒體的屬性，開始有了一些熱榜，大家在知乎可以看到當下最熱的信息的，并且也不是很垂直，什么明星八卦這種事情也有，包括直播和推薦。在這個階段還增加了一個服務的屬性，就是知識付費這個領域，就是嚴選會員，還有一些資訊向內(nèi)容。

然后就進入到現(xiàn)在的3.0階段，經(jīng)歷前兩個階段的積累，知乎的土壤是非常肥沃的，并且沉淀了大量非常深度的好內(nèi)容。在這這個階段知乎將自己定義為一個超級社區(qū)。在這個階段社區(qū)已經(jīng)具有了非常強的種草帶貨屬性，因為發(fā)現(xiàn)很多消費者，他買車買房，都會來知乎來看一看。

以上是知乎的現(xiàn)狀，接下來會從以下幾個方面更深層次的了解知乎，清楚品牌在知乎平臺怎么來玩，以及一些做的好的案例參考知乎的投放的邏輯，這個邏輯包含了一些非其他平臺獨有的點。

02

深層次了解知乎的投放邏輯

第一個就是知乎他不是達人采買賬號的邏輯，和小紅書或者抖音不一樣，知乎是做內(nèi)容的邏輯，用關注賬號做的怎么樣，或者的粉絲的量級，只是買他的某一期內(nèi)容，更多的是需要品牌廣告主本身是要做投入的。

首先品牌要非常了解自己的產(chǎn)品，了解自己的用戶。那么真正做投放的時候，選題就知乎本質(zhì)，知乎是一個問答社區(qū)，所以要選一個好的問題是能幫助品牌，去建立一個新的品類認知的。然后在選好題之后，品牌就要去建立自己的回答，這里的回答就是品牌做知乎投放的重中之重。這個回答可以理解成品牌在知乎的基礎素材，就是投放的原點內(nèi)容，如果回答做的比較好的，它的投放的效果也會比較好，后續(xù)可以把這個回答升級成文章，或者是圍繞這個問題，可以從多種角度回答。最后把它聚合成一個專題，甚至最終做成圓桌討論形式。這個是知乎的投放邏輯。

第二個就是知乎并非滿篇鋪設的邏輯，這個和其他平臺也不太相同，知乎只用準備有限基量的PGC的內(nèi)容，或者是UGC內(nèi)容就可以了。然后將多余的預算，用來做的放量的投放，就是通過知乎內(nèi)容分發(fā)的這些工具多多去曝光你的內(nèi)容，也就是預算分配問題。品牌需要把注意力放在怎樣去更好的表達你的產(chǎn)品，更好的表達你品牌背后的文化和技術等等。然后將更多的預算用來讓更多人知道你的產(chǎn)品，去打磨你的投放模型。

第三個非短期單一平臺roi邏輯，而是進攻+防守的長期品效合一邏輯；底層邏輯就是現(xiàn)在已經(jīng)進入整個新銳消費品的下半場之后，品牌不能再去講單一平臺的短期的roi邏輯，需要把它放在長期看全域營銷的價值，去看品牌在這所有的這些平臺怎么營銷的節(jié)奏？

當然這也和品牌目前的發(fā)展階段有關系。不同的階段品牌的側重也是不一樣的。但是知乎所謂的下半場的概念，就是進攻加防守的這種長期品效合一的概念。

第四個就是非純種草的邏輯，需要把這個戰(zhàn)線完全拉長基本是從種草到拔草全鏈路完成。就從選題到寫答案的這個過程，其實就是從種草到拔草的解決，當然這也需要品牌的內(nèi)容的濃度要達到一定程度。

03

知乎常見疑問解答

第一個問題：知乎是男版小紅書嗎？

這肯定不是，從我們上文中的人群占比就能看的出來，男女比例接近1:1了，這個背后的邏輯有一部分是女性意識的覺醒，代表著女性要越來越多的參與到社會生活里，在家庭生活里也負擔著更重要的角色，比如說她要開始參與買車，買房，還有大概60-70%的家庭的經(jīng)濟大權是在女性手里掌握的，那她必然要考慮到家庭資產(chǎn)增值的問題。還有沒有進入家庭的女性，在讀書的時候，她會去考慮我要不要考研，我要不要出國，我要選什么樣的機構，等等這些對于知識的，對于經(jīng)驗的需求都會有，這也使得女性用戶自然增長的非常快。

因為女性用戶的高速增長，現(xiàn)在時尚美妝的增長是非?？欤ㄈ缦聢D所示）時尚美妝現(xiàn)在是知乎的MAU第二高的板塊，緊隨其后的母嬰領域，也是女性用戶占比較高的。

知乎官方給出的數(shù)據(jù)，是有三十七個主領域，還有一百多個二級的領域，所有的信息都在證明，知乎不是男版小紅書，知乎是一個能給答案的地方。

第二個問題：只有一線城市用知乎嗎？

如下圖所示，知乎21年第一季度的數(shù)據(jù)，一線新一線以及二線大概占到一半，然后剩余的幾線城市的同學占到另一半，相對均衡。知乎內(nèi)部統(tǒng)計過一二線這一半呢，他可能在知乎站內(nèi)的角色是創(chuàng)作者為主，另一半他可能主要是消費者，他是內(nèi)容的消費者，由于知乎是長圖文社區(qū)，對創(chuàng)作者的這知識水平和能力，會要求會更高一些。如果一個用戶他能頻繁的去使用知乎，那么他一定是一個有知識水平，并且有極大的消費潛力的用戶。

第三個問題：知乎只是一個問答社區(qū)么？

其實不是，知乎本質(zhì)上它是問答。高質(zhì)量的問答。知乎是在p c端和a p p端都能有很好的閱讀體驗，目前的知乎的月活是幾乎過億的狀態(tài)。然后是月使用設備數(shù)也很高，日均搜索量在2570w這樣一個量級。這個量級相當于搜狗，360這種搜索引擎，將近三分之一日請求量的狀態(tài)。

上面3個常見問題結束了，知乎平臺的人群畫像更清晰了，到底是什么樣的內(nèi)容才能打動這些用戶。

04

什么樣的內(nèi)容是知乎定義的好內(nèi)容？

知乎目前有六種內(nèi)容形式，提問，回答，文章，圓桌，專題，視頻。除視頻外，前五種可以把它理解成提問是一切的開始，從回答到專題這四個，它的信息濃度和信息體量會依次增加。

1.內(nèi)容撮合平臺：

現(xiàn)在知乎為了將這種內(nèi)容生產(chǎn)能力能賦能給品牌，提供了芝士內(nèi)容的撮合平臺，這個平臺就是讓廣告主品牌方，直接來做一些任務發(fā)布的，類似小紅書的蒲公英，抖音的星圖。

芝士結合整個知乎的達人的情況，合作分成了四類：

第一個是特邀，可以把它理解成深度定制。比如大家都很熟的美妝領域光光是顆小太陽，他就屬于超頭的達人，品牌跟他是可以做這種深度的一對一的定制服務。

第二個是復用，就是內(nèi)容租用，因為知乎站內(nèi)接近30%的內(nèi)容，它是有商業(yè)屬性能夠帶貨，但是他并沒有被商業(yè)化過。如果剛好這個人講的這個東西或者理念，和你的產(chǎn)品比較契合，你是可以跟他去聊一下，租用他的這篇內(nèi)容，相當于把他這篇內(nèi)容商業(yè)化了。

第三就是招募，招募本身是面向知乎所有創(chuàng)作者。這個比較適合說短期大量的去做一些內(nèi)容的鋪墊。這個量就基本已經(jīng)足夠滿足品牌在知乎內(nèi)的所有基礎內(nèi)容量了。

第四個就是自選，就是內(nèi)容里去放好物鏈接。

2.選題平臺：

內(nèi)容選題工具知乎提供了吐司。吐司是一個開放的工具，所有人都可以登錄，可以去查看知乎站內(nèi)的話題情況，包括曝光、瀏覽量、點擊量等等。

還有一個是知乎有數(shù)，是可以去查看整個話題的趨勢和熱度的。還有一些關鍵詞的情況。

3.商業(yè)帶貨能力的問題：

知乎將有商業(yè)帶貨能力的問題分成這三類，功效性問題，人群性問題， 品類性問題。

功效型問題：比如怎么防脫，怎么防曬等等這種問題？

品類性問題：比如說掃地機器人到底哪個更好用？

人群性問題：三十歲的寶媽怎么樣實現(xiàn)一邊上班一邊帶娃？

實際投放中這三種問題其實它是協(xié)同的，品牌在投放的時候，其實是可以偏向于去區(qū)分這三個類型的，然后通過先去嘗試品類型問題、功效性問題，從中找到用戶情況，這其實也是在幫品牌方在知乎站內(nèi)去找到適合自己人群。

知乎的好內(nèi)容，其實就等于這個回答的概念。因為即使是專欄文章，它也是由回答升級而來。專欄、圓桌，它是也是由回答聚合而來。所以所謂的好內(nèi)容就是好答案。好答案的前提，就是先選好好問題。類似于你要在實際的生活中去開一家店。那你第一件事情就是選址，也是最重要的事情。

如何選擇一個好問題，可以通過吐司工具（如上圖所示，吐司話題界面），參考問題的瀏覽量，關注量，回答量。如果想做商業(yè)帶貨，建議這個話題本身的關注者人數(shù)要大于500人來證明這個話題它帶有一定的熱度。回答量要小于五百個，別太多，如果太多的話呢，在運維上的難度會稍微有所增加，但也不是不能運維，這些是一個基礎的參考。

舉例：一個男士個護品牌，他挑的問題是：男生如何看上去干干凈凈，清清爽爽？其實這個問題看上去平平無奇，但是他非常有生活感。

首先他有一個人群，并且有干干凈凈清清爽爽的最終效果的。剛好切中了上文中想做帶貨的三類的問題：一類是人群型的，一類是功能型，這個問題一下切中了兩個。

在回答這個問題的時候，大概有兩個方向，一個是以個人的變化，就是我是一個男的，我怎么改變的為主線去寫一個內(nèi)容。第二個是以女友的視角去講述我的男朋友這個變化。這里品牌重點是推他的一個淡香水，然后輔以他洗澡的場景去推一個沐浴的香水，這是第一次的內(nèi)容。

再到第二次更新的，上一次的基礎數(shù)據(jù)還不錯的話，二更就嘗試了第三個產(chǎn)品，開始推薦控油洗發(fā)水，間隔又推薦護膚四件套。最終到了定型噴霧的產(chǎn)品。其實本質(zhì)上都是這一篇內(nèi)容在一定投放時間內(nèi)不斷的去更新和投放的（如下圖所示）

這里總結了幾個好內(nèi)容的判斷指標影響曝光量的指標：首選是選題，選題是不是選對了，再看你的答案的點擊率，計劃的出價，還有互動數(shù)據(jù)，

影響效果的指標：首先還是選題本身，然后就是插件點擊率，出價，互動這些數(shù)據(jù)去綜合去判斷你這個答案到底好不好。

內(nèi)容做好了以后，就需要進行分發(fā)：知乎目前是有兩大內(nèi)容分發(fā)工具，一是知薦，二是知+

知薦是支持全部知乎站內(nèi)的內(nèi)容載體的，是按展示計費，大概統(tǒng)計一下平均ctr在2%。好的問題加問題簡介甚至ctr能達到9%

知薦流量的推進的路徑是兩大類（如下圖所示），一類是首頁，就是點進首頁之后，用戶就被推薦到了一個問題。第二就是答案頁的這個路徑，就是兩個答案中間有一個區(qū)域專門放了商業(yè)化的答案。

知+，會更適合偏效果的投放，還是以原生的內(nèi)容作為支撐的載體。知+是按cpc計費，大盤最近的cpc在0.5左右，可能也和大促節(jié)點有關，電商帶貨型的內(nèi)容插件c t r能做到5-8%就可以了。

知+的推薦路徑是三類，它和知薦不太一樣，它會更豐富一些：第一類是首頁推薦模式，就是用戶點a p p端默認可能就被推薦到了一個問題。然后第二類推薦流，它是來源于下一個回答，因為一個用戶來知乎想找一個答案，平均只能瀏覽6-7個回答。

這個方式會讓這個回答盡量在他的這個瀏覽范圍內(nèi)，讓用戶接觸到。第三類就是搜索推薦的模式，但這個不是seo，它其實還是出價的，只是這個價格可能會比前兩個流量路徑稍微貴一點；搜索欄還有一個就是比如說品牌目前站內(nèi)的基礎內(nèi)容已經(jīng)達到一個不錯的基量?？梢試L試這個搜索推薦流的這個模式（如下圖所示）

05

推薦幾種知乎式打法？

幾種知乎式的打法，只能做參考，具體的不同品類真正在投的時候還是要想辦法更多的去鉆研，這里會把產(chǎn)品分成謹慎消費品，快速消費品兩大類來說明：

第一類謹慎消費品：就是高客單高心智卷入的意思，也就是代表你要買這個東西，決策周期相對是比較長的。比如說消費電子、金融、保險、買房、買車、裝修家具、醫(yī)美高端滋補等，都屬于領域。

這類在做知乎的時候，一般做兩種動作：一開始先請一個特邀，相對頭部的這種，一般被叫power users，幫品牌定性定調(diào)子。他的作用偏向于品宣一些，特別做高端滋補這種品類的品牌，內(nèi)容的形式還是以回答或文章，對于初期嘗試投放的話，這兩個形式就可以了。投放工具的選擇會建議無論是知+還是知薦，都嘗試投放搜索流，因為一般這種情況，都是因為在其他地方被種草，來知乎是做求證的，肯定是要做定點搜索的，布局這個搜索流的剛好測試內(nèi)容。

在頭部的調(diào)子定好以后，可以嘗試做一些基量的內(nèi)容。就是偏k o c項的內(nèi)容，比如說開箱測評體驗避坑這種這種東西

前一種純定調(diào)子，可以不去放跳轉插件，后面像這種普通k o c向的內(nèi)容，可以是回答直接跳轉插件的形式。

第二類快速消費品：就是中低客單低心智卷入的產(chǎn)品，決策很容易。以食品、飲料、家居日化為主，然后美妝、護膚、母嬰和寵物就屬于半謹慎類消費品了?？焖傧M品，可以直接上來就來做。如果是相對知名品牌，可以上來就先去跟MCN合作做共創(chuàng)。他做這種內(nèi)容就是PGC形式的內(nèi)容，就直接帶貨就好了。內(nèi)容形式主要是以回答+文章的形式。投放工具我們就選擇知+，知+的三種流量路徑都可以去嘗試?；A的這種帶貨內(nèi)容做了之后呢，可以再復用，就是用芝士平臺去給一些能寫答案的人分發(fā)，復用、自選、招募，做一些這種ugc向的內(nèi)容，也還是以測評體驗避坑和補口碑為主，插件的添加還是看內(nèi)容形式來，不用全部添加，這類內(nèi)容的投放推薦流，回答流和搜索流都ok

半謹慎這個領域，屬于品牌有功效宣傳，但是這個功效是需要教育消費者的。這個的策略就是上述兩種方式的結合。建議還是去嘗試一下特邀的形式，頭部的這種創(chuàng)作者pu去教育和定調(diào)子，可以不掛鏈，主要是為了證明你不是智商稅。在通過知薦放大曝光。

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品牌做知乎投放需要的團隊結構

第一個角度是合作伙伴的角度，因為知乎本身內(nèi)容濃度比較高，創(chuàng)作比較難，所以從合作伙伴角度，MCN和代理的要選擇能夠做內(nèi)容共建的團隊。

知乎投放的時候，可以多代理多賬戶的去做，通過賽馬機制去反哺自身的團隊目前知乎的廣告代理，都是具備一定內(nèi)容創(chuàng)作能力的，當然具體的也得看公司的具體情況。

自建團隊，建議最小規(guī)模配置是兩到三個人。一個人定義為叫知乎的寫手，他是一個專職的身份，這個需要長期練習培養(yǎng)知乎寫手的體感，他是要對知乎的內(nèi)容有感知的，并且是認同的。

再準備1-2個投手，其實就是做廣告優(yōu)化師，品牌也可以根據(jù)自己投放的需求，去判斷是找合作伙伴還是自建團隊，還是兩者兼?zhèn)涠际莖k的。

07

五個經(jīng)典案例分享

知+是20年5月上線的工具，接下來的幾個案例都是發(fā)生在知+上線以后，統(tǒng)計的是21年7月的數(shù)據(jù)。

比如說某代餐品牌，在7月份時，知+日均消耗10w，而他在站內(nèi)的內(nèi)容總量也就100篇。在投的比例是1/3，就是這個量就夠他消耗了。并且好的計劃roi是能做到3以上了。

還有一個高客單品牌，它整個知乎站內(nèi)，就只有十五個內(nèi)容，但是它有一個賬號矩陣，一個官方號和+幾個個素人號。品牌是抖音和知乎同時在投的，然后知乎是roi是高于抖音的。最重要的一點是，從知乎引流過去，對5000元優(yōu)惠券的領取量是很高的。這也側面印證了知乎這個客群的購買力。

第三個網(wǎng)易嚴選，挑了一個話題是“哪些東西，你以為很貴，但其實很便宜”，一開始是以回答的問題去投的，發(fā)現(xiàn)整個數(shù)據(jù)非常好，內(nèi)容點擊率高達9.8%，非常優(yōu)異的水平了，然后就把他這個回答升級成了文章，又進行了一次投放。

第四個是大疆曾經(jīng)的一個案例，大疆曾經(jīng)他自己有一個回答，當時停投了，他后面有了新品之后，他又把這個提問下的回答拿出來重新編輯，然后去投放，這個就是舊問新答 。

第五個案例是康爾馨品牌在知乎打造了一個酒店家紡的概念，等于在知乎做了一個新的品類的創(chuàng)立。酒店臥床床具這是很細分的場景下的一個細分品類。品牌當時選了幾個問題也是很神奇的，比如說“為什么酒店會配三到四個枕頭對吧？”“為什么希爾頓萬豪洲際酒店的床睡起來那么舒服？”

這些問題本身都會讓你很好奇，想點進去，然后在你看答案的同時，就被推薦到了這樣的產(chǎn)品里，就是在這個場景下，去激發(fā)他的消費需求。

知乎現(xiàn)在算得上是一個可以一戰(zhàn)的藍海，知乎目前的這個商業(yè)價值是非常有待于大家去挖掘的。特別是品牌還沒有在其他的平臺去放量去做投放的時候，知乎可以幫你來做這個嘗試。