彥飛：知乎克服廣告依賴癥了嗎｜字母榜

知乎仍然沒(méi)有盈利，但正在試圖換一種方式賺錢。

3月14日，知乎公布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年?duì)I收達(dá)人民幣29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；其中，第四季度營(yíng)收10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。

得益于線上問(wèn)答社區(qū)的輕資產(chǎn)模式，知乎上季度毛利潤(rùn)為4.798億元，同比增長(zhǎng)44%；毛利潤(rùn)率保持在47.1%的高水平。

受到銷售、營(yíng)銷、研發(fā)等費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的影響，知乎上季度凈虧損3.833億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算（Non-GAAP），調(diào)整后凈虧損2.408億元。

但扭虧為盈并不是知乎最緊迫的任務(wù)。

知乎并不缺錢。截至2021年底，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資共計(jì)74億元，相比一年前增長(zhǎng)43億元，足以支持未來(lái)幾年的發(fā)展。

另一方面，成立十二年的知乎仍處于商業(yè)化早期階段。外界對(duì)于這家問(wèn)答賽道龍頭公司的期待不是盡快賺錢，而是在保持中高速增長(zhǎng)的同時(shí)，盡快摸索出廣告之外的變現(xiàn)方式。

目前，知乎收入來(lái)源分為四大板塊：線上廣告，商業(yè)內(nèi)容解決方案，付費(fèi)會(huì)員，以及包含在線教育和電商的其他業(yè)務(wù)。提高非廣告收入比重、多條腿走路，是近三年來(lái)知乎商業(yè)化策略的重心。

這一戰(zhàn)略在最新財(cái)報(bào)中得到體現(xiàn)。上季度，知乎廣告收入3.778億元，同比增長(zhǎng)18.4%，仍是第一大收入來(lái)源，但營(yíng)收占比下降至37.1%。

2021年全年，廣告業(yè)務(wù)為知乎貢獻(xiàn)39.2%收入。而在2019年，這一比例高達(dá)86%，2020年為62.4%。

相對(duì)應(yīng)的，得益于更高增速，知乎其余三塊業(yè)務(wù)的收入規(guī)模和占比大幅提升，其中商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的勢(shì)頭最猛。

2021年第四季度，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為3.673億元，同比增長(zhǎng)3.8倍；營(yíng)收占比從去年同期的14.7%提升至36%，是僅次于廣告的第二大收入來(lái)源。

同一季度，知乎付費(fèi)會(huì)員收入2.088億元，同比增長(zhǎng)1倍；其他業(yè)務(wù)營(yíng)收6540萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.3倍；增速均顯著高于廣告。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)的此消彼長(zhǎng)，背后是知乎商業(yè)化路徑的變化。

知乎成立于2010年，但直到2015年才開始啟動(dòng)商業(yè)化。彼時(shí)知乎CEO周源在接受好奇心日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，知乎在考慮賺錢、變現(xiàn)時(shí)，“首先是要做廣告”。

隨后幾年間，知乎相繼上線信息流、APP開屏、條幅等多種廣告形態(tài)。截至2021年上市前，廣告仍是知乎最主要的賺錢手段。

但過(guò)去兩三年里，知乎也在尋找更符合問(wèn)答社區(qū)特性的變現(xiàn)方式。這包括控制硬廣占比、改進(jìn)企業(yè)贊助內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，增加電子書、有聲書等付費(fèi)內(nèi)容供給，布局電商、在線教育等板塊等。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，這些探索取得了效果。2021年，知乎非廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)220%，高于119%的總營(yíng)收增速；營(yíng)收占比61%。

克服內(nèi)容社區(qū)常見(jiàn)的“廣告依賴癥”，有助于知乎避免商業(yè)化內(nèi)容的泛濫，保持知識(shí)社區(qū)調(diào)性和用戶體驗(yàn)；而電商、線上教育等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及“問(wèn)答版抖音”的愿景，也能幫助知乎打開新的想象空間。

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2021年全年，知乎包含電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入1.56億元，較上年增長(zhǎng)196%；其中第四季度為6540萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)2.3倍。

知乎入局電商只有兩三年時(shí)間。2019年2月，知乎上線男性種草社區(qū)“CHAO”，年底又把定位調(diào)整為“潮流玩具社區(qū)”，站內(nèi)商品鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺(tái)。但這款產(chǎn)品并未激起太大浪花。

真正做出動(dòng)靜的是2019年9月上線的“知乎好物”。創(chuàng)作者可以在回答、文章、視頻等內(nèi)容中插入商品卡片，鏈接至淘寶和京東，從而獲取用戶購(gòu)買分傭。這一服務(wù)讓知乎答主們獲得了新的賺錢途徑，也展現(xiàn)了知乎與兩大投資方阿里和京東的業(yè)務(wù)協(xié)同潛力。

但知乎并未大規(guī)模推廣這項(xiàng)服務(wù)，而是做出較嚴(yán)格的限制，包括采取邀請(qǐng)制、要求插入商品卡片的文章不得少于200字、每天最多發(fā)布一個(gè)包括商品卡片的內(nèi)容等。顯然，它不希望帶貨內(nèi)容影響正常的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也隱含著避免自身管道化的考量。

從去年下半年起，知乎開始加速轉(zhuǎn)向自營(yíng)電商。

2021年7月，知乎上線“知乎知物”，推出三款自主研發(fā)的掛耳咖啡，兩天賣掉5萬(wàn)份。經(jīng)過(guò)試水后，知乎在雙11之前發(fā)布“高贊好物100榜單”，覆蓋數(shù)碼、食品飲料、美妝、家居等多個(gè)品類。

去年雙11期間，知乎上線“11.11”頻道、知友福利站、限時(shí)秒殺、跟著買等多個(gè)板塊，玩法各不相同，但均指向自營(yíng)商品，SKU擴(kuò)張上千款；同時(shí)推出“自營(yíng)種草計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在回答中插入自營(yíng)商品。

由導(dǎo)流轉(zhuǎn)向自營(yíng)，是知乎電商上一季度的最大變化，也折射出這一問(wèn)答社區(qū)的獨(dú)特性。

把流量輸出給第三方電商，獲取“賣水”收入，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的常見(jiàn)變現(xiàn)手段之一。今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)都有長(zhǎng)時(shí)間給電商導(dǎo)流的歷史；時(shí)至今日，來(lái)自電商的廣告費(fèi)和分傭仍然是頭條系的主要收入來(lái)源之一。

但問(wèn)答社區(qū)并不能硬搬這一玩法。大多數(shù)用戶打開知乎是為了尋找答案、獲取新知，而非娛樂(lè)或購(gòu)物。創(chuàng)作者要想持續(xù)吸引和留住粉絲，就不能在內(nèi)容中插入過(guò)多商品鏈接，更不能將商業(yè)贊助內(nèi)容與普通回答混為一談，否則很容易喪失粉絲信任。

另一方面，與其他內(nèi)容社區(qū)相比，知乎的“理中客”基因塑造了獨(dú)特的信任氛圍。用戶并不喜歡看到廣告，更不喜歡看到答主為了“恰飯”有意偏袒某一產(chǎn)品或品牌；但他們會(huì)下意識(shí)認(rèn)為，平臺(tái)或答主推薦的商品是經(jīng)過(guò)精心挑選、沒(méi)有套路的。這就為知乎專門辟出一個(gè)場(chǎng)景，做小而美的自營(yíng)電商提供了機(jī)會(huì)。

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目前，在知乎APP上，自營(yíng)電商的入口埋得很深。用戶需要點(diǎn)擊底部標(biāo)簽欄的“會(huì)員”，才能看到“知物節(jié)”、“寵愛(ài)節(jié)”的商品頁(yè)面，各有數(shù)十款商品。其他入口主要是掛在文章內(nèi)部的“知乎自營(yíng)”商品鏈接。

可以看出，知乎目前對(duì)于自營(yíng)電商十分謹(jǐn)慎。它并沒(méi)有通過(guò)開辟多重入口注入流量，而是在功能設(shè)計(jì)上讓賣貨與內(nèi)容離得盡可能遠(yuǎn)一點(diǎn)。

這種小心翼翼的態(tài)度，不利于知乎電商提升品牌認(rèn)知和獲取流量。時(shí)至今日，仍然有不少知乎用戶不知道平臺(tái)有自營(yíng)電商，也不了解該如何找到入口。

但從第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎電商業(yè)務(wù)在沒(méi)有強(qiáng)推的情況下，收入仍然實(shí)現(xiàn)兩倍以上的同比增長(zhǎng)。這與體量較小有關(guān)，同時(shí)也反映了知乎用戶更偏好賣貨和內(nèi)容相對(duì)隔離，對(duì)于平臺(tái)自營(yíng)電商的接受度較高。

目前，知乎的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展很快，但規(guī)模尚小，且在供應(yīng)鏈、物流配送等環(huán)節(jié)仍待完善，未來(lái)幾個(gè)季度不可能撐起營(yíng)收主體。它在短期內(nèi)仍然離不開廣告。

知乎從2016年開始拓展廣告業(yè)務(wù)，目前已覆蓋APP開屏、信息流、熱榜等位置，是最重要的現(xiàn)金牛。但廣告鋪設(shè)點(diǎn)位增多，不可避免影響用戶體驗(yàn)，也引發(fā)許多吐槽。

2020年初，知乎推出改良版廣告體系——商業(yè)內(nèi)容解決方案。通過(guò)這套方案，品牌商能夠?qū)诱緝?nèi)優(yōu)質(zhì)答主，由后者發(fā)表包含贊助內(nèi)容的回答和文章等，并通過(guò)平臺(tái)首頁(yè)、回答推薦、搜索等位置進(jìn)行曝光。

與硬廣相比，這類商業(yè)化內(nèi)容除了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)外，也包含著相關(guān)知識(shí)的科普和解讀，可讀性和信息價(jià)值更高，也更容易被用戶所接受。即使明知是軟廣，用戶亦可以從中得到認(rèn)知提升，也就是知乎過(guò)去一年反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“獲得感”。

相比直接打廣告，答主更愿意通過(guò)軟廣獲得收入。一位護(hù)膚領(lǐng)域的頭部答主表示，自己在發(fā)布商業(yè)內(nèi)容時(shí)會(huì)以科普、評(píng)測(cè)內(nèi)容為主題，并與跟粉絲提前溝通，附帶明確的廣告標(biāo)識(shí)，目的是“不恰爛飯”。

對(duì)于廣告主而言，商業(yè)內(nèi)容解決方案的轉(zhuǎn)化效率也更高一些。根據(jù)知乎招股書，這套方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍以上。

過(guò)去一年，這塊業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，不斷拉近與廣告的收入差距。2020年第四季度，知乎廣告收入相當(dāng)于商業(yè)內(nèi)容解決方案的4.2倍；但在上一季度，兩者已經(jīng)基本持平。

周源在3月14日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，2022年商業(yè)內(nèi)容解決方案有望成為最大收入來(lái)源，營(yíng)收占比1/3以上。

但新的問(wèn)題是，商業(yè)化內(nèi)容的增多，可能一定程度上抑制知乎付費(fèi)會(huì)員收入增長(zhǎng)。

過(guò)去五年間，“鹽選會(huì)員”一直是知乎的重要收入來(lái)源。知乎為其搭建了一整套付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，包括專欄、直播課、電子書、論文、雜志等，并在APP下方菜單欄開辟入口。這些增值內(nèi)容除了激發(fā)購(gòu)買欲望外，也是付費(fèi)用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)的保證。

如果平臺(tái)內(nèi)的廣告和軟文過(guò)多，影響社區(qū)內(nèi)容氛圍，用戶購(gòu)買會(huì)員的意愿將受到限制；而買會(huì)員的人越多，在用戶群體中的占比越高，整個(gè)社區(qū)對(duì)于軟硬廣的接受度就會(huì)越低。

目前，知乎尚能較好地處理這一潛在矛盾，讓商業(yè)化內(nèi)容與平臺(tái)原有的內(nèi)容生態(tài)相互兼容。

上季度，知乎平均月活躍用戶為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%；平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。相對(duì)應(yīng)的，知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比翻番。

從發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，兩塊業(yè)務(wù)均保持三位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)，但商業(yè)內(nèi)容解決方案的營(yíng)收增速超過(guò)會(huì)員，反映出平臺(tái)上贊助內(nèi)容的增量高于付費(fèi)內(nèi)容。知乎如何繼續(xù)保持商業(yè)與內(nèi)容的平衡，將十分考驗(yàn)周源及管理層的戰(zhàn)略能力。

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知乎、B站和小紅書并稱為“社區(qū)三杰”，共同組成國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的第二梯隊(duì)，分別擁有1億~3億不等的月活躍用戶。拓寬收入渠道、減少對(duì)廣告的依賴，是他們過(guò)去幾個(gè)季度不約而同的選擇。

知乎把重點(diǎn)放在了電商、在線教育、商業(yè)內(nèi)容解決方案上；B站除了廣告外，還有手機(jī)游戲、以會(huì)員和直播為主的增值服務(wù)、電商等板塊；小紅書的廣告占比很高，但也在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

三大社區(qū)追求收入多元化，根本原因是賣流量并非最大優(yōu)勢(shì)。

從用戶體量來(lái)看，他們距離微信、抖音等頭部社區(qū)差距明顯，且追趕困難。此外，三大社區(qū)的資金儲(chǔ)備和技術(shù)實(shí)力與字節(jié)、騰訊等差距明顯，很難在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)與巨頭正面對(duì)抗。

另一方面，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在疫情拖累下大幅減速，騰訊、字節(jié)、百度、阿里等公司的廣告相關(guān)收入增速跌入個(gè)位數(shù)區(qū)間，甚至停止增長(zhǎng)。而廣告投放具有明顯的頭部效應(yīng)，在市場(chǎng)整體萎靡的情況下，知乎等中型平臺(tái)承受的壓力會(huì)更大。

但短期內(nèi)，三大社區(qū)仍然離不開廣告收入。畢竟，這塊業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單直接、利潤(rùn)豐厚，能夠立竿見(jiàn)影地改善公司現(xiàn)金流。

知乎、B站和小紅書的真正挑戰(zhàn)是：在廣告收入增長(zhǎng)放緩之前，盡快向外界和投資者證明內(nèi)容社區(qū)的多樣化商業(yè)前景。

目前，在中概股整體萎靡的大環(huán)境下，已經(jīng)上市的知乎和B站股價(jià)均大幅回撤，甚至出現(xiàn)市值低于公司所持現(xiàn)金的奇景。對(duì)于知乎而言，眼下的基本盤是廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案，但想象空間在于電商、在線教育等新業(yè)務(wù)，這也是提振投資者的關(guān)鍵。

除了電商外，知乎也在發(fā)展以職業(yè)教育和專業(yè)培訓(xùn)為核心的在線教育業(yè)務(wù)。知乎CFO孫偉表示，知乎教育業(yè)務(wù)2022年預(yù)計(jì)保持快速增長(zhǎng)，第一季度營(yíng)收占比超過(guò)5%，長(zhǎng)期占比可達(dá)20%以上。

更大的機(jī)遇在于“問(wèn)答社區(qū)視頻化”。

知乎一直以圖文內(nèi)容為主。2020年10月，平臺(tái)上線“圖文一鍵轉(zhuǎn)視頻”功能，但由于最終成品效果較差，這一功能并未得到廣泛應(yīng)用。

上季度，知乎大幅加碼視頻。新版APP的頂部標(biāo)簽欄用“視頻”取代“關(guān)注”，視頻內(nèi)容流量權(quán)重大幅提升?！耙曨l”頁(yè)為上下滾動(dòng)瀏覽形態(tài)，帶有點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，與抖快等短視頻APP非常接近。

同時(shí)，知乎上線“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，圖文創(chuàng)作者可以將原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給視頻創(chuàng)作者，由后者進(jìn)行二次創(chuàng)作、一同分發(fā)，實(shí)現(xiàn)視頻與圖文的聯(lián)動(dòng)。與機(jī)器基于圖文自動(dòng)生成的視頻相比，這類視頻的質(zhì)量無(wú)疑有了大幅提升。

知乎在財(cái)報(bào)中披露，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過(guò) 45%。

不過(guò)，與圖文相比，知乎視頻的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)未完善，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也存在短板。

例如，在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)期間，國(guó)內(nèi)各大短視頻平臺(tái)均產(chǎn)出大量相關(guān)內(nèi)容，素來(lái)擅長(zhǎng)解讀時(shí)事熱點(diǎn)的知乎也不例外。

但整體來(lái)看，知乎視頻的各項(xiàng)指標(biāo)距離抖快等頭部平臺(tái)仍有差距，表明視頻創(chuàng)作者尚未形成適合知乎的方法論，而平臺(tái)對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)視頻社區(qū)也仍需要摸索。

這也是知乎的機(jī)遇所在。國(guó)內(nèi)問(wèn)答社區(qū)賽道上，只剩下知乎一位選手。在拓展商業(yè)化版圖、豐富收入渠道之外，能否成長(zhǎng)為“問(wèn)答版抖音”，將是知乎打破天花板的下一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。