廣電MCN，二次成長(zhǎng)的“煩惱”｜現(xiàn)代廣告雜志社

時(shí)代正在催促?gòu)V電“長(zhǎng)大”。

6G還未推出，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)生了翻天覆地的變化，從前主流的內(nèi)容形式被推翻，全民涌入短視頻、直播行業(yè)，廣電們的“看客心態(tài)”早已不合時(shí)宜。而此刻傳統(tǒng)“廣告＋收視”的盈利模式固化、短視頻與直播平臺(tái)紛紛向廣電們拋出“橄欖枝”，大多數(shù)廣電選擇借勢(shì)入局。

據(jù)廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2020年中央級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)在抖音、快手的賬號(hào)數(shù)為294個(gè)，省級(jí)廣播電視賬號(hào)5716個(gè)。

無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，入駐短視頻平臺(tái)成了很多廣電試水MCN的第一步。與此同時(shí)，部分廣電以自身與平臺(tái)之間的雙向影響力力推相關(guān)的主持人賬號(hào)、知名欄目以及內(nèi)部“紅人天團(tuán)”。拋卻以往的“媒體光環(huán)”，除了央視以及幾家知名的省級(jí)廣電媒體，中尾部的廣電們似乎重新回到了同一個(gè)起跑線上。

逆襲還是撤退？

“優(yōu)等生們”期盼持續(xù)霸屏，“差等生們”等待逆襲成功，如今的廣電機(jī)構(gòu)如果僅僅依靠短視頻做新聞資訊的宣發(fā)，往往會(huì)再次成為陷入困局。

短視頻平臺(tái)本身具備泛知識(shí)、泛娛樂(lè)、泛生活的特性，而廣電機(jī)構(gòu)要想做爆款往往需要不那么“傳統(tǒng)廣電”。以黑龍江衛(wèi)視為例，5月14日，一條主題為“讓男友跑起來(lái)”的抖音短視頻紅遍網(wǎng)絡(luò)。

該視頻的創(chuàng)作者是黑龍江廣播電視臺(tái)官方抖音賬號(hào)“漢水路333”，視頻中身著正裝、正襟危坐的主持人畫(huà)風(fēng)突變，忍俊不禁。視頻發(fā)出不足一周，便收獲了198.2萬(wàn)點(diǎn)贊、12.5萬(wàn)評(píng)論以及16.2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

2019年起，黑龍江廣播電視臺(tái)開(kāi)始了廣電MCN與短視頻內(nèi)容的探索。與大多數(shù)廣電MCN類似，黑龍江廣電以自身資源為整合出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)抽調(diào)不同頻道人員組成新的團(tuán)隊(duì)，而后打造“龍廣電MCN”。

截至2021年5月，“龍廣電MCN”擁有抖音賬號(hào)701個(gè)，粉絲3341萬(wàn)；快手簽約賬號(hào)326個(gè)，粉絲3248萬(wàn)。其中，主打娛樂(lè)內(nèi)容的抖音賬號(hào)“漢水路333”粉絲169.8萬(wàn)，而在這條視頻火爆前，“漢水路333”的內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)通常在幾千到幾萬(wàn)不等。

如果自己跟自己比，這樣的數(shù)據(jù)的確有了突破，但放眼整個(gè)MCN市場(chǎng)，“漢水路333”的粉絲數(shù)尚且不如許多平臺(tái)中的一個(gè)中尾部網(wǎng)紅。

或許有人會(huì)說(shuō)，廣電MCN本身特質(zhì)機(jī)制以及內(nèi)容形態(tài)與社會(huì)化MCN截然不同，并不具備可比性。實(shí)際上，就發(fā)展階段而言，整個(gè)MCN市場(chǎng)中社會(huì)化MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，而廣電MCN機(jī)構(gòu)才只是開(kāi)端。但回看時(shí)間線，廣電MCN們的探索早在2018年已經(jīng)開(kāi)始了。

2018年下半年，湖南娛樂(lè)頻道、中廣天擇等開(kāi)始隨MCN潮流布局，而后浙江廣電、黑龍江廣電等紛紛加入，正值媒體融合時(shí)期，廣電們紛紛開(kāi)始試驗(yàn)。2018年6月，浙江廣電與思美傳媒共同成立布嚕文化，通過(guò)整合創(chuàng)意與內(nèi)容制作傳播進(jìn)行MCN機(jī)構(gòu)探索。同年10月，湖南娛樂(lè)頻道憑借多年積累的資源開(kāi)始孵化自己的MCN機(jī)構(gòu)，并搭建達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心、五大內(nèi)容工作室。

2019年，電商直播與短視頻行業(yè)攻勢(shì)猛烈，內(nèi)容模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2019年下半年，浙江廣電“黃金眼MCN”進(jìn)行管理機(jī)制與考核機(jī)制改進(jìn)，在短視頻孵化、電商直播、賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)等方面打開(kāi)局面。

彼時(shí)，原先處于中尾部的廣電機(jī)構(gòu)也不斷向MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍。2019年底，濟(jì)南廣電與貝殼視頻聯(lián)合成立“鵲華MCN”，通過(guò)孵化城市IP特色，深入到短視頻平臺(tái)，并提升變現(xiàn)效率。

廣電們加速入局MCN，但與社會(huì)化MCN機(jī)構(gòu)走的路子卻有所不同。對(duì)于社會(huì)化MCN而言，用出圈的紅人成就品牌矩陣是通用打法，但對(duì)于很多廣電MCN來(lái)說(shuō)，更傾向于反向輸出，依靠自身媒體的資源優(yōu)勢(shì)、影響力優(yōu)勢(shì)助推欄目出圈、主持人出圈，從而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)與影響力鞏固。

無(wú)論是全國(guó)性廣電還是地方性廣電，最大的優(yōu)勢(shì)在于，在過(guò)去的媒體經(jīng)驗(yàn)中，已經(jīng)積累了一波粉絲。但另一個(gè)層面上看，這同樣是他們的劣勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)流量資源并不是無(wú)限的，大家都想分一杯“羹”。

在行業(yè)內(nèi)卷加劇的情況下，廣電MCN們已然或多或少地被卷入社會(huì)化MCN機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

“小風(fēng)口”后的不確定未來(lái)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，全國(guó)有超過(guò)30家廣電機(jī)構(gòu)向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。此前詢問(wèn)過(guò)諸多“廣電人”，他們一致地認(rèn)為目前的廣電MCN其實(shí)正在從“小風(fēng)口”向“大風(fēng)口”沖擊，但這其中的曲折往往比社會(huì)化MCN機(jī)構(gòu)更多。

“近幾年國(guó)內(nèi)MCN運(yùn)營(yíng)模式已走向成熟，但對(duì)大多數(shù)廣電單位來(lái)說(shuō)，MCN還是個(gè)新生事物。在短視頻平臺(tái)開(kāi)放合作的姿態(tài)下，廣電入局MCN是個(gè)好時(shí)機(jī)。”一個(gè)資深廣電人提到。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度看，廣告營(yíng)銷、內(nèi)容電商、短視頻等內(nèi)容制作與代運(yùn)營(yíng)、版權(quán)收益及流量分成等是如今大多數(shù)廣電MCN的變現(xiàn)渠道，另外相關(guān)城市落地活動(dòng)以及公益性策劃內(nèi)容也都包含在內(nèi)。此前，湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道總監(jiān)李志華公開(kāi)透露，預(yù)計(jì)該頻道2020年廣電MCN收入超過(guò)70%。而2019年無(wú)錫廣電“百室千端 智慧聯(lián)盟”項(xiàng)目自2019年以來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入500多萬(wàn)元。

此時(shí)，除了項(xiàng)目與欄目，也有不少傳統(tǒng)廣電主持人出圈。以此前央視boys為例，2020年1月央視boys首度合體后收獲了一大波粉絲的支持。2020年五一當(dāng)晚，抖音、央視新聞、國(guó)美美店等多平臺(tái)同步播出的央視boys×國(guó)美公益帶貨直播取得了不錯(cuò)的成績(jī)。當(dāng)晚3小時(shí)，直播各大平臺(tái)累計(jì)銷售額突破5.286億，累計(jì)觀看人氣超過(guò)2358萬(wàn)。

另外，目前體制內(nèi)與體制外合作的MCN機(jī)構(gòu)中，孵化網(wǎng)紅主持人成了越來(lái)越常見(jiàn)的方式，更容易被用戶“買賬”。

這是一個(gè)方向，但出圈不易且容易同質(zhì)化。無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)還是主播個(gè)人，目前我們所看到的都是已經(jīng)做出一些成績(jī)的“典型”。一是在于他們基本上都是廣電業(yè)內(nèi)入局MCN的先行者，二是目前他們也大都處于廣電MCN的頭部位置。這些都是分散的點(diǎn)，對(duì)于整個(gè)廣電MCN而言，總體是“掙扎”的“面”。

原生型廣電MCN機(jī)構(gòu)或是外部合作型MCN機(jī)構(gòu)的核心，都在于母體強(qiáng)大的內(nèi)容基因和原本的存量市場(chǎng)，人員多為內(nèi)部調(diào)動(dòng)，小而全，整體變現(xiàn)能力有限。在與平臺(tái)的合作中，一不留神更是給平臺(tái)做了“嫁衣”。另外大多數(shù)廣電MCN缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，因而話語(yǔ)權(quán)層面上處于劣勢(shì)地位。

貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)提到，“從今年來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣電MCN其實(shí)是一個(gè)小風(fēng)口，在媒體融合中越來(lái)越多地被提及，越來(lái)越多的廣電與報(bào)業(yè)會(huì)去做，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，只是需要一些時(shí)間讓大家去找到一種平衡，或者找到一種普遍的一個(gè)存在的方式?！?/p>

的確，廣電MCN們還有很長(zhǎng)的路要走，而這些成長(zhǎng)中不可避免的“煩惱”也會(huì)一直伴隨他們……

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