最為直接的變現(xiàn)手段之廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)初識(shí)

廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)初識(shí)

從報(bào)紙時(shí)期到以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的現(xiàn)在，廣告一直扮演著作為媒體主要變現(xiàn)的方式之一，當(dāng)人們以報(bào)紙作為主要的信息獲取方式的時(shí)候，出版社們也在不停的尋求著變現(xiàn)方式，想通過廣告來(lái)為自己帶來(lái)收入。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)在，從冷啟動(dòng)階段到產(chǎn)品成熟，包括后期不斷迭代的過程中，無(wú)論哪個(gè)階段的產(chǎn)品都在不停的利用著廣告對(duì)用戶和市場(chǎng)產(chǎn)生著影響。無(wú)論是小的流量主，還是大的流量主，最為直接的變現(xiàn)手段就是廣告。

雖然流量變現(xiàn)的思路未發(fā)生根本改變，但是相比傳統(tǒng)的方式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則讓廣告變現(xiàn)體系變得更加的靈活更加的直接，維度更加的廣，也更加迅速。

對(duì)于廣告系統(tǒng)的整體情況，用戶的訪問行為則作為流量的單位，通過整個(gè)流量系統(tǒng)將廣告主的廣告曝光需求和流量主的流量變現(xiàn)需求進(jìn)行結(jié)合，將這個(gè)系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過軟件和平臺(tái)的方式進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，分工明確，并且具備良好的閉環(huán)。

廣告主

廣告投放的目的-增加曝光量，搞活動(dòng)，推廣一個(gè)新的App，希望換取更多的下載量。不同的投放目的，則會(huì)對(duì)應(yīng)不同的投放策略以及最終的評(píng)估體系，對(duì)于廣告主來(lái)說，每次投放廣告都需要對(duì)投放目的做出細(xì)致的思考，從而判斷投放的效果。

投放預(yù)算-和裝修房子一樣，錢多有錢多的裝法，而錢少則有錢少的裝法，有了預(yù)算，做投資計(jì)劃的時(shí)候才能心里有底大概走哪個(gè)路子，廣告主在不同的投放預(yù)算的情況下則會(huì)選擇不同的投放策略，對(duì)廣告進(jìn)行投放。

目標(biāo)人群-明確目標(biāo)人群的用戶畫像，是男的還是女的，年齡段，生活方式，地域劃分，對(duì)于廣告主來(lái)說更加精準(zhǔn)的用戶畫像就意味著更加高的轉(zhuǎn)換率，所產(chǎn)生的投放效果則會(huì)更加的好。

廣告的需求整理完畢之后，就要著手制定最為合適的媒介組合投放方式，包括了媒體平臺(tái)的選擇，預(yù)算分配，投放效果預(yù)估

競(jìng)品分析 competitor review

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，正式開戰(zhàn)的時(shí)候需要對(duì)整個(gè)行業(yè)做一個(gè)宏觀的媒介投放趨勢(shì)介紹，以及對(duì)于競(jìng)品品牌的媒介投放規(guī)律和特點(diǎn)做逐一的分析。一般都會(huì)看三年的數(shù)據(jù)，檢測(cè)工具如下

• 艾瑞-針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)
• ADPowerde-針對(duì)電視，平面媒體，電臺(tái)
• CODO中天戶外-提供戶外媒體花費(fèi)數(shù)據(jù)

目標(biāo)人群的互聯(lián)網(wǎng)媒介習(xí)慣分析 Target audience digital media behavior analysis

這個(gè)時(shí)候我們又要借助一些專業(yè)的工具來(lái)分析用戶媒介行為習(xí)慣，媒體偏好，生活態(tài)度。依據(jù)目標(biāo)人群來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的分析，必須結(jié)合數(shù)據(jù)，則直接形象著媒介策略的方向以及預(yù)算比重分配。

最常使用到的軟件為Telmar,其中包含：

CNRS(China National Readership Survey，中國(guó)城市居民調(diào)查)

CMMS（China Marketing & Media Study，即”中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）

IMMS（Internet Motivation and Media Study）

廣告投放的媒介渠道組合

廣告投放一般都是采用組合拳的方法來(lái)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，比如微信，微博，在線視頻，等等在一起組合投放的效果會(huì)更加的好。因?yàn)椴煌拿浇榍溃梢园缪莶煌慕巧?，達(dá)成不同的目的。比如微信的朋友圈廣告不但可以幫助公眾號(hào)加粉，還可以收獲很多消費(fèi)者的留言和點(diǎn)贊；微博上則可以制造一些話題，利用口碑效應(yīng)炒作新品聲量等，在制定完這套組合拳之后，廣告投放的大部分工作都會(huì)被完成。

KPI設(shè)定

主要的額KPI指標(biāo)分為-CPMCPCCPACPT為主要的指標(biāo)

廣告物料的制作

不同的廣告形式要制作相對(duì)應(yīng)的廣告物料素材，如果投放在百度搜索廣告，那么要寫相應(yīng)的文案以及準(zhǔn)備跳轉(zhuǎn)URL:如果投放的是優(yōu)酷貼片廣告，則需要制作15-30秒的視頻。

這些物料在投放之前會(huì)交給媒體去審核，投放在朋友圈的廣告，廣告畫面上萬(wàn)萬(wàn)不可以出現(xiàn)天貓?zhí)詫毜茸謽印?/p>

廣告投放中-前期做好所有準(zhǔn)備之后，這個(gè)階段最重要的事情就是保證廣告能夠按照計(jì)劃進(jìn)行投放。

1.不出現(xiàn)錯(cuò)播，漏播的情況。錯(cuò)播就是上了錯(cuò)的廣告，物料錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告展示出現(xiàn)偏差，更嚴(yán)重的是本來(lái)是上品牌1 但是上了品牌2,這兩種情況都將會(huì)被追究，要求索賠

2.在廣告的投放中要不斷的監(jiān)督投放效果，比如我們的KPI考核是APP的下載量，那么如果我們發(fā)現(xiàn)媒體A的下載轉(zhuǎn)換率很低，則就要考慮是否要調(diào)整投放渠道，比如調(diào)整到轉(zhuǎn)化率更加高的媒體B.

常用的檢測(cè)工具為秒針/admaster-檢測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的表現(xiàn)，如獲得多少點(diǎn)擊，曝光等。

廣告投放后-這個(gè)階段最重要的事情是要做出完整的評(píng)估報(bào)告

比如哪些廣告渠道的轉(zhuǎn)化效果更加好，哪些位置的點(diǎn)擊率更加的高，哪套廣告素材的效果好？等等，這樣對(duì)于下一次再投放廣告會(huì)有很好的借鑒意義。

名詞解釋

SSP（Sale Side Platform-供應(yīng)方平臺(tái)）收集來(lái)自各個(gè)媒體的廣告位，有了可以用于流量變現(xiàn)的廣告位，才能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
ADX（廣告交易平臺(tái)）-發(fā)布廣告資源位需求
DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）-給全網(wǎng)的用戶貼上標(biāo)簽
DSP（廣告管理系統(tǒng)）-收集廣告主的投放需求并且將流量分配給最為合適的廣告位
RTB(Real Time Bidding)-實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。

以上就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的廣告系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)名詞，也是當(dāng)前所有大中小媒體廣告變現(xiàn)以及廣告主增加曝光效果所要依賴的主要架構(gòu)。雖然目前有比如百度，騰訊以及阿里等大的流量平臺(tái)都具備自己的流量控制平臺(tái)或者DMP系統(tǒng)以及DSP系統(tǒng)，但是小的流量主或者是廣告主，則還是相對(duì)依賴這個(gè)廣告系統(tǒng)，以幫助他們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的訴求。

主要的請(qǐng)求模式我們以一個(gè)用戶來(lái)說明整體的運(yùn)作情況，以便對(duì)系統(tǒng)形成宏觀的認(rèn)識(shí)。

用戶請(qǐng)求訪問媒體的行為將會(huì)觸發(fā)一條流量的產(chǎn)生，從而系統(tǒng)將會(huì)將這條觸發(fā)看作是廣告位的請(qǐng)求，SSP系統(tǒng)將流量收集過來(lái)之后，通過ADX系統(tǒng)將這個(gè)需求發(fā)布出去，然后DMP系統(tǒng)則會(huì)給這個(gè)用戶通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析給他貼上合適的興趣標(biāo)簽，用以精準(zhǔn)的判斷用戶的興趣并且將符合這一興趣的廣告推送給這位用戶，從而產(chǎn)生廣告曝光。

而RTB則是作為是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，來(lái)將這個(gè)流量以最高的價(jià)格賣出，價(jià)高的廣告主獲得曝光資格。

整個(gè)廣告系統(tǒng)就像是一個(gè)大的廣告交易市場(chǎng)，有人控制庫(kù)存，有人負(fù)責(zé)出售，有人把控市場(chǎng)增加收益，運(yùn)轉(zhuǎn)的有條不紊。

大的流量主，比如騰訊和百度都有自己的SSP,ADX,DMP以及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，因?yàn)橛写罅康挠脩魯?shù)據(jù)，所以在競(jìng)價(jià)上則占據(jù)著主動(dòng)權(quán)，相對(duì)于全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的用戶標(biāo)簽，大的公司，都會(huì)給用戶貼上更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽，而這樣也方便自己來(lái)統(tǒng)計(jì)廣告主投放廣告的實(shí)際產(chǎn)出（轉(zhuǎn)換率）從而在競(jìng)價(jià)時(shí)占據(jù)更加有利的地位。

媒體廣告的形式也在不斷的變化，從報(bào)紙時(shí)代的人找信息，以及信息非原生化，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄胰?，以及信息原生化，廣告做的越來(lái)越不像廣告，廣告信息也往往更加容易被人接受。Facebook以及twitter率先在國(guó)外掀起了一場(chǎng)Feed流，在社交平臺(tái)信息中穿插與社交信息相差無(wú)幾的廣告信息，在提高廣告曝光率的基礎(chǔ)上，用社交媒體的屬性給廣告的展示賦予了新的高度。同樣給各個(gè)流量主帶來(lái)的新的爆發(fā)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)從今日頭條為代表的信息流的出現(xiàn)，到目前百度信息流與今日頭條對(duì)標(biāo)，將信息流推向了一個(gè)比較高的高度，從而也探索出了很多不同的玩法。

廣告是很值得去研究的系統(tǒng)，在研究系統(tǒng)的時(shí)候，的確能夠得到意想不到的驚喜。

2018年2.28日11.42

文：小凡 @ 小凡產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)筆記

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