對于陌陌來說,即使視頻直播付費(fèi)用戶增長幾乎停滯,但也不能否定它給陌陌帶來的強(qiáng)大變現(xiàn)能力。
近日,陌陌發(fā)布了2017財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示陌陌第三季度總凈營收為3.545億美元,較上年同比增長126%。其中,得益于付費(fèi)用戶平均收入等增長,陌陌視頻直播業(yè)務(wù)占總收入的比重從第一季度的80%提升到了現(xiàn)在的85.36%。光從這些數(shù)據(jù)來看,陌陌在轉(zhuǎn)型視頻社交之后交出了一份還算出色的成績單。
但值得注意的是,占陌陌絕大部分收入的視頻直播業(yè)務(wù),今年前三季度直播付費(fèi)用戶卻進(jìn)入了增長停滯期。這就意味著,即使直播業(yè)務(wù)占據(jù)陌陌總收入的大半,但這一增量似乎遇到了增長天花板,從中又透露出了陌陌轉(zhuǎn)型視頻社交之后可能面臨的哪些困境呢?
轉(zhuǎn)型視頻社交后:核心定位的迷茫與偏離并存
陌陌于今年4月份宣布要做視頻社交,這一消息從今年7月份上線的新版本8.0中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化,其視頻社交形態(tài)也進(jìn)一步拓展。陌陌的8.0版本,除了原先已經(jīng)上線的直播和短視頻,還推出了互動(dòng)性較強(qiáng)的快聊、派對以及狼人殺游戲等產(chǎn)品,向視頻社交進(jìn)一步進(jìn)軍。
陌陌此次改版轉(zhuǎn)型的主要原因,在于過去的核心功能即“附近的人”不利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和用戶匹配等目的,因而對產(chǎn)品進(jìn)行大面積改版。從陌陌8.0版本界面來看,陌陌確實(shí)在視頻社交上下足了工夫,但也正如界面所顯示,改版后的陌陌似乎在定位上顯得越發(fā)迷茫了。
改版后的陌陌,首頁上雜糅了許多社交服務(wù)如直播、狼人殺、同城視頻等,表面看來的確為用戶提供了多樣化的社交服務(wù),實(shí)際上卻是一款看著核心定位不夠強(qiáng)的社交工具。另外,陌陌新上線的快聊、狼人殺等服務(wù),已經(jīng)有其他垂直型手機(jī)應(yīng)用在做,陌陌此次改版的創(chuàng)新就是將這些服務(wù)全部糅合到了自家的產(chǎn)品里,表明其轉(zhuǎn)型視頻社交的決心。
但是,希望以視頻社交來定位自己的陌陌,卻因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)的“風(fēng)頭”過盛,“掩蓋”了做視頻社交這一核心內(nèi)容。這一點(diǎn),從陌陌的直播收入占比就能看出。在2016年直播風(fēng)口到來之時(shí),陌陌直播借勢成為收入增長的領(lǐng)頭羊,直到今年仍舊保持收入占陌陌總營收大部分份額的狀態(tài),成為陌陌變現(xiàn)的主要手段,但同時(shí)也掩蓋了陌陌做視頻社交的實(shí)質(zhì)目標(biāo)。因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)的過于旺盛,從營收占比上看陌陌更像一家直播公司。
但實(shí)際上,成為一家真正意義上的直播公司并不是陌陌的初衷,直播只是其變現(xiàn)手段,陌陌的核心還是要專注于陌生人社交領(lǐng)域,即做視頻社交。
直播“雖好”,卻也遇到了天花板
再來看陌陌的直播業(yè)務(wù)。相對于轉(zhuǎn)型做視頻社交,陌陌進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)要早得多。2015年第三季度,陌陌直播業(yè)務(wù)上線,到2016年直播付費(fèi)用戶數(shù)量逐漸上漲,達(dá)到今年第一季度的410萬。有趣的是,在往后的第二季度和第三季度財(cái)報(bào)中均顯示,陌陌直播的付費(fèi)用戶還是410萬左右,可見今年前三季度付費(fèi)用戶數(shù)幾乎是“零增長”趨勢。這背后,其實(shí)是直播紅利期已過的體現(xiàn),而陌陌直播的現(xiàn)狀也是其他直播平臺共同面臨的困境。
眾所周知,直播這一風(fēng)口來得快崩得也快,從2016年開始風(fēng)靡,到今年也進(jìn)入了增長天花板,許多平臺來得快去得也快,互聯(lián)網(wǎng)的洗牌能力總是那么現(xiàn)實(shí)和無情。遭到流量緊縮和秀場褪色的尷尬,直播平臺們不是倒閉了,就是在爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尋找用戶增量的道路上拼得頭破血流。
因而陌陌付費(fèi)用戶的增長停滯也并不稀奇。值得關(guān)注的是,如果陌陌的直播付費(fèi)用戶數(shù)量增長自此停滯不前,可能不僅變現(xiàn)收入會(huì)降低,還會(huì)造成用戶的流失。而最直接的補(bǔ)救手段,除了大規(guī)模砸錢進(jìn)行推廣外,還有對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行升級。但對于陌陌來說,內(nèi)容優(yōu)不優(yōu)質(zhì)并不重要,重要的是如何通過視頻這一渠道,讓兩個(gè)完全陌生的用戶相互認(rèn)識,而這,真有那么容易實(shí)現(xiàn)嗎?
反觀陌陌直播為其帶來的巨大增量,反而讓陌陌加大了對直播業(yè)務(wù)的依賴程度,以至于到現(xiàn)在,這種過于依賴的風(fēng)險(xiǎn)可能正在開始顯現(xiàn),即陌陌股價(jià)出現(xiàn)下跌。
除此之外,陌陌直播付費(fèi)用戶數(shù)量幾乎無增長的現(xiàn)狀,從中也透露出直播平臺們面臨的兩大問題。一來,直播行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入高度同質(zhì)化的階段,或許那些習(xí)慣觀看直播的人群已經(jīng)步入“審美疲勞”期,人們是否還能保持觀看直播并為之付費(fèi)的熱情還有很大的不確定性,這也令許多直播平臺感到迷茫;二來,雖說許多平臺都在絞盡腦汁尋找新的發(fā)力點(diǎn),想要深入挖掘直播的增量,但在市場已經(jīng)趨于飽和的前提下,直播平臺們的重點(diǎn)恐怕是如何留住現(xiàn)有的用戶群體。不過,直播帶給用戶的新鮮感同樣來得快去得也快,頭部主播對用戶的吸引力也是大不如前,培養(yǎng)粘性的直播用戶群體恐怕不是那么簡單。
因而,帶給陌陌巨大增量的直播業(yè)務(wù),現(xiàn)在看來似乎在挖掘新的發(fā)展?jié)摿ι线€有些困難。再反觀陌陌的視頻社交,即使打上了視頻直播這塊深深的烙印,視頻社交業(yè)務(wù)的發(fā)展卻好像不如直播走得那般順風(fēng)順?biāo)?/p>
直播只是變現(xiàn)手段,視頻社交之夢不好做
一個(gè)很明顯的現(xiàn)象,轉(zhuǎn)型做視頻社交的陌陌,目前在財(cái)報(bào)上卻缺乏視頻社交為其所帶來的增量。其實(shí),這也并不稀奇,陌陌的視頻直播業(yè)務(wù)雖說現(xiàn)金流可觀,但對其視頻社交這一核心目標(biāo)似乎起不到直接的幫助。這一點(diǎn),從視頻直播本身的特征中就能看出。
首先,直播只是陌陌的一種變現(xiàn)手段,社交卻需要雙方產(chǎn)生交流的介質(zhì)。也就是說,陌陌的視頻直播功能只是把一群人湊在一塊看某個(gè)個(gè)體直播,這種“一對多”的視頻方式一定程度上缺乏用戶溝通機(jī)制。換句話說,用戶在觀看視頻直播時(shí),很難和主播產(chǎn)生社交關(guān)系上的互動(dòng),即使產(chǎn)生了互動(dòng),這種“一對多”的互動(dòng)方式不僅提不起用戶的社交興趣,同時(shí)也很難帶來更大的社交增量。畢竟對用戶來說,觀看視頻更直接的目的還是聚焦在能夠認(rèn)識到視頻背后的人,這也是陌陌視頻社交的核心目標(biāo)所在,如果只是單純觀看直播,還有許多優(yōu)質(zhì)的直播平臺可供選擇。
其次,用戶對直播平臺的過分關(guān)注,反而分散了自身對陌陌其他服務(wù)的注意力。這并非空穴來風(fēng),直播為陌陌帶來的收入是增加了,其他視頻社交業(yè)務(wù)的收益卻還沒有得到提升。
再來談一談為何上線這么多的服務(wù)內(nèi)容,但陌陌的視頻社交業(yè)務(wù)目的依舊遇見瓶頸的原因。
首先,從視頻社交的本質(zhì)上看,面對面視頻帶給用戶的壓力無形中變得更大了。毫無疑問,做視頻社交將帶給陌陌用戶更加沉浸式的體驗(yàn),也讓社交變得更加直接。更為重要的是,對陌陌用戶而言,一開始就“露臉”的視頻社交更加直觀地滿足用戶對對方顏值的好奇心,而這是最初的陌生人社交所需要花費(fèi)一段時(shí)間和精力才能達(dá)到的目的。但這種視頻社交的劣勢在于,“一上來就露臉”的方式也讓許多對自己顏值不夠自信的用戶打了退堂鼓,因?yàn)橐曨l社交帶給這些用戶的壓力更高了。
因此,對于陌陌的某些用戶來說,“始于顏值”的社交目的最終也“敗”在了自己的顏值上,雖然以最快速度幫助用戶過濾掉了不必要的社交經(jīng)歷,但對那些顏值不夠自信的用戶來說,現(xiàn)實(shí)還是有些殘酷,體驗(yàn)可能異常差勁。
其次,男女比例失衡,視頻社交的分發(fā)基因似乎過于薄弱。易觀千帆今年五月份的數(shù)據(jù)顯示,陌陌用戶的性別比例構(gòu)成中,男性用戶占比71.15%,女性用戶占比僅為28.85%,光從性別比例看來,似乎就注定了視頻社交低轉(zhuǎn)化率的命運(yùn),“狼多肉少”的局面如何撐得起大的視頻社交夢想就不得而知了。并且,視頻社交天生缺乏分發(fā)基因,視頻無法分發(fā)出去也會(huì)對企業(yè)的業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生阻礙,畢竟在網(wǎng)絡(luò)上這個(gè)萬事萬物都講求“快”的年代,就連短暫的視頻對話都會(huì)變得缺乏存在感和變得廉價(jià)。
因此,要想實(shí)現(xiàn)長期社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化和培養(yǎng),對于當(dāng)前的陌陌來說可能還是有些困難,因?yàn)橐胱寖蓚€(gè)完全陌生的人建立起長期的社交關(guān)系,實(shí)在是不易。但正所謂逆水行舟,不進(jìn)則退,得益于先天累積的陌生人社交基因,陌陌能做的其實(shí)還有許多,視頻社交金山依然有料。
陌生人社交潛力仍存,陌陌的視頻社交之路該怎么走?
對于陌陌來說,即使視頻直播付費(fèi)用戶增長幾乎停滯,但也不能否定它給陌陌帶來的強(qiáng)大變現(xiàn)能力。而對于陌陌的視頻社交目標(biāo)來說,雖然現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到風(fēng)口,但陌陌在這方面的潛力還是值得被看好的。
走在探索道路上的陌陌,從陌生人社交起家,后來轉(zhuǎn)型做了直播業(yè)務(wù),到現(xiàn)在重新定位于社交業(yè)務(wù),走上了視頻社交這條道路,歷經(jīng)了坎坷卻也累積了許多優(yōu)勢。比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷出現(xiàn)在平臺中,比如先天的陌生人社交基因依舊存在。因此,為了實(shí)現(xiàn)視頻社交這一目標(biāo),陌陌在原有的基礎(chǔ)上,或許還能從以下兩點(diǎn)發(fā)力。
其一,無論是視頻直播還是其他視頻服務(wù),都從提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手。對用戶來說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引其進(jìn)行消費(fèi)的直接手段,并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是長期吸引用戶的最佳利器。因此,陌陌的視頻直播業(yè)務(wù),如果能根據(jù)現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)特征,針對性推出用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,那么就能吸引更多用戶留在平臺上,提高活躍度。
其二,為形成兩個(gè)陌生用戶之間的關(guān)系紐帶,就要營造出適當(dāng)?shù)膱鼍啊?/strong>實(shí)際上,有了先天陌生人社交經(jīng)驗(yàn)的加持,網(wǎng)友已經(jīng)對陌陌形成了固有的印象,即一款陌生人之間的社交工具。因此既然使用了這款工具,用戶就已經(jīng)做好與陌生人產(chǎn)生對話的準(zhǔn)備,只要陌陌在場景的搭建上下足功夫,相信用戶會(huì)買賬。畢竟陌陌仍舊走的是陌生人社交路線,視頻社交只是換了一種形式存在罷了。
當(dāng)然,比這些更為重要的,或許是擺脫先前人們對其留下的刻板印象吧。
#專欄作家#
劉曠,微信公眾號:liukuang110,GrowthHK專欄作家,海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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