2013年，接觸服務設計(Service Design)的概念，改變我對互聯(lián)網下一步的看法，即產品將變成服務，產品經理將變成服務經理，優(yōu)化產品會變成優(yōu)化服務體驗。

2017年，我跟搭檔少楠加入丁香園，負責丁香醫(yī)生業(yè)務。本篇通過優(yōu)化丁香醫(yī)生問診服務體驗的實際案例來剖析服務設計的落地過程。

丁香醫(yī)生是一款為用戶提供健康服務的產品，用戶可以在線向醫(yī)生咨詢，也就是大家熟知的“在線問診”。

剛接手體驗丁香醫(yī)生和競品服務，都不好，反饋集中在：“沒解決問題”、“讓去線下醫(yī)院看”、“沒說幾句就推藥”、“回復慢”。而就丁香醫(yī)生數據看，好評和復購也都一般。

（八卦據說某競品有一只團隊專門幫主任醫(yī)生修改評價，差評秒變好評，可想而知服務得多差。）

平臺在線問診是由醫(yī)生提供服務，大部分醫(yī)生的思路還是把線下門診套路搬到線上，而線下門診的用戶體驗是極差的，這是在線問診服務體驗差的根本原因。

醫(yī)療跟電商類的平臺不同，絕不僅是把供需兩端一對接就結束了。

下面用丁香醫(yī)生為例，提煉提升服務體驗優(yōu)化的落地步驟。

第1步：列舉用戶決策因素

當用戶在選擇某產品或服務時，總有幾個常見的決策因素。

如：

• 買衣服：材質、款式、顏色、價格…
• 寄快遞：速度、價格、態(tài)度、安全行…
• 選餐廳：價格、位置、環(huán)境、服務、能不能停車…

同樣，當用戶在用在線問診服務時，多半會有這些決策因素：醫(yī)生質量、回答質量、回復速度、咨詢價格、專業(yè)度、醫(yī)生態(tài)度、產品流程…

這里不求列很多，具有普通的用戶視角即可，且很多項可以合并，比如醫(yī)生頭像、醫(yī)院、職稱都是影響醫(yī)生專業(yè)度。

第2步：選最大橫切面場景

現(xiàn)在互聯(lián)網發(fā)展的程度，用戶需求有很多解決方案，半小時水果上門可以有幾十種選擇。還停留在一刀切所有的策略已經無效，一定要細化場景。

在線問診服務也需要細化，大體可以分為以下幾個場景。

• 身體不舒服，但不嚴重，不值得去醫(yī)院看
• 去過醫(yī)院，但醫(yī)生沒說清楚，不放心，想再問問
• 在小城市，不信醫(yī)生的水平，想找個大城市醫(yī)生確認
• 晚上突然不舒服，不方便去醫(yī)院，著急問醫(yī)生

不同場景用戶需求點不同，決策流程自然也不同。我們需要先解決最大切面場景，即最高頻或輻射最多用戶的場景。

在線問診服務的最大切面場景：不急的情況下，需要醫(yī)生提供專業(yè)建議來輔助下一步動作，如上述前三種。而最后一種時效性很高，在這兩大類場景下，用戶的決策流有很大差距。

第3步：決策因素權重排序

用戶的決策流不同，就是決策因素的影響權重不同，優(yōu)先級順序不同。

如寄快遞

• 寄重要文件，選順豐，因為安全
• 寄普通物品，菜鳥隨便一家就行，因為反正能寄到
• 寄大件，選德邦，因為寄大件只有他最劃算
• 同城很著急，選閃送，因為更快

而在第2步的最大切面場景下，用戶對于回答質量、醫(yī)生專業(yè)度的要求較高，其他回復速度、價格、相對其次。

一個小技巧：

很多人都卡在不會判斷優(yōu)先級上，這里教個小技巧：極端選擇

比如：

• A產品，醫(yī)生的回答很好，很值很滿意，但回復速度很慢、價格小貴
• B產品，回復速度快到實時秒回，但回答質量很差，價格也不便宜
• C產品，極便宜甚至免費，但質量很差，跟沒說一樣，速度也很慢

顯然醫(yī)療服務中，大部分人選擇A。

第4步：重要決策因素拆解

排完優(yōu)先級之后就要把主要決策因素拆解成可執(zhí)行的動作。

如：

• 細化全家便利店的方便
• 下樓5分鐘可以走到
• 常見東西都能買到
• 不用長時間等排隊

而且主要決策因素的「體驗好」必須要是幾倍幾十倍的差距才算好。而且主要決策因素體驗好，其他因素也不能太差，至少及格線。醫(yī)生回答超高質量，但是每個都一個禮拜才響應，那也受不了。

那怎么細化醫(yī)生的回答質量和專業(yè)度呢？

先說專業(yè)度：

最容易想到的城市（一二線）、醫(yī)院（三甲）、職稱（主治主任）等。這些都比較簡單，不贅述。這里想特別講的是要注意「隱藏因子」。

如果你調研用戶如何判斷醫(yī)生是否專業(yè)，得到的回答也多半是城市、醫(yī)院、職稱，很少有人提到頭像，但請看下面對比圖。

大部分人都會覺得右圖更專業(yè)。這就是隱藏因子，頭像是可感知的體驗，千萬別忘了我們都是視覺動物。

抓到這個點，我們發(fā)起給全平臺醫(yī)生拍頭像照的行動，制定拍攝標準，迭代拍攝方法，追求低成本+好效率。實際執(zhí)行中遇到很多問題，邀約醫(yī)生協(xié)調時間，也做了很多讓醫(yī)生降低門檻的努力，比如選在醫(yī)生工作醫(yī)院附近的照相館合作，照相館要配備標準服裝，很多醫(yī)生午飯抽空就去了。短短1個月，平臺整體的頭像質量大幅度提升。

再說回復質量：

這塊是投入最大精力的地方。用戶覺得在線問診服務沒用，是因為醫(yī)生給的信息價值感太低，“無法診斷，到線下掛號”的回復很普遍。要找解決方案就要深入到用戶和醫(yī)生群體中去。

• 先從醫(yī)生端調研，發(fā)現(xiàn)原因如下：
• 因醫(yī)患矛盾，部分醫(yī)生過度保護自己，不敢直接給判斷。
• 過度依賴儀器，變成了檢測結果翻譯器，但其實很多疾病并不需要過度依賴儀器。
• 用戶提供的信息太少，確實無法判斷

從用戶端調研，我們發(fā)現(xiàn)：用戶認為有用的回答并不等于明確的診斷結論，如告知可能是哪幾種疾病、可能的引發(fā)原因、為什么要做這些檢查、還需要哪些輔助檢查、生活上如何注意這都是有價值的信息，而這些信息都是線下的問診幾乎不能提供的（每個問診只有兩三分鐘，醫(yī)生沒時間解釋那么多）。

這些認知也讓我們對在線問診服務有了新的看法，即在線問診不是線下問診的取代，而是線下問診的補充。

1）全面評估質量現(xiàn)狀

先要知道回答質量的現(xiàn)狀，哪些好，為什么好，哪些差，為什么差。產品技術一周時間搭建審核系統(tǒng)，醫(yī)學運營團隊對全平臺回答進行審核標記。很快就發(fā)現(xiàn)有些醫(yī)生服務意識很強，回答很細致，價值感很高，用戶甚至在回答里要求給醫(yī)生加錢。而有些醫(yī)生的回答就很敷衍，用戶打了四五百字問，醫(yī)生用十幾個字回。

2）曝光好的下架差的

連續(xù)審核一段時間，醫(yī)生明顯分為3類。

• ①回答很負責，態(tài)度很好，不僅回答用戶的疑問，還會給其他的建議
• ②回答很差，幾乎所有的問題都是一句話結束，跟線下對患者一樣
• ③也能解答用戶的問題，但只能說一般，沒有覺得超出預期的好。

不幸的是第①類醫(yī)生很少，幸運的是第②類也不算多。大部分都集中在③。提高回答質量的重點也就在于把③類醫(yī)生運營成①類醫(yī)生。

為了快速提升體驗，先把②類醫(yī)生下架，提升①類醫(yī)生的曝光度，讓好醫(yī)生先服務用戶。接下來就是抽取平臺用戶評價最好的回答，提煉特點，建立培訓體系把經驗教給③類醫(yī)生，以此提升醫(yī)生的服務能力。

舉個例子：

好的醫(yī)生從不回避用戶問題，即使碰到線上無法直接判斷的，也會告訴用戶有幾種可能，應該做哪些檢查，去醫(yī)院掛什么科。

好的醫(yī)生不但會給診斷建議，還會安慰患者，醫(yī)療本身是科學，科學是有限制的，而真正能治愈的疾病是很少的，所以醫(yī)生還要有“醫(yī)心”的能力。

平臺一位兒科吳醫(yī)生，她能做到全五星好評，反復研究她的回答發(fā)現(xiàn)幾乎每個回答除了解決問題外，她還會安慰小孩的母親如「作為媽媽你已經很盡力了，不要自責」等。私下跟吳醫(yī)生聊，她就提到小孩生病母親也都是焦慮的，所以兒科經常不是服務1個人，而是服務2個人。

通過用戶評價的不斷反饋，讓評分好的醫(yī)生獲得更多資源，評分差的醫(yī)生減少曝光，突破下限就取消服務用戶的權限。

3）建立服務監(jiān)督體系

知道什么樣的回答是好的，還需要一套體系來保證服務的良性正向循環(huán)。我們組建一支審核團隊，所有成員都是有醫(yī)學背景的，由他們來匿名審核平臺上所有問診，把關回答質量。根據審核報告來有針對性的運營醫(yī)生，幫助醫(yī)生提高回答技巧。

另外平臺上醫(yī)生都有統(tǒng)一的衡量標準：醫(yī)生指數。醫(yī)生指數是由基本信息、用戶評價、運營審核、響應速度等多維度組成。通過用戶評價+運營審核的機制，用醫(yī)生指數作為衡量指標，就形成了一個良性的服務監(jiān)督反饋體系。

4）醫(yī)療專業(yè)性審核

醫(yī)療有很強的學術壁壘。用戶除了能判斷醫(yī)生態(tài)度好不好之外，無法判斷醫(yī)生的診斷是否專業(yè)合理，比如過度治療，亂開藥等。丁香醫(yī)生要做好服務，平臺必須要解決這個問題。

丁香醫(yī)生審核的同事都有醫(yī)院工作背景，但這還不夠。我們又引入在醫(yī)學論文領域的「同行評議」制度，讓行業(yè)專家定期對平臺醫(yī)生的專業(yè)性做評判，一旦多個專家認為某醫(yī)生的回答不合理，如過度治療或引用已經過時的診斷方法，也會有相應的處理措施。

僅兩個月，丁香醫(yī)生的問診服務體驗明顯提升。用戶好評率達到96%，積累幾千名非常優(yōu)秀的答題醫(yī)生，留存率翻了3倍，客單價翻了5倍（這點也能驗證前面的假設，價格不是醫(yī)療服務的主要決策因素）。

當服務足夠好之后，就會發(fā)現(xiàn)醫(yī)療絕不算低頻需求。

第5步：滿足更多場景

前面講了提升服務體驗的方法，接下來就是要不斷優(yōu)化其他的決策因素和滿足更豐富的場景。而當用戶使用你的場景變多了，粘性自然會高起來 —— 自從杭州地鐵支持支付寶之后，日啟動次數應該又是一波新的高峰吧。

同樣如丁香醫(yī)生來說。小孩在夜里突然發(fā)燒，這時用戶（媽媽）的需求是最快時間內有個醫(yī)生響應，告訴她怎么辦要不要去醫(yī)院。這個場景下“響應速度”的優(yōu)先級就要大大提升，而對于響應的內容如何設計才能解決問題又能安撫媽媽的焦慮，又是一個很需要研究的課題了。

而對于兒女不在身邊的父母，如何能讓他們一鍵呼叫到醫(yī)生，并且可以由其他人付費，最終的結果能抄送孩子，這也是一個在中國比較常見的場景。

提升服務體驗不難，難的是下決心做出來。

附上知乎上的一個用戶故事，以作結尾：

文：Lulu，丁香醫(yī)生負責人，丁香園首席用戶增長官，8年互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)經驗，專注用戶洞察、服務設計、營銷運營；

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