如何進(jìn)行競(jìng)品分析

在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，了解競(jìng)品可以讓我們快速建立對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知。已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，實(shí)時(shí)了解競(jìng)品的信息可以讓我們掌握競(jìng)品的發(fā)展方向，同時(shí)制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

做競(jìng)品分析前首先要明確目的，再選定分析的方向。網(wǎng)上有很多分析的框架，框架的存在很容易讓人為了競(jìng)品分析而競(jìng)品分析，反而忘記了分析的目的。

我從實(shí)際工作經(jīng)歷中提煉出了四個(gè)競(jìng)品分析的方向：

• 了解競(jìng)品的業(yè)務(wù)
• 了解競(jìng)品的產(chǎn)品
• 了解競(jìng)品的用戶
• 了解競(jìng)品的數(shù)據(jù)

我對(duì)比了一下王詩沐在《幕后產(chǎn)品》中梳理的競(jìng)品分析方法，多了“業(yè)務(wù)”這一維度，背后的原因我歸結(jié)為領(lǐng)域的不同。

王詩沐的《幕后產(chǎn)品》以網(wǎng)易云音樂作為案例講解，網(wǎng)易云音樂是純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶的服務(wù)都在APP內(nèi)完成，不涉及到與用戶在線下的交互，產(chǎn)品即覆蓋了全部的服務(wù)。

我之前從事的是健身O2O領(lǐng)域，用戶在線上購(gòu)課、在線下上課。既涉及到線上的服務(wù)也涉及到線下的服務(wù)，所以除了需要了解產(chǎn)品外，還需要了解線下完整的服務(wù)流程。

以下是我19年做團(tuán)操健身房項(xiàng)目的競(jìng)品信息收集表，接下來也會(huì)以此案例進(jìn)行分析。

（1）了解競(jìng)品的業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單講就是做的事情。了解競(jìng)品業(yè)務(wù)就是去了解競(jìng)品在做什么，以及如何去做的。

了解競(jìng)品業(yè)務(wù)最好的方式就是完整地體驗(yàn)全流程的服務(wù)。

從0到1做團(tuán)操房項(xiàng)目的時(shí)候，上海幾乎所有的團(tuán)操健身房我們都去上過課。知道Keep在北京也開了團(tuán)操館后，高層帶著我和運(yùn)營(yíng)同事在下著雪的冬天特地從上海飛到北京去體驗(yàn)他們的課程。

體驗(yàn)完整的業(yè)務(wù)流程后，我們會(huì)總結(jié)出體驗(yàn)好的地方和體驗(yàn)不佳的地方，從而構(gòu)建自己的核心服務(wù)流程并對(duì)體驗(yàn)不佳的地方進(jìn)行優(yōu)化。

在與用戶的每一個(gè)交互環(huán)節(jié)，都盡可能避免給用戶帶來不好的體驗(yàn)，同時(shí)在特定節(jié)點(diǎn)給到用戶超預(yù)期的體驗(yàn)，以讓用戶在整個(gè)服務(wù)流程中情緒都維持在一定的水平線上。

（2）了解競(jìng)品的產(chǎn)品

對(duì)競(jìng)品的業(yè)務(wù)有一定的了解后，我們需要看看競(jìng)品提供了哪些產(chǎn)品去支持業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品是指完整的解決方案，而不是狹義的軟件產(chǎn)品。軟件、硬件、服務(wù)，這些都是“產(chǎn)品的一部分”。

在進(jìn)行團(tuán)操房的調(diào)研時(shí)，我梳理了幾個(gè)核心維度的產(chǎn)品信息：

• 主營(yíng)業(yè)務(wù)
• 軟件支持
• 硬件支持
• 購(gòu)買方式
• 營(yíng)銷策略

產(chǎn)品分析并沒有一套通吃的分析框架，而是需要明確自己想要獲取的信息。

（3）了解競(jìng)品的用戶

對(duì)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有一定的了解后，我們還需要對(duì)產(chǎn)品的用戶有一定的了解。

首先我們要了解競(jìng)品的核心用戶。核心用戶是活躍度最高的用戶，不同競(jìng)品的核心用戶群是不一樣的。比如主打團(tuán)操課的場(chǎng)館，除了本身就有良好健身習(xí)慣的客戶，還有大部分客戶將團(tuán)操課當(dāng)成唯一的健身方式。B-Monster的客戶除了愛好健身外，還有對(duì)拳擊這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛。其中還有部分客戶是追隨教練，對(duì)品牌的認(rèn)知并不強(qiáng)，只要是這個(gè)教練帶課，在哪個(gè)場(chǎng)館都無所謂。

其次要了解產(chǎn)品的用戶特征。團(tuán)操課的大部分用戶都是女性用戶，基本上都是職場(chǎng)人士，且一般都會(huì)結(jié)伴上課。團(tuán)操課強(qiáng)度會(huì)低于在健身房的訓(xùn)練強(qiáng)度，所以對(duì)女性用戶更加友好。一個(gè)人健身是比較枯燥的過程，團(tuán)操課提供了多人同時(shí)上課的場(chǎng)景，所以大部分人會(huì)叫上朋友一起上課，同時(shí)也會(huì)建立自己的健身小圈子。

最后我們還要了解用戶對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)。一是可以和用戶直接溝通，了解他們對(duì)服務(wù)的滿意度；二是潛入用戶群，看看用戶平時(shí)溝通的內(nèi)容；三是從App Store、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)查詢用戶的評(píng)價(jià)。用戶的差評(píng)是寶貴的財(cái)富，每一個(gè)差評(píng)都是留給自己的機(jī)會(huì)。我們會(huì)把所有的差評(píng)都拉取下來進(jìn)行匯總，找出用戶不滿意的點(diǎn)，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）了解競(jìng)品的數(shù)據(jù)

對(duì)競(jìng)品的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、用戶有一定的了解后，我們還要看看競(jìng)品的數(shù)據(jù)到底怎么樣。數(shù)據(jù)的維度有很多，不同產(chǎn)品需要查看的數(shù)據(jù)也不同。

對(duì)于團(tuán)操課項(xiàng)目而言，關(guān)注產(chǎn)品的日活、月活并不能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況。我們關(guān)注的是以下幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：

• 場(chǎng)館數(shù)
• 教練數(shù)
• 排課數(shù)
• 約課率
• 約課數(shù)
• 到課率
• 到課數(shù)

前三個(gè)數(shù)據(jù)是看資源的分配，后四個(gè)數(shù)據(jù)是看用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)。產(chǎn)品對(duì)外公開的數(shù)據(jù)都不一定真實(shí)，為了驗(yàn)證每日到店客戶數(shù)的真實(shí)性，我們找了幾個(gè)同事在不同的城市蹲點(diǎn)一周記錄每日實(shí)際上課的人數(shù)?；讷@取的數(shù)據(jù)，我們會(huì)推測(cè)比較健康的數(shù)據(jù)模型。

做競(jìng)品分析最重要的不是分析框架，而是先明確分析的目的，再選擇需要收集的信息。

其次是“學(xué)以致用”，收集的信息要有價(jià)值，能為后續(xù)的需求判斷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供重要的參考依據(jù)。

作者 | 東東方 筆記 關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)態(tài)、分享產(chǎn)品心得。