百事公司葉莉談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：以個(gè)性化體驗(yàn)釋放年輕基因

以提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新零售在2017年崛起，新零售通過(guò)移動(dòng)化、場(chǎng)景化的深入應(yīng)用，讓消費(fèi)者成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的參與者。成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代的年輕消費(fèi)者注重情緒觸發(fā)、認(rèn)知升級(jí)快，以年輕化與個(gè)性化為品牌基因的百事可樂(lè)，采用新數(shù)字技術(shù)整合大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多渠道加深用戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方案；在傳遞品牌態(tài)度、多元化跨界、打造消費(fèi)者體驗(yàn)空間等方面，通過(guò)解讀年輕人的心智信號(hào)，進(jìn)行了成功探索。

以產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌表達(dá)的起點(diǎn)

長(zhǎng)久以來(lái)，百年品牌百事可樂(lè)并沒(méi)有將自己看作是一個(gè)飲料品牌，而是視為年輕人的文化品牌，并不斷通過(guò)品牌溝通、產(chǎn)品與包裝的創(chuàng)新、鮮明的品牌個(gè)性等來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感；以體驗(yàn)創(chuàng)新來(lái)打造時(shí)尚潮流的品牌標(biāo)簽，提升品牌黏度和吸引新的年輕消費(fèi)群體。

體驗(yàn)是一種個(gè)人感受，來(lái)自于個(gè)人與產(chǎn)品、與他人以及與事件的互動(dòng)。百事以打造個(gè)性化的產(chǎn)品為起點(diǎn)，讓年輕人通過(guò)品牌釋放個(gè)性、追尋自我。百事今年從口味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新兩方面推出了一系列產(chǎn)品，如8月上市的百事可樂(lè)無(wú)糖全黑細(xì)長(zhǎng)罐Pepsi x Alexander Wang限量產(chǎn)品，百事x星球大戰(zhàn)限量罐、上海時(shí)裝周限量罐等一系列限量產(chǎn)品，借助獨(dú)立設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與熱門(mén)IP的滲透力，傳遞Live for Now的品牌態(tài)度。

多維度的營(yíng)銷(xiāo)跨界

Live for Now（“就現(xiàn)在”）是百事于三年前開(kāi)始宣揚(yáng)的品牌文化，旨在鼓勵(lì)年輕人既要把握現(xiàn)在的機(jī)會(huì)，同時(shí)要擁抱未來(lái)的無(wú)限未知可能，憑借靈感與信念追逐自我。如今的年輕人生活多元化，為了達(dá)到多維度傳達(dá)品牌信息的目的，百事借助于跨界在他們的生活中創(chuàng)造多個(gè)觸點(diǎn)，通過(guò)提供多層面的體驗(yàn)來(lái)加深他們對(duì)品牌的認(rèn)知。

百事今年從口味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新兩方面推出了一系列產(chǎn)品，如8月上市的百事可樂(lè)無(wú)糖全黑細(xì)長(zhǎng)罐Pepsi x Alexander Wang限量產(chǎn)品，百事x星球大戰(zhàn)限量罐等。

基于年輕人對(duì)時(shí)尚、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、科技以及設(shè)計(jì)的追逐，百事今年開(kāi)啟了為期5個(gè)月的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列品牌文化多元化跨界合作。百事自6月份起與著名華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作，設(shè)計(jì)了啞光材質(zhì)打磨的無(wú)糖全黑細(xì)長(zhǎng)罐，以光影凹凸的空間感打造出高級(jí)質(zhì)感，貫穿銀灰色斷層線條和錯(cuò)位色塊拼接，非常符合年輕人激情追逐自我、擁抱未來(lái)的生活態(tài)度，彰顯了百事可樂(lè)無(wú)糖無(wú)懼無(wú)畏的品牌個(gè)性。

近一兩年來(lái)，年輕一代以衣著品味來(lái)彰顯追求自我的態(tài)度，百事今年授權(quán)H&M和Zara等知名品牌，讓年輕人把印有百事logo的衣服穿在身上，感覺(jué)百事的“酷文化”。百事還與潮牌回力、FUN打造限量獎(jiǎng)品，深入滲透當(dāng)下年輕人追尋的領(lǐng)域。

在百事精心設(shè)計(jì)的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列活動(dòng)中，百事與具有多種身份的“斜杠”青年王嘉爾合作，表達(dá)出年輕人“人生只有一次，但人生不只一個(gè)選擇”的人生理念。如今身為知名歌手、音樂(lè)制作人的王嘉爾曾經(jīng)獲得過(guò)亞洲擊劍運(yùn)動(dòng)冠軍，他毅然放棄運(yùn)動(dòng)生涯，重新追尋他的音樂(lè)夢(mèng)想，是“Live For Now”精神的最佳體現(xiàn)。百事邀請(qǐng)他代言百事蓋念店，還為他提供創(chuàng)作音樂(lè)的平臺(tái)，蓋念店酷炫激昂的主題曲《Generation 2》就是王嘉爾的第一支個(gè)人單曲，并制作了動(dòng)感十足的MV。

多層面拓展體驗(yàn)空間

“蓋念店”是百事可樂(lè)首個(gè)線上和線下結(jié)合的潮流文化體驗(yàn)空間，線上活動(dòng)打破常規(guī)的單一獎(jiǎng)品兌換機(jī)制，消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)通過(guò)兌換、抽獎(jiǎng)、競(jìng)拍等方式贏取限定潮品。由于“玩法”新穎，在每次活動(dòng)中眾多獎(jiǎng)品幾分鐘之內(nèi)就一搶而空，所有活動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)上總曝光高達(dá)近14億次。蓋念店的線下活動(dòng)，注重全開(kāi)放的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者的心智信號(hào)，與消費(fèi)者在各種互動(dòng)中完成情感連接。

今年夏天，百事與長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)合進(jìn)行了“趣泡”體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)。百事在度假區(qū)的明日世界內(nèi)設(shè)立了趣泡站，推出4款創(chuàng)意與趣味十足的特調(diào)氣泡冰飲，激發(fā)年輕消費(fèi)者們紛紛在社交平臺(tái)上進(jìn)行“炫耀”與分享。50天內(nèi)，趣泡站共售出4.5萬(wàn)份趣泡調(diào)飲。

與BAT的合作

百事過(guò)去幾年與騰訊、阿里、愛(ài)奇藝等進(jìn)行了多層面合作，逐步增強(qiáng)包括社交平臺(tái)在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。今年第二季度，百事推出《最好的現(xiàn)在》微電影，其主題內(nèi)容是講述百事在不同年代給中國(guó)人生活留下的烙印。針對(duì)微電影推廣，百事合作騰訊團(tuán)隊(duì)，借助騰訊平臺(tái)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。用戶(hù)參與活動(dòng)后，百事與騰訊將對(duì)他們過(guò)去七、八年中在QQ空間中留下的文字與圖片進(jìn)行處理與分析，生成個(gè)性化的品牌傳播內(nèi)容。百事還與騰訊的QQ音樂(lè)團(tuán)隊(duì)合作，根據(jù)用戶(hù)QQ音樂(lè)的記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，推出了7喜在不同年代的復(fù)古罐，用以滿(mǎn)足不同年代消費(fèi)者的懷舊需求。

生活在瞬息萬(wàn)狀的數(shù)字化時(shí)代，年輕的消費(fèi)者們非?？粗仄放茙?lái)的差異化價(jià)值。因此，百事在打造個(gè)性化的產(chǎn)品后，更提供介質(zhì)讓他們通過(guò)品牌表達(dá)自我，滿(mǎn)足他們的社交需求與情感聯(lián)結(jié)。2017年，百事通過(guò)產(chǎn)品及包裝創(chuàng)新、精心設(shè)計(jì)的跨界營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)，與消費(fèi)者建立起了更深度的連接，成功提升了品牌價(jià)值。未來(lái)，百事將積極探尋跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新突破與雙贏模式，持續(xù)滲透年輕人關(guān)注的音樂(lè)、社交、科技等領(lǐng)域，同時(shí)將繼續(xù)踐行“Live for Now”的品牌精神，全面發(fā)揮年輕基因優(yōu)勢(shì)，提升品牌活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

文：葉莉@百事公司大中華區(qū)飲料品類(lèi)副總裁

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