岳小魚：零售的本質(zhì)，重新解構(gòu)人、貨、場(chǎng)

新零售這個(gè)概念最早被大家熟知，是2016年的阿里巴巴云棲大會(huì)上，馬云提到：未來(lái)的10年、20年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)，線上、線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

從2016年開(kāi)始，到2018年，新零售一度成為人們口中的風(fēng)口。

如今已經(jīng)過(guò)去了近5年，每一年都會(huì)新炒出各種概念，從AI到VR/AR，到區(qū)塊鏈，再到如今的元宇宙，當(dāng)初人人談?wù)摰摹靶铝闶邸痹缫殉蔀樽蛉拯S花。

但是零售這個(gè)市場(chǎng)一直都在，零售的商業(yè)模式存在于各個(gè)大大小小的公司，零售的本質(zhì)也未發(fā)生變化。

零售既是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里又在不斷發(fā)生著變革，不斷涌現(xiàn)新的模式，新老交織，不斷碰撞。

01 關(guān)于零售

首先，什么是零售？

零售，是一系列商業(yè)模式的統(tǒng)稱，是通過(guò)某種交易結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生連接，把商品賣給消費(fèi)者；反之亦然，讓消費(fèi)者找到商品。

零售其實(shí)就是把最終付錢的人（消費(fèi)者）和貨（商品）連接在一起的場(chǎng)，零售是一個(gè)連接器、一個(gè)場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者找到商品，也幫助商品找到消費(fèi)者。

那什么是新零售？

所謂新零售，就是效率更高的零售。

既然加了一個(gè)“新”字，那么就代表它是動(dòng)態(tài)變化的，永遠(yuǎn)不會(huì)有最新的零售，只有更新的零售。

五年前的新零售和如今的新零售并不是一個(gè)東西。

那零售的本質(zhì)是什么呢？

先說(shuō)結(jié)論：零售的本質(zhì)，是連接“人”與“貨”的“場(chǎng)”，而“場(chǎng)”的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬(wàn)千組合。

零售的三個(gè)基本要素，即人、貨、場(chǎng)。

1.關(guān)于人

關(guān)于人，研究人就是研究流量經(jīng)濟(jì)。

比如購(gòu)物中心之所以收商家的租金，是因?yàn)橘?gòu)物中心為商家?guī)?lái)了人流量，人流量才是真正的核心和價(jià)值。

租金的本質(zhì)，就是購(gòu)物中心把人流量折算成一個(gè)價(jià)格，賣給商家。

站在商家的角度來(lái)說(shuō)，租金的本質(zhì)，就是它付出的流量成本。

不管是萬(wàn)達(dá)，還是阿里巴巴，其本質(zhì)都是“吸引流量，再出售流量”的商業(yè)模式。

人即流量，研究人，就是研究流量經(jīng)濟(jì)。

研究流量經(jīng)濟(jì)，具體來(lái)說(shuō)，就是研究銷售漏斗公式：

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

提高銷售額，就是需要從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率這四個(gè)關(guān)鍵要素入手，制定相應(yīng)的策略進(jìn)行優(yōu)化。

2.關(guān)于貨

根據(jù)商品的整個(gè)價(jià)值鏈條，可以總結(jié)為D-M-S-B-b-C 模式。

D：design，指產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)過(guò)程；

M：manufacture，制造，指工廠；

S：supply chain，供應(yīng)鏈，通常指總代理、省代理、分銷商、經(jīng)銷商等機(jī)構(gòu)；

B：business，大B，指的是大賣場(chǎng)、超市、連鎖店等；

b：business，小b，指的是夫妻店、地?cái)偂⑽⑸痰葌€(gè)人銷售者；

C：consumer，消費(fèi)者，也就是最終端的客戶。

一般來(lái)說(shuō)，D-M稱為創(chuàng)造價(jià)值，比如做鞋子；S-B-b稱為傳遞價(jià)值，比如賣鞋子。

零售從“貨”的角度講，就是在研究D-M-S-B-b-C，以及如何不斷提高物流速度、減小庫(kù)存規(guī)模、縮短產(chǎn)銷周期，從而降低交易成本。

3.關(guān)于場(chǎng)

場(chǎng)就是信息流+資金流+物流。

（1）信息流是商家提供給消費(fèi)者，幫助他決策的一個(gè)資源。

（2）資金流是買賣雙方交易過(guò)程中資金的流轉(zhuǎn)鏈路。

（3）物流就是商品從設(shè)計(jì)和制造到發(fā)送到各個(gè)零售終端，最終到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程。

傳統(tǒng)線下零售時(shí)代，人們非常自然用“封裝”的商業(yè)邏輯做生意，沒(méi)有從“人貨場(chǎng)”“信息流資金流物流”的角度深挖過(guò)零售。

開(kāi)車的人未必懂車，只有修過(guò)車，才真的懂。

接下來(lái)，聊下基于人貨場(chǎng)三個(gè)基本要素下，可以采用哪些商業(yè)策略。

02 重構(gòu)人貨場(chǎng)

新零售，就是效率更高的零售。

圍繞著人貨場(chǎng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)是不是有效，能不能真正提高效率。

可以從人貨場(chǎng)三個(gè)方面提高零售的效率：用數(shù)據(jù)賦能，提升“場(chǎng)”的效率；用坪效革命，提升“人”的效率；用短路經(jīng)濟(jì)，提升“貨”的效率。

1.關(guān)于“人”的策略

人，即消費(fèi)者，對(duì)零售意味著什么？

一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，是消費(fèi)者獲益，零售當(dāng)然也不例外。

如何衡量銷售的效率呢？

根據(jù)成本結(jié)構(gòu)的不同，我們通常會(huì)用“人效”或者“坪效”來(lái)衡量。

互聯(lián)網(wǎng)公司因成本結(jié)構(gòu)和員工人數(shù)基本正相關(guān)，所以非常重視人效，即每個(gè)員工創(chuàng)造的年收入。

人效=（流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率）/人數(shù)

而對(duì)于線下零售，成本結(jié)構(gòu)和店鋪面積基本正相關(guān)，均攤在每平方米面積上的銷售額，才能真正體現(xiàn)一家店的銷售能力，每平方米的銷售額，有個(gè)專業(yè)名稱叫坪效，即每平方米面積創(chuàng)造的年收入。

坪效=（流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率）/店鋪面積

從銷售效率角度看，在線下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無(wú)論怎么努力，每平方米創(chuàng)造的年收入都提高不了，甚至無(wú)法抵消該平方米的租金的情況。

這就是所謂的“坪效極限，不夠租金底線”，說(shuō)明當(dāng)下的業(yè)態(tài)不該出現(xiàn)在這里。

線下不同的地段，養(yǎng)不同的業(yè)態(tài)，層次分明，比如在核心商圈會(huì)有各種高端品牌店，而街邊都是一些普通品牌。

可以說(shuō)，坪效極限限制了傳統(tǒng)線下零售的想象力。

怎樣才能突破傳統(tǒng)的坪效極限呢？

根據(jù)銷售額公式，可以從四個(gè)要素入手：

（1）流量：用流量思維取代旺鋪思維，旺鋪思維是坐在那里，等著消費(fèi)者來(lái)；流量思維是用戶在哪里，就跑到哪里去。

（2）轉(zhuǎn)化率：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶更容易抱團(tuán)，形成群峰效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。

在一個(gè)巨大的社群里，銷售與本社群共性精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率會(huì)前所未有地高。

（3）客單價(jià)：提高客單價(jià)的傳統(tǒng)方法，是“連帶率”，互聯(lián)網(wǎng)模式里，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，提升消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的連帶率。

（4）復(fù)購(gòu)率：復(fù)購(gòu)率，不但是用戶自己不斷購(gòu)買，還包括介紹朋友購(gòu)買。

提高復(fù)購(gòu)率有兩種方式：一個(gè)是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以方便地推薦給朋友購(gòu)買；另一種方式是會(huì)員制，消費(fèi)者成為會(huì)員后，意味著在交易之外，雙方建立可持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系。

相比較普通用戶，會(huì)員無(wú)論在營(yíng)收貢獻(xiàn)、成本控制方面，還是在品牌認(rèn)可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價(jià)值。

小米的案例非常典型，同樣可以從銷售額公式的4個(gè)因子進(jìn)行分析，我們來(lái)看下小米是如何提高坪效的。

1.提高流量：

（1）選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚：小米確定了和優(yōu)衣庫(kù)、星巴克、無(wú)印良品對(duì)標(biāo)開(kāi)店的選址策略；

（2）低頻變高頻：小米投資了許多生態(tài)鏈企業(yè)，包括充電寶、耳機(jī)、平衡車、電飯煲等，小米有20-30個(gè)品類，200-300種商品，所有的低頻加在一起，就變成了高頻。

2.提高轉(zhuǎn)化率：

（1）爆品戰(zhàn)略：每一個(gè)品類，小米只做少數(shù)幾款產(chǎn)品，比如雨傘就一款，而其他做雨傘的公司會(huì)做幾百款。

爆品戰(zhàn)略有兩個(gè)好處，一是單件產(chǎn)品的品質(zhì)可以做得更好，二是爆品的巨大銷量可以降低供應(yīng)鏈成本，最終一件品質(zhì)好又便宜的商品自然能夠提升轉(zhuǎn)化率。

（2）大數(shù)據(jù)選品：線下門店可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)安排不同區(qū)域門店的選品并統(tǒng)一調(diào)度，賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨品，最終可以大大提高轉(zhuǎn)化率。

3.提高客單價(jià)：

（1）提高連帶率：小米不同產(chǎn)品之間技術(shù)的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，形成了小米生態(tài)，用戶買了其中一件產(chǎn)品后，后續(xù)也會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品；

（2）增加體驗(yàn)感：小米的門店非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，不會(huì)強(qiáng)制推銷，比如像電視、筆記本電腦這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品，由于線下門店可以體驗(yàn)，因此在線下會(huì)賣得更好。

4.提高復(fù)購(gòu)率：

（1）強(qiáng)化品牌認(rèn)知：小米線下門店的一個(gè)關(guān)鍵作用就是給消費(fèi)者建立小米品牌的認(rèn)知；

（2）打通全渠道：小米的零售渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家，其中米家有品和小米商城是線上電商，小米之家是線下門店，分別有2萬(wàn)、2千和2百種商品。

消費(fèi)者在小米之家購(gòu)物時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)顧客下載小米商城APP，實(shí)現(xiàn)從線下到線上引流。

每一個(gè)到店的用戶，就會(huì)成為小米的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為小米真正的粉絲，這將產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率。

2.關(guān)于“貨”的策略

首先看下貨的整個(gè)鏈條，企業(yè)從D（設(shè)計(jì)）開(kāi)始構(gòu)思產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)M（制造），經(jīng)過(guò)S（供應(yīng)鏈），經(jīng)過(guò)B、b（大小商家），終于到了C（消費(fèi)者）手中。

從D到C的整個(gè)鏈條就是商品供應(yīng)鏈，從B或b到C則是零售。

零售這個(gè)詞，是相對(duì)于批發(fā)而存在的。

批發(fā)是把大量的商品賣給中間零售商，零售則是把少量的商品賣給末端的消費(fèi)者，在一些地區(qū)，只有80%的商品是直接賣給消費(fèi)者的B，才允許叫作零售商。

那怎樣評(píng)估供應(yīng)鏈效率？

定倍率是一個(gè)很好的指標(biāo)，定倍率是從服裝業(yè)借過(guò)來(lái)的概念，服裝業(yè)的定倍率大概是5-10。

定倍率就是商品的零售價(jià)除以成本價(jià)得到的倍數(shù)，定倍率越低，效率越高。

提高供應(yīng)鏈效率，核心的策略是短路經(jīng)濟(jì)模式。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說(shuō)，有三家企業(yè)對(duì)他創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn)：一家是同仁堂，讓他知道要堅(jiān)守品質(zhì)；一家是海底撈，讓他懂得用戶超預(yù)期口碑的重要性；而第三家就是Costco，讓他了解如何將高質(zhì)量的產(chǎn)品賣得更便宜。

因此，這里以Costco為例進(jìn)行分析。

Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，其采用的是M2B模式，短路了“S”。

Costco最知名的就是其會(huì)員制，會(huì)員制有非常多優(yōu)勢(shì)。

首先，會(huì)員制可以縮小目標(biāo)客戶范圍，在會(huì)員費(fèi)的門檻之上，Costco圈定較為精準(zhǔn)的客戶群體，相應(yīng)的，對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)檢測(cè)更簡(jiǎn)單，也更容易提高服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)效率；會(huì)員制也有利于提升用戶的忠誠(chéng)度。

會(huì)員制的商業(yè)模式，使得Costco必須進(jìn)行短路經(jīng)濟(jì)，砍掉中間環(huán)節(jié)，降低商品價(jià)格。

怎么才能降低商品價(jià)格呢？

商品的售價(jià)，主要取決于兩個(gè)因素，一是進(jìn)貨的價(jià)格，二是零售商的毛利。

在進(jìn)貨價(jià)格方面，Costco采用超低SKU策略，選擇有爆品潛質(zhì)的商品上架，經(jīng)過(guò)Costco精挑細(xì)選的商品，相對(duì)優(yōu)質(zhì)，且包裝大量足；更少的SKU，降低了平均庫(kù)存成本，同時(shí)有足夠大的訂單量和更少的品牌競(jìng)爭(zhēng)，擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，進(jìn)貨價(jià)非常便宜。

在毛利率方面，Costco內(nèi)部規(guī)定所有商品的毛利率不超過(guò)14%。

總的來(lái)說(shuō)，Costco通過(guò)會(huì)員模式、低SKU，獲得極強(qiáng)的議價(jià)能力，通過(guò)自有品牌減少中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，用巨大的溢價(jià)能力，直接從制造商（M）采購(gòu)，最有效率地陳列在自己的賣場(chǎng)（B）里，短路了中間的供應(yīng)鏈（S），極大提升了整個(gè)鏈條的效率。

3.關(guān)于“場(chǎng)”的策略

傳統(tǒng)線下門店高昂的房租和人工成本，核心是為消費(fèi)者提供了信息流，即展示了實(shí)體商品以供消費(fèi)者挑選，因此傳統(tǒng)線下門店的交易結(jié)構(gòu)是：用商品差價(jià)，補(bǔ)貼信息流成本，只要資金流的差價(jià)能涵蓋信息流的成本，線下店就有錢賺。

線下零售的成本在于信息流，但是優(yōu)勢(shì)同樣在信息流。

比如用戶在線上買鞋會(huì)很糾結(jié)，因?yàn)橘I鞋一定要試穿才知道合不合腳，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)提供的信息流太簡(jiǎn)單，不足以支撐買或不買的決定，而線下的體驗(yàn)，是更強(qiáng)大的信息流工具。

互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)信息流的“高效維度”，更快、更全、更便宜；線下擅長(zhǎng)信息流的“體驗(yàn)維度”，更復(fù)雜、更多感、更立體。

因此線上與線下的融合機(jī)會(huì)在于，互聯(lián)網(wǎng)可以重組三流，獲得更好效率的新交易結(jié)構(gòu)：線下獲得信息流、線上付出資金流，即線下負(fù)責(zé)體驗(yàn)，線上買單。

而線下物流，依然是傳統(tǒng)零售在三流中最大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗哂屑吹眯?，比如?dāng)你緊急需要一些生活用品時(shí)，可以直接在街邊的便利店買到。

互聯(lián)網(wǎng)電商“貨找人”的物流體系，與線下零售“人找貨”的開(kāi)店邏輯，一直在博弈，它們?cè)谒俣群途嚯x之間，進(jìn)行著一場(chǎng)至今未分出勝負(fù)的較量。

讓線下商品離你更近，或者讓互聯(lián)網(wǎng)的物流更快，都是新零售的機(jī)會(huì)。具體怎么做呢？

首先，如何讓線下商品離你更近？用大數(shù)據(jù)賦能現(xiàn)代物流，通過(guò)預(yù)測(cè)用戶的購(gòu)買行為，在你下單之前就提前備好庫(kù)存，把商品放在離你更近的地方。

關(guān)于提升互聯(lián)網(wǎng)物流，不同的公司在嘗試不同的方式，比如無(wú)人機(jī)送貨等。

“近”幾乎是小賣部唯一的優(yōu)勢(shì)，然而，這個(gè)優(yōu)勢(shì)也逐漸被“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”的711、好鄰居、全家等連鎖便利店取代了。

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)為線下賦能，提高效率；而線下小店，為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的流量，增加用戶。

所以，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不代表新零售，線下更不代表，只有用數(shù)據(jù)賦能、線下線下結(jié)合的零售，才是新零售。

03 總結(jié)

到底什么是新零售？

可以總結(jié)為4點(diǎn)：

（1）零售的本質(zhì)，是連接“人”與“貨”的“場(chǎng)”；

（2）“場(chǎng)”，是信息流、資金流和物流的萬(wàn)千組合；

（3）“人”，會(huì)通過(guò)“流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率”的層層過(guò)濾，接觸“貨”；

（4）“貨”，要經(jīng)歷D-M-S-B-b-C的鏈條，抵達(dá)“人”。

那怎樣才能提高零售的效率呢？

同樣可以總結(jié)為3點(diǎn)：

（1）用數(shù)據(jù)賦能，優(yōu)化信息流、資金流、物流的組合；

（2）用坪效革命，提升流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的效率；

（3）用短路經(jīng)濟(jì)，縮短D-M-S-B-b-C的路徑

每年都會(huì)有非常多風(fēng)口，鼓吹各種商業(yè)模式，但是并不是所有的商業(yè)模式一定能夠成功運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是看是否能夠真正提高效率。

判斷一個(gè)新的商業(yè)模式是否更高效，主要看這一模式讓整個(gè)系統(tǒng)節(jié)省了哪些成本，同時(shí)為節(jié)省這些費(fèi)用，不得不新增哪些成本，如果新增的成本小于節(jié)省的成本，那么這個(gè)新的商業(yè)模式就更高效。

拿早年非?；鸬且呀?jīng)沉寂的無(wú)人超市模式舉例：

在資金流環(huán)節(jié)省掉了收銀員，這個(gè)是無(wú)人超市節(jié)省的成本，但與此同時(shí)，也有新增的成本，比如復(fù)雜設(shè)備的成本、信息標(biāo)簽的成本，因?yàn)闆](méi)有人管理，貨架的擺放很快會(huì)變得越來(lái)越亂，還會(huì)增加一些理貨成本。

從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，其節(jié)省的成本很難一定高于新增的成本。

所以無(wú)人超市的商業(yè)模式并不成立，更多只是一些科技公司鼓吹和炒作的概念。

瓜子二手車CEO楊浩涌在分析行業(yè)時(shí)，同樣只會(huì)看兩點(diǎn)：第一，任何一個(gè)偉大的商業(yè)模式都是要提升行業(yè)效率的；第二，消費(fèi)者要因此受益。

如果一種商業(yè)模式的效率足夠高，那么最終將會(huì)體現(xiàn)在為用戶提供的商品或服務(wù)的價(jià)格上。

作者：岳小魚 在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中思考、積累、輸出