王玥：美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的小紅書營(yíng)銷方案｜聚美麗

小紅書對(duì)于美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域而言，有著較強(qiáng)的用戶搜索心智，現(xiàn)如今已是美妝領(lǐng)域的第一大垂媒。并且，小紅書平臺(tái)活躍用戶的質(zhì)量高度匹配美妝領(lǐng)域的核心人群，已成為美妝品牌必不可少的營(yíng)銷陣地。

與此同時(shí)，小紅書也是新銳初創(chuàng)品牌孵化的沃土，從0基礎(chǔ)的新品成長(zhǎng)到月銷百萬(wàn)的爆品在該平臺(tái)上已有頗多優(yōu)秀案例。

基于小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)及美妝用戶偏好，小紅書平臺(tái)公布了2022年的美妝趨勢(shì)、近期的熱點(diǎn)類目以及618流量的解讀內(nèi)容。

1.1 小紅書2022美妝趨勢(shì)

高效護(hù)膚：護(hù)膚品在精不在多，實(shí)用型功效產(chǎn)品更受用戶青睞。關(guān)鍵詞：精簡(jiǎn)護(hù)膚、護(hù)膚金字塔

高定美妝：用戶美妝需求更個(gè)性化、定制化，并符合個(gè)人原生特色、缺點(diǎn)也可變成優(yōu)點(diǎn)。關(guān)鍵詞：橄欖皮、方圓臉妝容、面部折疊度

單品迭迭樂(lè)：將美妝個(gè)護(hù)單品疊加使用，效果1+1>2!舊單品也能有開(kāi)盲盒般的新驚喜。關(guān)鍵詞：唇油疊涂、香水疊噴

去性別化： 男性正在成為美妝的新生力量，除了始終火爆的香水、洗面奶、水乳，更多樣種類的美妝產(chǎn)品正在被男生們加入購(gòu)物車。關(guān)鍵詞：男士的眉形，男士素顏霜

1.2 近期熱點(diǎn)與關(guān)注類目

防曬、面膜、彩妝及個(gè)護(hù)類目一直是小紅書站內(nèi)的熱門品類，從今年1月份到3月份最新的用戶的趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)也在不斷發(fā)生變化。以下為這4個(gè)美妝品類的洞察內(nèi)容：

防曬品類洞察

• 歷年3-6月為防曬品類旺季，5月到達(dá)檢索量最高峰;
• 近期防曬噴霧、防曬霜聲量已顯著提升，防曬泛需求已超越2021年;
• 用戶對(duì)于防曬產(chǎn)品細(xì)分要求變高，區(qū)分面部與身體，追求清爽的質(zhì)地;
• 噴霧需求上漲明顯，二合一類產(chǎn)品關(guān)注下降，男士防曬意識(shí)提升;
• 防曬產(chǎn)品的口碑及品牌心智強(qiáng)，結(jié)合膚質(zhì)選擇產(chǎn)品也成為新趨勢(shì);
• 眾多平價(jià)品牌上榜，中部各品牌間差距較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

基于站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，用戶對(duì)防曬的認(rèn)知已經(jīng)不局限于美妝品類。防曬衣、防曬手套、防曬墨鏡也是他們?cè)诜罆癫襟E中不可或缺的品類。

基于此，平臺(tái)建議美妝品牌打造內(nèi)容的時(shí)候，可以針對(duì)防曬霜、防曬噴霧等產(chǎn)品，采用沉浸式，或一站式防曬內(nèi)容打造，以方便與防曬趨勢(shì)下核心的搜索內(nèi)容以及防曬泛需求的人群做深度溝通。

其中，二合一防曬產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明用戶的需求更加精細(xì)化，會(huì)根據(jù)身體防曬、臉部防曬的區(qū)隔化的購(gòu)買，懶人經(jīng)濟(jì)二合一的產(chǎn)品已不適用于防曬。

面膜品類洞察

• 軟膜、泥膜等非片狀面膜聲量顯著提升，但競(jìng)爭(zhēng)品牌較少，處于藍(lán)海賽道;
• 進(jìn)入春季后面膜品類美白、清潔需求增加;
• 用戶在面膜品類中對(duì)于國(guó)貨及海外品牌未有明顯傾向;
• 熬夜、妝前使用、按摩是面膜主要場(chǎng)景。

面膜一直以來(lái)是小紅書在美妝領(lǐng)域的第一大賽道，競(jìng)爭(zhēng)大、品牌多。 因此，目前在小紅書平臺(tái)的出價(jià)成本也會(huì)比較高。

從今年3 月份開(kāi)始，小紅書平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，清潔泥膜、軟膜以及泥膜，同比跟環(huán)比的增長(zhǎng)幅度都非常大，僅次于補(bǔ)水面膜、清潔面膜。與此同時(shí)，該品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌較少，目前處于藍(lán)海賽道。

與此同時(shí)，面膜用戶仍然關(guān)注功效，尤其到了春夏交接的季節(jié)，美白功效的熱度詞上升趨勢(shì)明顯。

因此，平臺(tái)建議商家關(guān)注內(nèi)容方向，去做一些關(guān)鍵詞的預(yù)埋，來(lái)方便用戶更好去搜索到筆記，以及在信息流怎么更好去觸達(dá)關(guān)注美白補(bǔ)水的人群，去做精準(zhǔn)突圍。

用戶使用面膜的場(chǎng)景正在變得越來(lái)越多元化，比如按摩場(chǎng)景、刷酸場(chǎng)景，曬后修復(fù)場(chǎng)景，美容修復(fù)場(chǎng)景，這些都是高消費(fèi)高復(fù)購(gòu)的使用場(chǎng)景，也可以多做關(guān)鍵詞的預(yù)埋以及內(nèi)容的滲透。

彩妝品類洞察

• 白開(kāi)水妝為當(dāng)下最火妝容，且呈上升趨勢(shì);
• 受季節(jié)與潮流影響，春日妝與泰國(guó)明星仿妝關(guān)注度明顯上升熱門泰劇引發(fā)泰妝熱度兩次飆升。

彩妝可以看到一些非常好玩的現(xiàn)象，總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：

第一是節(jié)點(diǎn)，彩妝是跟著潮流趨勢(shì)變化最快的一個(gè)賽道，布局彩妝得有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及 SKU 制造能力，才有可能在這個(gè)賽道里面提升競(jìng)爭(zhēng)力。

比如說(shuō)基于圣誕妝或者生日妝，春日或夏日不同季節(jié)性的妝容，在小紅書上面會(huì)有各色各樣基于妝容種草的視頻及圖文。譬如目前最火的“白開(kāi)水妝容”，就是基于春日妝容的基礎(chǔ)上做些比較好的迭代。

第二是修飾亞洲的臉型，亞洲人面屬于扁平臉狀態(tài)，五官也并不立體。所以在小紅書中的歐美妝整個(gè)熱度一直在持續(xù)，包括現(xiàn)在泰妝的趨勢(shì)也正在升高。而泰妝的增長(zhǎng)，也延伸出輕泰妝、模仿藤堂靜的仿妝。

第三是明星，不管是泰妝的藤堂靜，還是鞠婧祎的白開(kāi)水妝，其實(shí)根本原因是明星知名度的加持，商家可以考慮如何結(jié)合適合的明星為品牌發(fā)聲。

2022年3月美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)概況

• 春夏來(lái)臨，3月彩妝類目粉底、卸妝競(jìng)爭(zhēng)成本上升;
• 護(hù)膚線中化妝水的競(jìng)爭(zhēng)成本上升;
• 頭皮磨砂膏、染發(fā)劑在小紅書上目前相對(duì)藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小;
• 男士護(hù)膚線中面霜、素顏霜處于藍(lán)海賽道，品牌多數(shù)以套裝(水乳&潔面)形式進(jìn)行投放。

1.3 小紅書 618流量解讀

小紅書的用戶流量和電商618促銷節(jié)奏同頻，小紅書是購(gòu)物決策前的必選平臺(tái);

商業(yè)流量從4月末即進(jìn)入競(jìng)價(jià)紅海階段，蓄水期開(kāi)始應(yīng)對(duì)競(jìng)價(jià)成本做特殊考核;

受合約廣告影響，在高峰日期競(jìng)價(jià)展現(xiàn)庫(kù)存受限，建議信息流競(jìng)價(jià)廣告重心前置。

小紅書在 618 期間的特點(diǎn)，要注意頭部主播如李佳琦的直播內(nèi)容，比如說(shuō)某個(gè)品牌在618上了李佳琦的直播間，搜索聲量會(huì)有一定的上漲。用戶會(huì)比較在意清單的種草，就不止于單品，而且優(yōu)惠方面的攻略需要一些比較有經(jīng)驗(yàn)的博主去做梳理。