為什么 PMF 對營銷增長如此重要

簡單看下以下幾個例子：

UBER 在推出一年后，增長非常強勁，據(jù)說每 7 次出行就會有一位新用戶加入，而不需要在營銷上花費一美元。

Instagram 在第一天就有 25,000 個注冊者。

Dropbox 在發(fā)布測試版視頻后的一天內(nèi)，等待注冊的用戶從 5000 人增加到了 7.5 萬人。

所有這些公司的產(chǎn)品都和市場有極高的契合度，這就是它們增長如此之快的原因。產(chǎn)品適銷對路是指一種產(chǎn)品為某一細(xì)分市場提供了人們喜愛的巨大價值，人們渴望擁有它。

如果你只是在遠(yuǎn)程跟蹤初創(chuàng)企業(yè)或成長型營銷社區(qū)，你應(yīng)該對 PMF 這個術(shù)語十分熟悉。

為什么 PMF 對營銷增長如此重要？

PMF & 留存

留存率是衡量產(chǎn)品與市場契合度的最有力指標(biāo)之一。你可以問用戶是否喜歡你的產(chǎn)品，但用戶留存率就是證明。另外，留存率會為你提供一定的指導(dǎo)意義，從字面上看，它告訴你——為了發(fā)展，你的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該注意什么。

對于符合產(chǎn)品市場的初創(chuàng)公司來說，留存率隨時間的變化曲線在某一點趨于平緩(圖中藍(lán)色曲線)。對于某些產(chǎn)品，它可能會在更早的時候變平，而對于有些產(chǎn)品，則會在更晚的時候變平。社交網(wǎng)絡(luò)通常在 12 個月內(nèi)保留 45%-65% 的用戶。SaaS 公司可能保留 25%-35%。

如果曲線根本沒有變平(黃色曲線)，你的產(chǎn)品符合市場需求的可能性幾乎為零。這就像走過一個購物中心卻什么都沒買一樣，只是進(jìn)出。

5 ways

我剛才已經(jīng)提到了留存率的指導(dǎo)意義，以及它如何幫助我們衡量正確的東西。

首先，要注意正確的時間間隔。有些業(yè)務(wù)類型需要幾天才能留住員工，有些則需要幾周或幾個月。在 B2C 中，我們更傾向于較小的間隔，在 B2B 中，我們更傾向于較大的間隔。

我提到過社交網(wǎng)絡(luò)可以留住更多的用戶，而且他們關(guān)注的是幾天而不是幾個月的留存率。社交網(wǎng)絡(luò)的一個典型用戶留存指標(biāo)是 Day0DAU，意思是“從注冊之日起就活躍的用戶”。SaaS 產(chǎn)品更關(guān)注 Week2WAU(注冊后兩周每周活動)或 Month3MAU(注冊后 3 個月每月活動)。

但這并不是唯一的。

其次，當(dāng)你觀察你的整體留存曲線在哪里變平時，你可以成功地確定你的時間間隔。如果你觀察每周的活躍用戶，發(fā)現(xiàn)用戶留存曲線在 3 周后趨于平緩，那么 Week3WAU 就是你的成功指標(biāo)。這就給了你兩種選擇來設(shè)計你的增長型營銷策略：嘗試在三周后留住更多的用戶，或者讓用戶在兩周后留住。

第三，DAU/WAU/MAU 會幫助你衡量留存率。它們也被稱為“參與度量”，但不是很有效，他們會告訴你留存率是上升還是下降，但不會告訴你原因，雖然可以監(jiān)控這些指標(biāo)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

真正的用戶參與度指標(biāo)會告訴你用戶在做什么。這可以是與其他用戶交互、上傳照片、創(chuàng)建評論等等。當(dāng)你衡量實際參與度時，你可以影響留存率背后的原因。DAU/WAU/MAU 是輸出指標(biāo)，正如我提到的，在增長型營銷中，你應(yīng)該關(guān)注投入，而不是產(chǎn)出。

第四，通過關(guān)注核心產(chǎn)品價值，找到正確的參與度指標(biāo)。你的產(chǎn)品圍繞著一個或多個核心交互，你應(yīng)該度量這些交互的參與度。對于優(yōu)步來說，它需要完成了所有的行程。對于 Facebook 來說，它需要結(jié)交一定數(shù)量的朋友。對于 Airbnb 的服務(wù)是預(yù)訂住宿。對于 Jira，它用來創(chuàng)建、分配和關(guān)閉一個票據(jù)。對于 Slack 來說，它是發(fā)送信息。

當(dāng)然，你應(yīng)該查看一組最優(yōu)的輸入指標(biāo)。優(yōu)步不僅能查看已完成的出行，還能查看叫車或平均出行評分。然而，有一個與留存率密切相關(guān)的參與度量指標(biāo)，如果這個指標(biāo)上升，其他的都跟著上升。對于 Facebook 來說，它是著名的“讓一個用戶在 10 天內(nèi)聯(lián)系到 7 個朋友”。這就是為什么它應(yīng)該是你的北極星指標(biāo)。

第五，在擁有強大的留存力之前，初創(chuàng)企業(yè)不應(yīng)該專注于規(guī)模。如果產(chǎn)品市場契合度不高，你就可能會失敗。這就像把汽油倒在一個太小的火焰上——它會窒息而不是點燃。

文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)

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