首席增長官：怎么搭建一套完整的運營增長體系

互聯(lián)網(wǎng)的運營一切都是為了增長，靈光一現(xiàn)的創(chuàng)新可能會讓一個產(chǎn)品成功，但絕不可能長久。

在運營增長的領(lǐng)域里，如何搭建一套體系框架，找到最佳實踐的一條路徑，讓用戶爆炸式增長。

大部分從事運營的小伙伴認為運營就是做好拉新、促活、提高留存，當然這種思維是沒錯的，但是不夠聚焦、不夠成體系；其實資深的運營從事者的運營的工作是有一套自己的核心方法論和運營增長體系的。

今天教大家如何打造自己的運營體系和增長方法論。

一、定義不同層次的用戶類型

二、制定對應(yīng)的用戶體系模型

通過以上用戶定義：繪制出整個用戶運營的框架

如何搭建用戶運營體系我們的目標即可細化為：

1. 初級用戶轉(zhuǎn)化成長用戶，成長用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶。
2. 沉睡用戶和流失用戶進行喚醒，拉為活躍用戶。
3. 通過以上兩種方式，形成循環(huán)閉環(huán)。

其中幾個小細節(jié)是關(guān)鍵要素：

1. 初級用戶由于對產(chǎn)品熟悉度不夠，故流失和沉睡可能較多，需專門針對此批用戶進行專項分析、運營。
2. 到成長期和成熟期以后，對于流失和沉睡的用戶需重點關(guān)注。
3. 當然，精細化的分析出用戶體系，最重要就是對癥下藥，減少預(yù)算、提高轉(zhuǎn)化。

所以，對不同類型用戶，運營的策略和方法是不同。

三、具體的運營方法

首先，我們可以通過以上的模型，挖掘出對應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)。

這里說個題外話：很多同學可能對這批數(shù)據(jù)的獲取會比較頭疼。特別是創(chuàng)業(yè)型公司，根本沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺。所以這里可以提3點建議：

1. 通過后臺導(dǎo)出相應(yīng)的訂單數(shù)據(jù)源表，自行通過excel等工具進行處理（具體的excel方法就不贅述了）
2. 和管數(shù)據(jù)庫的開發(fā)哥哥溝通，通過sql語句進行導(dǎo)出。（方便是方便，但經(jīng)常打擾人家也不太好。）
3. 如果此體系定下來了。一定要和產(chǎn)品經(jīng)歷溝通此需求。個人覺得這方面很關(guān)鍵，數(shù)據(jù)是運營的基礎(chǔ)，有強大的數(shù)據(jù)后臺，會節(jié)省很多工作量，提高工作效率。

以下導(dǎo)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)：

具體數(shù)據(jù)情況

注：數(shù)據(jù)僅僅是舉例參考。

根據(jù)簡單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運營動作：

1. 初級用戶的沉睡期和流失期用戶最多?？缮暾堜佉慌M合券進行喚醒。
2. 處于成長期的用戶，相對來講，也算較為熟悉我們產(chǎn)品?？稍O(shè)置消費返券或發(fā)放中等面額的優(yōu)惠券，并根據(jù)其用戶購買習慣push相應(yīng)的文案。
3. 對于成熟用戶，重點關(guān)注其流失期和沉睡期用戶?？砂才趴头M行抽樣訪談，了解流失原因。并申請一批優(yōu)惠券或者禮品（需使用產(chǎn)品兌換），作為獎勵或者歉意的補償?shù)取?/li>
4. 活躍期的成長和成熟的用戶，目的是提高用戶的消費客單價和頻次。所以可以相應(yīng)發(fā)一些低面額，較高門檻的優(yōu)惠券，并push熱門或者爆款的商品等。

通過初級、成長、成熟和活躍、衰退、沉睡多個維度交叉分析，總能發(fā)現(xiàn)出問題，制定相應(yīng)的運營策略。

四、運營動作的周期和推送的方式

運營動作周期：

用戶運營的體系，是需要進行長期的運營操作。可能會根據(jù)過程中的數(shù)據(jù)反饋，來調(diào)整具體的動作。但方法和大方向基本應(yīng)該保持一致。

當然，根據(jù)業(yè)務(wù)的不同性，運營動作的操作也會有所差異。

1、對我們產(chǎn)品用戶進行精細分層級。
2、制定相應(yīng)的用戶模型（RFM模型的應(yīng)用）
3、根據(jù)定好模型，進行相應(yīng)用戶數(shù)據(jù)的收集。
4、通過數(shù)據(jù)的分析制定相應(yīng)的運營策略。
5、運營周期、推送的方式和數(shù)據(jù)效果的評判標準。

五、增長框架構(gòu)建

用戶增長的根本目的是為了提升產(chǎn)品在一段時間內(nèi)的有效用戶數(shù)，進而提升當下和未來的GMV和利潤，實現(xiàn)商業(yè)成功。

為了實現(xiàn)這個目標，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面，我們將這個概念拆解為以下幾個部分：

戰(zhàn)略

取勢：產(chǎn)品的設(shè)計本身符合時代的發(fā)展趨勢（如果2018年你還要創(chuàng)業(yè)賣傳呼機，對不起，神仙也幫不了你）、滿足的是用戶的真需求（比如思考“監(jiān)督大學生背單詞并收取費用”這個商業(yè)模式能否長久有用戶愿意買單）、并找到最佳PMF（市場契合度，Product Market Fit）。

明道：在對的時間用對的方法做對的事情。

優(yōu)術(shù)：明確目標，建設(shè)最有用的工具助力快速增長。

戰(zhàn)術(shù)

（一）知其然、知其所以然：分析體系搭建；（這里著重說分析體系搭建）
（二）開源重要、截流更重要：提升留存（有效用戶數(shù)）方法論；
（三）工欲善其事必先利其器：建設(shè)增長工具；
（四）不把雞蛋放在一個籃子里：建設(shè)運營知識庫（人群標簽、渠道體系、決策轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意中心）。

（一）分析體系的搭建

1.搭建分析體系的目的：

看清楚產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，定位問題和潛力空間、總結(jié)TODO事項并合理判斷必要性和排序優(yōu)先級。

2.數(shù)據(jù)分析誤區(qū)

由于分析體系的搭建全部都是基于數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)分析的新手可能誤入以下數(shù)據(jù)陷阱：

（1） 為了滿足好奇心而看數(shù)據(jù)

所有的數(shù)據(jù)分析都是要包括明確分析目標、提出假設(shè)、驗證假設(shè)。

如果目標不清晰、沒有make sense的基于經(jīng)驗的業(yè)務(wù)假設(shè)，而只是認為“我覺得應(yīng)該看blabla數(shù)據(jù)”而跟BI部門提需求，往往會造成等了很久才出來的數(shù)據(jù)，看了之后滿足了好奇心，但發(fā)現(xiàn)好像并沒有什么指導(dǎo)性的用處。

（2） 在茫茫數(shù)據(jù)中看圖找規(guī)律

有的時候老板交代的任務(wù)可能只是一句“分析一下我們的用戶”，這樣非常泛泛的任務(wù)，思路不清晰的同學可能就會立刻著手提取全局用戶所有能想到的特征。

全局看圖找規(guī)律這種事就是在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補戰(zhàn)略上的懶惰，這種情況發(fā)送的根本原因就是自己沒有在用戶需求層面有足夠深度的思考。

（3） 將虛無縹緲的假設(shè)寄希望于模型復(fù)雜度上

在不以成績導(dǎo)向的地方有的人就喜歡追求做事過程的復(fù)雜度，仿佛一個目標沒有達成是因為方法太過簡單的原因，足夠復(fù)雜、足夠高端就可以達成了。

3.基于用戶生命周期搭建分析體系

一個產(chǎn)品的用戶池是如何構(gòu)成的，以及使用我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶是如何從生到死的過程基本是這樣的：

為了看清楚我們產(chǎn)品用戶的成長現(xiàn)狀、空間和問題，我們可以按照如下步驟進行分析體系搭建：

第一步：定義新用戶、有效用戶、沉默用戶、流失用戶

用戶分類的定義要基于對業(yè)務(wù)經(jīng)驗的判斷（例如用戶連續(xù)10天未登錄是否認定為流失）以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標（訂單量導(dǎo)向、毛利導(dǎo)向或者GMV導(dǎo)向）。

新用戶：指剛剛接觸產(chǎn)品并第一次完成體驗了整個產(chǎn)品流程的用戶。

沉默用戶：指使用過產(chǎn)品，認可過其服務(wù)，但部分需求遷移至其他產(chǎn)品而變得不那么活躍的用戶。

流失用戶：指曾經(jīng)在產(chǎn)品上活躍過，但因為某次體驗受到了傷害或者全部需求遷移至其他競品。

有效用戶：指可以為企業(yè)持續(xù)貢獻正向價值的用戶（企業(yè)真正希望獲得的用戶）。

計算有效用戶數(shù)可以基于所在業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，判斷一個（或幾個，組建復(fù)合指標）真正能合理衡量為產(chǎn)品持續(xù)貢獻正向價值的用戶數(shù)的指標來量化產(chǎn)品的有效用戶數(shù)。

如果說產(chǎn)品的用戶池像一個蓄水池一樣，我們希望用戶盡量留在我們的池子中，其實我們每天所做的事情基本都是圍繞著以下幾個目標展開的：

核心用戶指標：這部分看數(shù)的主要目標是關(guān)注我們產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么樣的變化，每天的發(fā)展情況如何。

這里可以關(guān)注的指標主要圍繞新用戶數(shù)、有效用戶數(shù)、沉默用戶數(shù)、流失用戶數(shù)（具體的指標口徑需要基于具體產(chǎn)品特征和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來制定，例如如何定義沉默、有效、流失更為合理）

當然如果希望精細化運營可以將這些指標再繼續(xù)拆解，比如沉默用戶可以拆解成近7天沉默、近7-14天沉默、近14-30天沉默、近30+天沉默等等。

運營策略復(fù)盤：這部分看數(shù)要策略的目標是否達成、基于轉(zhuǎn)化流程看優(yōu)化空間在哪。

策略目標是為了提升新用戶數(shù)，復(fù)盤的時候要基于曝光-點擊-注冊-購買等環(huán)節(jié)看最終實現(xiàn)了多少新用戶的提升以及哪些環(huán)節(jié)是這個渠道提升效率的瓶頸，如果是曝光到點擊的點擊率明顯低于業(yè)界標準，說明我們的投放物料需要優(yōu)化了。

監(jiān)控異常：這部分的主要作用是幫助我們實時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的事故，及時修復(fù)，損失最小化。建立指標的時候可以盡可能全面，覆蓋所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑，指標不怕多，可以有幾百個都沒關(guān)系，設(shè)定好閾值，每天只看報警的就可以了，不報警的就不用看了。

第二步： 拆解核心指標

精細化運營中會將用戶的屬性進行更細維度的切分。

新用戶可以通過潛力等級進行劃分，來衡量平臺流入的新用戶是多大后續(xù)留存的可能以及未來在產(chǎn)品中貢獻的價值，后續(xù)的抓手可以優(yōu)先資源給潛力更大的新用戶，加速他們成長。

有效用戶可以通過用戶忠誠度、用戶粘性、用戶質(zhì)量等維度進行拆解分層，運用針對性的運營策略針對不同層級的用戶優(yōu)先培養(yǎng)高質(zhì)量用戶粘性進而提升用戶忠誠度。

沉默用戶按用戶質(zhì)量和激活概率等維度進行分層，幫我們找出最容易激活且價值最高的用戶，進而優(yōu)先激活這部分用戶。

流失用戶按照挽回概率和用戶價值進行分層，類似沉默用戶，優(yōu)先觸達并刺激最有機會且我們最希望挽回的用戶。

第三步： 搭建不同類別用戶遷移路徑

由于我們產(chǎn)品的改版、市場的變化以及用戶需求的升級，每一個層級的用戶可能在每天都會發(fā)生用戶行為的變化。

這樣，就需要在我們第二步搭建的基礎(chǔ)上進行路徑變化的體系建設(shè)，來觀測每天用戶心智發(fā)生了哪些變化、用戶對于我們產(chǎn)品的認可和依賴發(fā)生了怎樣的變化，以及評估如何采取運營抓手可以針對性地促進哪個遷移路徑。

用戶的遷移路徑（以高質(zhì)量用戶類舉例）是下圖這個樣子的：

因為我們?nèi)巳翰鸾夂笮纬傻慕M合過多，導(dǎo)致了不同類用戶遷移的可能路徑過多了，為了更好的看清楚并了解我們用戶的流向，我們可以用如下方式來觀測用戶變遷：

每個人群關(guān)注是否正向遷移還是負向遷移，理想情況下如果所有的人群都在正向遷移，那說明我們的產(chǎn)品變現(xiàn)的很好，但如果某個人群負向遷移的比較多，說明需要一些運營抓手來進行刺激，防止持續(xù)負向遷移的情況發(fā)生。

六、用戶漏斗轉(zhuǎn)化模型

產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑一共有8個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，可以通過施加人為的影響或者其他手段，來引導(dǎo)用戶完成當前環(huán)節(jié)從而進入下一個環(huán)節(jié)，最終的目的都是為了達到最后一個環(huán)節(jié)即達成合作。

用戶轉(zhuǎn)化路徑：

• 潛在用戶——知名度：通過傳播的內(nèi)容如軟文、廣告來影響市場上的潛在目標人群，提升知名度和聲譽度。
• 意向用戶——訪客：優(yōu)化呈現(xiàn)給訪客的網(wǎng)站、公眾號，以及人的互動方式留住訪客
• 注冊用戶——需求：通過人為互動挖掘需求或者幫助用戶創(chuàng)造需求
• 搭建商城——優(yōu)化系統(tǒng)：友好的流程和體驗讓商家有意愿花精力搭建自己的商城
• 有商品——滿足需求：優(yōu)化系統(tǒng)本身的功能、安全性、穩(wěn)定性、
• 有粉絲——營銷方法：通過營銷工具、干貨文章等方式協(xié)助商家進入有交易環(huán)節(jié)
• 有交易——經(jīng)營模式：通過優(yōu)化商家的經(jīng)營模式達到提升交易量的效果
• 達成合作——解決痛點、滿足需求、提供價值

用戶類型分析：

一、注冊類：（優(yōu)化自身網(wǎng)站）

1. 只是瀏覽了網(wǎng)站等相關(guān)信息，就離開了
2. 咨詢了在線客服，沒有注冊

二、搭建類：（優(yōu)化自身系統(tǒng)）

1. 注冊了免費版，但是沒有接公眾號
2. 對接了公眾號，但是沒有搭建商城

三、粉絲類：（提供運營指導(dǎo)）

1. 搭建了商城，但是沒有粉絲
2. 有粉絲，但是沒有產(chǎn)生交易

四、交易類：（優(yōu)化運營模式）

1. 產(chǎn)生了小額交易
2. 產(chǎn)生了大額交易

關(guān)于用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

1. 清楚地知道平臺實際經(jīng)營健康狀態(tài)
2. 有針對性地優(yōu)化各個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化及決策

文：51增長官@51增長官(buerbang007)

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