如何為 B2B 產(chǎn)品繪制用戶畫像（Persona）

「用戶畫像（Persona）可以時刻提醒公司每個人，我們是在為誰設(shè)計產(chǎn)品?！估L制用戶畫像是光澗產(chǎn)品創(chuàng)新方法論中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。但是 C 端產(chǎn)品的用戶畫像和 B 端產(chǎn)品的用戶畫像又有很大的區(qū)別。今天，光澗實驗室為大家翻譯來自 Elena Sviridenko 的文章，講述繪制 B 端產(chǎn)品用戶畫像注意事項和基本方法。

B2B 行業(yè)的特性

俗話說，萬事開頭難。當(dāng)我第一次為 B2B 公司做用戶畫像設(shè)計時，我發(fā)現(xiàn) B2B 與 B2C 的差異非常大。

B2B 行業(yè)的用戶畫像所對應(yīng)的不是一個個體而是一個組織，同時也包括這個組織背后的人——既包括企業(yè)管理者（決策者）也包括真正使用產(chǎn)品的人（終端用戶）。當(dāng)時的我并不知道如何把他們結(jié)合在一起。

這種經(jīng)歷讓我深受挫折。

于是我求助 Google：「如何為 B2B 產(chǎn)品設(shè)計用戶畫像？」

一會我就得到了一大票關(guān)于 B2B 買家用戶畫像的文章。這更讓我感到沮喪。

從關(guān)鍵詞中剔除「設(shè)計」也無濟于事，結(jié)果仍然是關(guān)于 B2B 市場營銷的目標(biāo)用戶。

「OK, Google，你不知道市場營銷的目標(biāo)用戶和產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)用戶區(qū)別嗎？」

看起來正是因為我們經(jīng)常把二者混為一談，所以 Google 才被教會錯誤的東西。

產(chǎn)品用戶畫像 vs 市場用戶畫像

產(chǎn)品設(shè)計的用戶畫像和市場營銷的用戶畫像之間沒有直接關(guān)系。

因為目標(biāo)不同，所以會有不同的用戶細分：市場營銷的目標(biāo)是促成銷售，產(chǎn)品設(shè)計是為了解決問題和為用戶創(chuàng)造價值，進一步為公司創(chuàng)造價值。

例如，在B2B業(yè)務(wù)中，你可能會通過傳統(tǒng)分銷商、咨詢機構(gòu)、增值經(jīng)銷商（VARs）來銷售產(chǎn)品。從市場的角度，他們有不同用戶畫像。但是你只需要為增值經(jīng)銷商（VARs）設(shè)計產(chǎn)品，因為他們才是真正消費且使用產(chǎn)品的人。（注：通常增值經(jīng)銷商會將產(chǎn)品組合為面向不同客戶的解決方案進行銷售。）

以上角色都是買家，可以用來做市場營銷的用戶畫像，但只有一個是客戶，可以做產(chǎn)品設(shè)計的用戶畫像。

此外根據(jù)產(chǎn)品的具體不同，你可能還需要對增值經(jīng)銷商（VARs）進一步細分，以確保用戶畫像的準(zhǔn)確性。

B2B 用戶畫像的構(gòu)成

基于過往的研究經(jīng)驗和訪談的結(jié)果，當(dāng)然還有谷歌的幫助，我做了一個用戶畫像草稿， 我不斷地去完善它，隨著時間的推移它會變得越來越有參考價值。

你可能會想在你的用戶畫像中加入越來越多的細節(jié)，但是不要因為越太深入細節(jié)而讓自己迷失方向。過多的信息讓你對真實需求的關(guān)注變的模糊，增加了區(qū)分不同角色的難度。

記住，用戶畫像的關(guān)鍵是要找到核心差異。

在 B2B 的用戶畫像中，需要從兩個不同的角度去看問題：公司本身以及擁有企業(yè)決策制定權(quán)的人。

公司本身

• 公司標(biāo)識

公司名稱、 logo 以及公司的使命。

上述元素應(yīng)當(dāng)簡單并且容易記憶，可以形成快速的視覺記憶，與其他角色區(qū)別開來。

• 企業(yè)概要和背景在 B2B 用戶畫像設(shè)計的過程中可以作為上下文。類似于為企業(yè)繪制概略圖，解釋它是誰，規(guī)模多大，從事什么業(yè)務(wù)，以及在哪里運營。

企業(yè)概要（Firmographics）包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域，市場布局，公司規(guī)模和營收等公司基本信息。

背景指的是公司從事的業(yè)務(wù)價值，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及怎么賺錢。

• 目標(biāo)和挑戰(zhàn)代表企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，以及激勵團隊前進的動力。

可能存在有多個目標(biāo)和挑戰(zhàn)，只需要考慮你的產(chǎn)品希望解決和能夠幫助到企業(yè)的那部分。

目標(biāo)針對企業(yè)使用產(chǎn)品能夠得到的益處。

挑戰(zhàn)描述企業(yè)為了達成戰(zhàn)略目標(biāo)必須滿足的條件。

企業(yè)決策者

我們向企業(yè)銷售產(chǎn)品，但是最終還是由人來做決定。你越了解他們是誰，他們的角色是什么，你就越容易實現(xiàn)共情。

在企業(yè)中，策略大多都是出自集體決策（董事會或者執(zhí)行團隊）。與其試圖了解和描述每一個相關(guān)人，不如試著去找出最有影響力的那個人，將其他人列為校驗者。

• 職位信息和人群特征

構(gòu)建 B2B 用戶畫像，首先應(yīng)該考慮希望獲得誰（角色）的認同，然后再研究他們的個性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位，它揭示了這個角色在組織結(jié)構(gòu)中的地位，他們擁有什么樣的經(jīng)歷，以及承擔(dān)什么樣的責(zé)任。

• 個人特征增加了更多的個性化因素，幫助建立角色的視覺形象：照片，名字，年齡，教育背景。
• 心態(tài)和行為包括人格特質(zhì)，思維模式和觀點。
• 個人目標(biāo)和動機：明確角色在戰(zhàn)略層的關(guān)注點和驅(qū)動力（可能是內(nèi)在驅(qū)動力也可能是外在驅(qū)動力）
• 為什么不買：可以幫助你梳理清楚產(chǎn)品被拒絕的因素有哪些
• 校驗者可以評估和質(zhì)疑提案，從而影響決策的制定

我喜歡將現(xiàn)實中的公司決策者典型代表也放在用戶畫像中（這個角色相當(dāng)于某公司的誰誰誰），這樣大家就能直觀看到用戶畫像中的角色與現(xiàn)實的對應(yīng)。

關(guān)于終端用戶

B2B 產(chǎn)品出售給企業(yè)，但是最終會走向產(chǎn)品的最終使用者。

產(chǎn)品的設(shè)計目的不僅是幫助企業(yè)達成戰(zhàn)略目標(biāo)，并且還需要為企業(yè)的實際使用者提供價值。消費者接受度越高，你跟客戶之間的關(guān)系就越好，也能顯著降低企業(yè)更換供應(yīng)商的可能性。

為了有效提升產(chǎn)品的終端用戶體驗，你需要充分了解終端用戶。個性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征，所處環(huán)境，工作強度，日常需求和遇到的問題，這樣可以設(shè)身處地的去理解他們。

你可以按照自己的方法構(gòu)建用戶畫像，但我強烈推薦行為原型和情景場景法。

將用戶畫像分為四部分：

• 職位信息是為了抓住你的眼球和堅定你的信心

使用你覺得最匹配用戶角色的照片，也可以增加一些信息讓角色顯得更豐滿。

• 用戶資料包括角色的人口學(xué)數(shù)據(jù)，特征，技能

重點突出態(tài)度和工作職責(zé)范圍。

• 場景是「日常一天」的摘要，代表角色的行為模式

設(shè)置一個關(guān)鍵的場景，要涵蓋角色的思維，感受，和與場景相關(guān)的行為。

• 行為原型更詳細地闡述個性，并指出角色的目標(biāo)、需求和面對的問題。

將用戶畫像融入公司的DNA中

用戶畫像是一個強大的設(shè)計和交流工具，能夠讓利益相關(guān)人目標(biāo)始終保持一致。

用戶畫像可以提醒每個人，我們是在為誰做設(shè)計。基于當(dāng)下的市場背景和產(chǎn)品，這些人或者組織還需要什么。

確保相關(guān)人員都能非常容易的訪問用戶畫像的相關(guān)文檔，可以將資料存儲在共享空間里（比如企業(yè)內(nèi)網(wǎng)），并設(shè)置更便捷的訪問路徑。

為了避免「我不了解」和「還有待完善」等等借口，把它們打印出來貼在辦公室的墻上也不失為一個好辦法。

保持更新

用戶畫像是限定場景的造物，很大程度上受環(huán)境的影響，所以我鼓勵你定期回顧自己的用戶畫像，對他們進行一些更新，確保和現(xiàn)實一致性。

市場變化和策略的變化可能會重新定義你的業(yè)務(wù)受眾，也可能出現(xiàn)其他的細分，這也是重新調(diào)整用戶畫像的好機會，否則它們最終將失去生命力。

期待你的用戶畫像也能始終對業(yè)務(wù)起到幫助。

文：Elena Sviridenko@光澗實驗(lightstream0)

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• 《用戶畫像是如何用來數(shù)據(jù)驅(qū)動的？》
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