大品牌的私域用戶運(yùn)營(yíng)打法

隨著私域風(fēng)潮的興起，大家紛紛投身做私域。

但是運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不少品牌的私域僅僅停留在搭建框架（公眾號(hào)、社群和小程序）上。

比如，公眾號(hào)被用來發(fā)海報(bào)，社群被用來發(fā)優(yōu)惠券……私域動(dòng)作都是為了 push 用戶快點(diǎn)下單。

這樣做的結(jié)果是，用戶對(duì)品牌的信任感快速下降，用戶很快跑光。

說到底這些品牌失敗的原因在于：不懂用戶運(yùn)營(yíng)，沒有和用戶建立起「可有效維護(hù)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系 」。

但是，運(yùn)營(yíng)也觀察到一些用戶運(yùn)營(yíng)做得非常不錯(cuò)的品牌：

• 比如泡泡瑪特通過對(duì)不同層次的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在 2020 年賣出 5000 萬(wàn)潮玩，同比增長(zhǎng) 49.3%……
• 比如 babycare 通過邀請(qǐng)粉絲共創(chuàng)公眾號(hào)，吸引了一大波忠實(shí)用戶， 成為 GMV 超 50 億的母嬰品類獨(dú)角獸。
• 再比如蔚來汽車，利用極致的用戶運(yùn)營(yíng)，讓 14 萬(wàn)用戶購(gòu)買單價(jià) 40 萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車。

今天這篇文章就來談?wù)?，新私域時(shí)代下，品牌如何做「用戶運(yùn)營(yíng)」？

01  如何建立以用戶為核心的私域運(yùn)營(yíng)體系？

在 2021 年運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)上，有嘉賓提到，“我們做私域的人，和用戶之間的關(guān)系就像戀愛一樣”。

1）相識(shí)：充分了解用戶

品牌要想吸引用戶，首先要了解用戶，對(duì)用戶進(jìn)行分層和分群。

作為國(guó)內(nèi)盲盒第一股的泡泡瑪特在這一步就做得非常好。

泡泡瑪特在 2020 年賣出了 5000 萬(wàn)只潮玩，收入 25 億，同比增長(zhǎng) 49.3%。

可以說，這樣成就離不開它對(duì)用戶的「深度把握」，為此，泡泡瑪特從公眾號(hào)就開始對(duì)用戶進(jìn)行分層：

除了公眾號(hào)「泡泡瑪特POPMART」，還針對(duì)高凈值用戶另外開設(shè)會(huì)員號(hào)「會(huì)員Club」，對(duì)不同的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如，相比官方號(hào)菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會(huì)員號(hào)會(huì)重點(diǎn)突出用戶最關(guān)心的「抽盒」和「會(huì)員權(quán)益」，既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。

此外，泡泡瑪特還會(huì)為普通用戶和會(huì)員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對(duì)較少，留給用戶充足的交友空間；

在會(huì)員用戶的社群中，官方還會(huì)通過標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價(jià)值用戶，從而進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

2）相知：為用戶創(chuàng)造價(jià)值

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)在小鵝通五周年慶典上提到：“不斷往品牌池子里面注水，那才是真正屬于你的東西。”

來自小鵝通五周年慶典大會(huì)

那么，如何讓池子里的水（用戶）持續(xù)增加而不流失呢？

簡(jiǎn)單來說，品牌要想“留住”用戶，可以通過朋友圈、公眾號(hào)和社群觸達(dá)用戶，讓用戶能夠持續(xù)獲得價(jià)值。

① 朋友圈：打造人設(shè)

對(duì)于品牌來說，朋友圈是樹立人設(shè)、展現(xiàn)價(jià)值的絕佳場(chǎng)景。

拿小ck 舉例，作為時(shí)尚品牌，小ck 利用朋友圈打造了時(shí)尚達(dá)人 IP cici。

cici 會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在朋友圈曬自己的日常穿搭，為用戶提供穿搭靈感。

這些朋友圈被稱為#捕捉動(dòng)人時(shí)刻#，為了更好地讓大家參與進(jìn)來，cici 還會(huì)讓大家 pick 自己喜歡的穿搭類型，在公眾號(hào)發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

② 公眾號(hào)：輸出價(jià)值

朋友圈雖然是品牌對(duì)外展示的第一形象，但是也存在輸出內(nèi)容有限，價(jià)值供給不足的劣勢(shì)。

這時(shí)，公眾號(hào)作為微信生態(tài)「內(nèi)容輸出主陣地」的優(yōu)勢(shì)就出來了。

對(duì)于很多決策門檻高，或者知名度比較低的品牌來說，通過公眾號(hào)進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容輸出，不僅能夠“延續(xù)”朋友圈樹立起的「第一好感」，還能夠增強(qiáng)自身專業(yè)形象，提升用戶信任感。

拿醫(yī)美大佬「新氧」舉例，由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，很多醫(yī)美平臺(tái)為了幫醫(yī)美機(jī)構(gòu)招攬顧客，不惜發(fā)布虛假夸大的案例。

這種現(xiàn)象在損害用戶切身利益的同時(shí)，還可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的信任危機(jī)。

對(duì)此，新氧通過多層次的內(nèi)容布局，來解決醫(yī)美信息真假難辨的問題，其公眾號(hào)內(nèi)容欄目涉及醫(yī)美實(shí)驗(yàn)、顏值點(diǎn)評(píng)、整形科普、明星訪談和審美心理等多方面。

在發(fā)展早期，通過高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，新氧不僅幫助用戶深度了解醫(yī)美信息，也為自己的平臺(tái)導(dǎo)流，將潛在的客戶，轉(zhuǎn)化為真實(shí)的交易。

36kr 曾經(jīng)報(bào)道，2017 年新氧微信公眾號(hào)年度瀏覽量達(dá) 3.8 億次，觸達(dá) 1.2 億人。

③ 社群：內(nèi)容互動(dòng)

除了公眾號(hào)以外，品牌還可以通過搭建社群，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

根據(jù)用戶的需求，常見的社群可以被分成導(dǎo)購(gòu)型、內(nèi)容型、服務(wù)型和粉絲型社群。

顧名思義，在導(dǎo)購(gòu)型社群里，品牌往往通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，為用戶提供折扣信息，拼團(tuán)場(chǎng)景。

這類社群主要服務(wù)于那些對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比的消費(fèi)者，比如百草味的團(tuán)購(gòu)群和瑞幸的福利群。

在內(nèi)容型社群里，品牌可以通過輸出干貨內(nèi)容，提升用戶認(rèn)知，滿足用戶學(xué)習(xí)、咨詢和討論的需求。

比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。

如果當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，小丸子就會(huì)在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。

黑頭是因?yàn)橛椭亩逊e物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸?。∶浊鍧?，才不會(huì)形成黑頭粉刺。

夏天堅(jiān)持做泥膜清潔，就不會(huì)上妝卡粉。

服務(wù)型社群主要適合家電和 3C 行業(yè)，主要作用在于為用戶提供售后維修和功能咨詢，從而提升用戶好感度。

比如國(guó)美電器組建的團(tuán)購(gòu)社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務(wù)。

粉絲型社群主要服務(wù)于小眾品類愛好者，他們通過社群找到“組織”，進(jìn)行社交，獲得身份認(rèn)同感。

其中最有代表性的品類就是潮玩，微信公開課曾經(jīng)提到過，今天，做潮玩不做社群，整個(gè)商業(yè)體系是不夠完整的。

據(jù)泡泡瑪特的不完全統(tǒng)計(jì)，其在微信上有 3 萬(wàn)個(gè)社群，用戶在這些社群中互相助力、分享限量潮玩咨詢、進(jìn)行二手商品買賣……

值得注意的是，不同于「導(dǎo)購(gòu)型社群」里存在感極強(qiáng)的「瑞幸福利官」，泡泡瑪特社群的官方人員很少在群里發(fā)言。

他們更多的是通過運(yùn)營(yíng)工具，在社群中發(fā)起一系列活動(dòng)，比如簽到活動(dòng)、點(diǎn)贊助力、拼圖助力和抽盒圍觀等，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與，為小程序?qū)Я鞯耐瑫r(shí)，還能夠讓社群保持高活躍度。

3）相愛：吸引用戶共創(chuàng)價(jià)值

當(dāng)經(jīng)過前面兩步（了解用戶、為用戶創(chuàng)造價(jià)值）以后，大多數(shù)的用戶往往能夠認(rèn)可品牌，并自愿下單，但是如何讓用戶成為品牌的忠實(shí)用戶呢？

有個(gè)概念叫做「儲(chǔ)值（stored value）」，即人們對(duì)某一產(chǎn)品投入的個(gè)人努力越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高。

也就是說，品牌需要吸引用戶共創(chuàng)價(jià)值。

當(dāng)用戶為品牌付出了很多個(gè)人化的努力以后，這個(gè)用戶在就很容易變成品牌的粉絲。

① 增長(zhǎng)共創(chuàng)

提到「老帶新」，不少用戶會(huì)想到瑞幸的「拉一送一」，以及 vipkid 的「贈(zèng)課得課」活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就通過分發(fā)一定的“甜頭”，激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶。

但是，僅僅如此，用戶的目光往往聚焦在“甜頭”上，并不會(huì)將自己和品牌聯(lián)想在一起，也不會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生更多的情感。

于是，蔚來做起了「增長(zhǎng)共創(chuàng)」：通過贈(zèng)送積分，激勵(lì)那些買過車的用戶，讓他們?nèi)プ鼍€下拉新和產(chǎn)品講解工作。

這些老用戶既能夠通過拉新人試駕、提車獲得超多的積分；還能夠通過參與「志愿者活動(dòng)」出現(xiàn)在各大車展上，為新用戶提供咨詢服務(wù)，從而得到「車主志愿者」的身份認(rèn)證。

在蔚來為用戶舉辦的年度聚會(huì) nio day 上，有老用戶表示，“「車主志愿者」這樣的官方認(rèn)證，讓他們?cè)跒槲祦砝碌耐瑫r(shí)，覺得自己真正意義上成為蔚來的合伙人”。

② 內(nèi)容共創(chuàng)

除了增長(zhǎng)共創(chuàng)以外，不少品牌也在嘗試進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

比如，年度 GMV 超過 50 億的母嬰獨(dú)角獸 babycare 公眾號(hào)上征集“媽媽的故事”，打造「親愛的博物館」，真正做到和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

在這個(gè)欄目下，有的用戶分享自己養(yǎng)育兔唇寶寶的經(jīng)歷，有的用戶記錄自己生產(chǎn)時(shí)孩子臍帶繞頸但最終轉(zhuǎn)危為安的過程……

這些用戶在 babycare 的公眾號(hào)上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時(shí)，也能夠收獲不菲的稿金和無(wú)數(shù)陌生人的鼓勵(lì)。

再比如，三頓半在推出產(chǎn)品時(shí)，并沒有提供各式搭配，而是鼓勵(lì)大家“為一杯咖啡的無(wú)限可能，提供不止于此的選擇”。

于是大家能看到，在三頓半的主力營(yíng)銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的前置位置，用戶點(diǎn)開后可以看到上千條被自發(fā)創(chuàng)作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配，這大大提升了用戶的參與感。

4）相守：打造用戶成長(zhǎng)體系

對(duì)「用戶運(yùn)營(yíng)」稍微了解一點(diǎn)的朋友都知道，對(duì)于品牌而言，用戶是有生命周期的，無(wú)論用戶曾經(jīng)對(duì)品牌多么忠誠(chéng)，最終都難以避免走向衰落期。

因此，用戶運(yùn)營(yíng)的最后一步就是，打造合理的用戶成長(zhǎng)體系，盡可能地延長(zhǎng)用戶生命周期。

首先，很多品牌選擇的方式是搭建合理的會(huì)員體系。

比如星巴克在會(huì)員中設(shè)置“小星星”。

為了延長(zhǎng)用戶的升級(jí)時(shí)間，星巴克將玉星級(jí)和金星級(jí)之間的難度設(shè)置得比較大，但是這樣一來可能造成用戶因「升級(jí)困難」而“跑路”。

于是星巴克推出了等級(jí)星星，利用可視化的星星增強(qiáng)用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

此外，用戶還可以通過積累好禮星星，兌換各種星巴克產(chǎn)品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周邊。

其次，有的品牌還會(huì)通過設(shè)置各種特色活動(dòng)延長(zhǎng)用戶的生命周期。

比如三頓半的「返航計(jì)劃」。

返航計(jì)劃是三頓半于 2019 年 8 月在“三頓半隱藏世界”微信小程序里推出的長(zhǎng)期空罐回收計(jì)劃，頻率為每年兩次。

用戶在小程序預(yù)約后，可以在指定開放日前往線下返航點(diǎn)，用空罐兌換周邊產(chǎn)品。

值得注意的是，三頓半每一季返航計(jì)劃的活動(dòng)和兌換周邊，都和上一季不同，這也激勵(lì)了用戶持續(xù)參與，探索更多的可能性。

02  用戶運(yùn)營(yíng)，真的是品牌的護(hù)城河嗎？

毋庸置疑，用戶運(yùn)營(yíng)在有利于品牌了解用戶的聲音、避免“自嗨”的同時(shí)，還能夠增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。

比如，這幾年大火的運(yùn)動(dòng)服裝品牌 Lululemon。

國(guó)內(nèi)媒體曾說，如果 Lululemon 持續(xù)將現(xiàn)在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天 Lululemon 的資金鏈斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會(huì)雪花般地飛到公司。

雖然說，投寄支票的說法過于夸張，但是這種狂熱的用戶忠誠(chéng)感，確實(shí)讓 Lululemon 靠著一條瑜伽褲成功破圈。

巔峰時(shí)期，Lululemon 的市值甚至達(dá)到 3000 億，一度將阿迪達(dá)斯甩在身后。

但是，如果過于注重用戶運(yùn)營(yíng)，造成用戶和品牌深度綁定，也會(huì)存在類似「粉絲反噬」的問題。

比如前段時(shí)間茶顏悅色上熱搜，就有不少用戶表示，茶顏悅色的部分不理性粉絲非?？膳?，非常敗路人好感。

由此可見，品牌的可持續(xù)發(fā)展不能夠單純依靠用戶運(yùn)營(yíng)，只有配套上過硬的技術(shù)和良好的形象，才能將其效果發(fā)揮到最大。

03  結(jié)語(yǔ)

在 2021 年運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)上，企業(yè)微信行業(yè)高級(jí)總監(jiān)@張峰 老師提到，私域已經(jīng)進(jìn)入 3.0 時(shí)代，這是一個(gè)從流量到“留量”的時(shí)代。

這意味著私域運(yùn)營(yíng)的目的已經(jīng)從「做增長(zhǎng)」，發(fā)展到了「用戶（會(huì)員）的深度運(yùn)營(yíng)」。