如何激發(fā)用戶需求｜我再試試周戴夫

電影《華爾街之狼》里有個(gè)情節(jié)：

小李子的搭檔說(shuō)我可以賣(mài)出去任何東西。小李子順手就把一支筆扔給他，說(shuō)那你把筆賣(mài)給我吧。

你可以想一下，如果是你，你會(huì)怎么賣(mài)？

電影的片尾也有一個(gè)情節(jié)，小李子出獄后給大家做銷售培訓(xùn)，同樣是拿著一支筆讓觀眾賣(mài)給他。結(jié)果觀眾們都是從介紹這支筆有多么好開(kāi)始的。了，

如果你想完了，可以來(lái)對(duì)下答案，電影里是這樣的：

小李子讓搭檔把筆賣(mài)給他。

搭檔說(shuō)：“你可以給我簽個(gè)名嗎？”

小李子：“可我沒(méi)有筆啊?！?/p>

搭檔說(shuō)：“所以你現(xiàn)在需要一支筆了?！?/p>

這個(gè)情節(jié)說(shuō)出了營(yíng)銷的首要任務(wù)，就是四個(gè)字：激發(fā)需求。會(huì)營(yíng)銷的人問(wèn)：能給我簽個(gè)名嗎？不會(huì)營(yíng)銷的則是上來(lái)就夸：你看這個(gè)筆多牛逼。

多年以前，有人問(wèn)菲利普·科特勒：作為現(xiàn)代營(yíng)銷之父，您能用一個(gè)詞來(lái)概括營(yíng)銷嗎？科特勒想了想說(shuō)：需求管理。

——沒(méi)有需求，營(yíng)銷就無(wú)從談起。

怎么才能找到需求呢？有人說(shuō)看馬斯洛需求層次理論：

他們認(rèn)為需求是靜態(tài)。其實(shí)不是這樣，《營(yíng)銷管理》說(shuō)：當(dāng)我們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)存在落差的時(shí)候，需求就產(chǎn)生了。

比如說(shuō)你的手機(jī)突然壞了，你的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)就有了落差，因?yàn)槟愕睦硐霠顟B(tài)是有一個(gè)手機(jī)能用，而現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是手機(jī)壞了，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下降了。這時(shí)你就產(chǎn)生了一個(gè)需求，你想買(mǎi)個(gè)新手機(jī)。

另一種是理想狀態(tài)提升，比如你的手機(jī)沒(méi)有任何故障，但你覺(jué)得iPhone13比你的手機(jī)更好看，你的理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)也產(chǎn)生了落差：你的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是有一個(gè)還算可以的手機(jī)，但是你的理想狀態(tài)提升了，你想要一個(gè)更新潮的手機(jī)，這也會(huì)有一個(gè)新的需求出現(xiàn)。

所以需求的產(chǎn)生有兩種方式：理想狀態(tài)提升和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下降。手機(jī)壞了是實(shí)際狀態(tài)下降了；渴望擁有更新的手機(jī)是把理想狀態(tài)提升了。無(wú)論哪一種方式，實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)之間都產(chǎn)生了落差。

實(shí)際狀態(tài)下降

這種情況下，營(yíng)銷者通常會(huì)強(qiáng)化困境，并順手給出解決方案?？磶讉€(gè)廣告語(yǔ)：

一餓就沒(méi)勁，餓貨，來(lái)?xiàng)l士力架吧。

防脫發(fā)，用霸王。

怕上火，喝王老吉。

是不是腎透支了？把腎透支的補(bǔ)起來(lái)。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)？這些廣告的前半句都是一樣的，都在點(diǎn)出困境：一餓就沒(méi)勁、怕上火、脫發(fā)了、腎透支了……都是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況下降了，后半句是給出了解決方案：來(lái)?xiàng)l士力架，喝王老吉，用霸王，匯仁腎寶。

這叫做強(qiáng)化困境，消費(fèi)者意識(shí)到實(shí)際狀態(tài)下降了，再勸導(dǎo)消費(fèi)就容易多了。

理想狀態(tài)提升

怎么才能讓理想狀態(tài)提升呢？最有效的方法，是賣(mài)憧憬和預(yù)期。

《月亮與六便士》的作者毛姆，年輕時(shí)寫(xiě)的小說(shuō)銷量不好。按常規(guī)的思路，應(yīng)該買(mǎi)很多廣告來(lái)宣傳賣(mài)書(shū)，但毛姆沒(méi)那么多錢(qián)，不能直接宣傳。怎么才能讓人主動(dòng)買(mǎi)書(shū)呢？

毛姆用了“理想狀態(tài)提升”的辦法，他東拼西湊了一些錢(qián)，在報(bào)紙上刊登了一則征婚廣告：

本人年輕帥氣，有紳士風(fēng)度，財(cái)產(chǎn)百萬(wàn)，喜歡音樂(lè)，希望能找到一位像毛姆小說(shuō)中女主角一樣的女孩，在以結(jié)婚為前提的條件下交往。

征婚啟事刊出后，全英國(guó)的姑娘們都去買(mǎi)書(shū)了。毛姆的知名度飆升，從此成為暢銷書(shū)作家。

毛姆賣(mài)的是憧憬（雖然是騙人），是讓“理想狀態(tài)”提升。如果明白了這個(gè)道理，再來(lái)看這則新聞，會(huì)有什么想法？

要不是疫情攔著，我都想去張家口滑雪了呢！