世界杯期間BOSS直聘廣告被噴，總結(jié)文案運(yùn)營的3個(gè)常見誤區(qū)

近日，網(wǎng)友們紛紛表示被世界杯期間BOSS直聘的廣告惡心到了。

甚至人民日報(bào)官方微博都出來點(diǎn)名批評：

看到這里小編不禁為BOSS直聘感到可憐，花上千萬買下的世界杯黃金廣告位，想要宣傳自己，樹立品牌形象，反而被罵得狗血淋頭，甚至有網(wǎng)友表示：

“絕對不會(huì)用BOSS直聘”。

而且作為我司老板的賢哥，看到這則廣告時(shí)是這么點(diǎn)評的：這群人雄赳赳氣昂昂，看起來更像是要去討薪拉布條，而不是找工作的，就這態(tài)度，哪位老板搭理你！

可以說，這則廣告已經(jīng)成功地把自己的潛在用戶（無論是老板還是員工）清出去了，可以說是吃力不討好，花錢買罪受。

感性的吐槽就不多說了，今天小編想從文案的角度，理性地分析BOSS直聘的廣告都落入了哪些誤區(qū)，希望讀完這篇文章大家可以少踩坑。

文案未戳中用戶的真實(shí)需求

先來一起感受下它洗腦式的廣告語：

• “找工作！”
• “直接跟！”
• “老板談！”
• “找工作！”
• “上！BOSS直聘！”
• “升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！BOSS直聘！”

在傳銷宣誓般的集體洗腦大招過后，不知道你是不是和我一樣，腦子里一直回蕩著一句話：找工作直接跟老板談。

但是，“找工作直接跟老板談”只是一種方式，我找老板談會(huì)有什么效果呢？縮短面試流程？提升通過率？薪資更高？

這些用戶最想要的效果，BOSS直聘都沒有告訴我們是否可以實(shí)現(xiàn)。

再比如一個(gè)修改簡歷的機(jī)構(gòu)，廣告文案是這么寫的：

“世界 500 強(qiáng)老司機(jī)，幫你快速改簡歷”。

這也屬于非常典型的只說過程，不強(qiáng)調(diào)結(jié)果，沒有戳中用戶真正的需求的文案。

沒有告訴用戶能夠有什么樣的結(jié)果，你把文案包裝成“世界 500 強(qiáng) CEO 幫你改簡歷”也一樣起不了作用。

用戶找機(jī)構(gòu)改簡歷的最終目的是：提高簡歷通過率。像“吸引 HR 眼球、拿高薪、一舉拿下 29 份 offer ”才是用戶真正想要的效果。

只有你的文案是建立在用戶需求之上，你的包裝套路才會(huì)更有效。

同樣是洗腦廣告，拼多多應(yīng)該算是做的蠻好的，它的廣告詞“拼得多，省得多”，把省錢的這個(gè)產(chǎn)品功效非常好的傳遞給了用戶。

解決方案不是用戶的最佳選擇

當(dāng)然了，戳中用戶需求還不夠，還要評估這個(gè)需求和你給出的解決方案是否真的吻合。

拿BOSS直聘的文案舉例：“升職，加薪”，是用戶需求，但是洗腦廣告給出的解決方案不是最佳的解決需求。

它是這么說的：“升值加薪，找老板”。但是真正和升職加薪有關(guān)系的是求職者自身技能和跳槽等。

再者，在百度搜索框搜索關(guān)鍵詞“升職加薪”的時(shí)候，并沒有出現(xiàn)招聘網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容，這說明用戶的在有“升職，加薪”需求的時(shí)候，是不會(huì)第一時(shí)間想到招聘網(wǎng)站的。

也就是為什么“升職、加薪，找BOSS直聘”讓很多人覺得尷尬。

為了充分感受到你的解決方案與用戶需求不匹配的那種尷尬，我再舉兩個(gè)例子。

一個(gè)內(nèi)褲品牌，它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風(fēng)度。我總覺得作為一個(gè)商界精英，體現(xiàn)風(fēng)度的需求，并不是把內(nèi)褲展露給別人看，就是能夠得到解決的，大家會(huì)覺得你是神經(jīng)病。

還有，我之前在京東商城上看到的，一個(gè)品牌熱水器的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實(shí)在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。

目標(biāo)用戶不認(rèn)可它塑造的身份形象

金立手機(jī)之前的廣告大家應(yīng)該比較熟悉吧，那問大家一個(gè)問題，你看了這個(gè)廣告后會(huì)想去買這個(gè)手機(jī)嗎？

99% 的 90 后、00 后是不會(huì)的。因?yàn)橐婚_始金立手機(jī)給你的感覺就是山寨的國產(chǎn)手機(jī)，是非精英的中年男性用的，跟自己的身份不搭。

后來，金立手機(jī)為了網(wǎng)羅 90 后、00 后，請來了薛之謙、余文樂等來代言，塑造一種年輕時(shí)尚的形象，讓 90 后、00 后消費(fèi)群體找到身份認(rèn)同感。

同樣道理，BOSS直聘廣告中一群人像瘋子一樣喊口號(hào)，讓人感覺進(jìn)了傳銷組織?？戳诉@個(gè)廣告就會(huì)很煩，覺得這群人非常的莽撞，如果用了BOSS直聘就會(huì)被認(rèn)為“和視頻里面的人”一樣不理智。

其實(shí)，這里面違背了傳播里邊一個(gè)非常重要的原則——“身份認(rèn)同”。什么意思呢，大部分人會(huì)追求一種身份認(rèn)同感，做出與身份相匹配的決策。

看幾個(gè)運(yùn)用身份認(rèn)同比較好的案例：

寶馬汽車的廣告通過畫面，傳遞給用戶一種高大上的感覺，讓人感覺你買的不僅是車，更是彰顯了一種尊貴的身份。

還有賓利的廣告文案，向人們傳達(dá)一種“我尊貴，我牛逼，我比皇帝還牛逼”的感覺。（因?yàn)檫@跑車是 850 匹馬力的）

再比如經(jīng)常刷屏的 H5，也是利用了身份認(rèn)同，讓用戶自發(fā)的去傳播。

當(dāng)然了，像這樣的刷屏海報(bào)上面寫得都是你愛聽的話，都是你想讓別人看見的東西，如果海報(bào)上面都是罵你的話，傻子才會(huì)想去分享吧。

所以，文案運(yùn)用身份認(rèn)同，將用戶心目中自己將要成為的樣子描述出來，用戶為了向別人彰顯自己的“某種特質(zhì)”，就會(huì)加快消費(fèi)。

還有一個(gè)案例是將身份認(rèn)同反過來用，為了降低用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)。

為了督促公民戒煙，英國規(guī)定將所有的香煙統(tǒng)一換成下圖這種包裝。

一經(jīng)推出，買煙的人立馬就少了。為什么統(tǒng)一包裝會(huì)有如此功效呢？

原來，香煙的品牌代表了身份地位，富人和窮人抽的煙的品牌是不同的。

統(tǒng)一包裝后，消費(fèi)者不能在外觀上區(qū)分香煙的品牌，再加上包裝實(shí)在太丑，對很多人的吸引力就下降了。

總結(jié)

今天我們借助了“BOSS直聘世界杯廣告文案”做了簡單分析，如果你不想你的文案像它一樣被瘋狂吐槽，千萬別踩這三個(gè)坑：

• 1）文案不戳用戶真正的需求。
• 2）用戶需求和你給出的解決方案不吻合。
• 3）塑造用戶不認(rèn)可的身份形象。

文：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）

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