在這樣一個(gè)「數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)」的時(shí)代，很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都選擇在產(chǎn)品早期就引入或搭建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，并希望能夠通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)，但即便如此，大多數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)還是難逃失敗的厄運(yùn)。除去戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)等導(dǎo)致企業(yè)死亡的情況，數(shù)據(jù)分析的「深度不夠」也是讓產(chǎn)品鎩羽的重要原因——大多數(shù)企業(yè)構(gòu)建的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)僅僅能看一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)——而這并不足以指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)，并使之走向成功！

產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次

對(duì)產(chǎn)品用戶和行為數(shù)據(jù)的研究可以大致劃分為宏觀層、微觀層和中間層三個(gè)層次：

宏觀層：由一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)構(gòu)成。如產(chǎn)品每日的「活躍用戶數(shù)」、「新增用戶數(shù)」、「訂單數(shù)量」、「點(diǎn)贊的次數(shù)和人數(shù)」、「次日或7日留存率」等，這些指標(biāo)能夠幫您從整體上把握產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀況；

微觀層：由產(chǎn)品中每個(gè)用戶及其行為的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)構(gòu)成。如每一個(gè)用戶的年齡性別……、他在什么時(shí)間打開應(yīng)用、做了什么、他的購(gòu)物車?yán)锒加心男┥唐返?，這些數(shù)據(jù)可以讓您去深入的了解和理解每一個(gè)用戶以及用戶的行為？

中間層：中間層由一系列相互關(guān)聯(lián)的分析方法、模型以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)構(gòu)成。如行為分析、漏斗、留存、細(xì)分、畫像洞察等等。

決定成敗的「中間層」

「中間層」是至關(guān)重要的一層——針對(duì)您產(chǎn)品和業(yè)務(wù)目標(biāo)展開的大部分分析，都需要在中間層的方法模型支持下完成。這是因?yàn)椋?/p>

宏觀層的數(shù)據(jù)指標(biāo)過(guò)于概括，雖然可以幫您了解產(chǎn)品的整體狀況，卻很難基于這些指標(biāo)直接構(gòu)建出切實(shí)的產(chǎn)品改進(jìn)策略；

而微觀層的行為的數(shù)據(jù)量實(shí)在太大，海量細(xì)節(jié)讓人無(wú)從下手。

如果中間層能夠基于豐富的維度提供有效的方法和模型，您就有機(jī)會(huì)對(duì)存在問(wèn)題的宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行逐級(jí)深入的剖析，逐步縮小問(wèn)題的范圍和人群，甚至深入微觀層洞察相關(guān)的用戶及行為，直至對(duì)問(wèn)題原因得到清晰的認(rèn)識(shí)（或有效猜測(cè)）——并據(jù)此構(gòu)建出產(chǎn)品改進(jìn)策略并逐步改進(jìn)，產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)走向成功。

相反，如果中間層缺失，或提供的方法模型不能支持您對(duì)問(wèn)題指標(biāo)進(jìn)行足夠的剖析，您就只能回到「看數(shù)據(jù)→拍腦袋」的老路上去，產(chǎn)品快速增長(zhǎng)并最終走向成功的幾率將因此降低。

典型實(shí)例剖析

以一款假想的「視頻分享社區(qū)」產(chǎn)品為例：

1. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：新用戶在注冊(cè)第二天只有20%人回訪（「宏觀層」指標(biāo)「次日留存率」低）

2. 深入分析

接下來(lái)，她將某天新增的用戶劃分為「第二天回訪的用戶」和「第二天不回訪的用戶」兩個(gè)群體（作者按：「中間層」的人群細(xì)分），并且：

對(duì)這兩群用戶從各個(gè)維度進(jìn)行了分析對(duì)比（作者按：「中間層」的細(xì)分、群體畫像、行為分析等方法），結(jié)果發(fā)現(xiàn)這兩群人的一個(gè)典型區(qū)別是：「回訪的用戶」往往在首次使用時(shí)就「拍攝了至少1段視頻」并且「分享到微信朋友圈」；

而「不回訪的用戶」大多在首次使用時(shí)「沒(méi)有拍攝視頻」或「沒(méi)有分享到朋友圈」。根據(jù)上述差異，這位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人猜測(cè)——首次使用時(shí)「拍攝并分享」會(huì)影響到第二天及以后的留存率。

于是，她進(jìn)一步在兩個(gè)群體中各抽取了少量用戶，并查看他們的行為記錄（作者按：「微觀層」的用戶及行為細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)），發(fā)現(xiàn)：在首次使用時(shí)「拍攝并分享視頻」的用戶，往往會(huì)在收到朋友圈好友評(píng)論時(shí)返回應(yīng)用，以便查看或回復(fù)評(píng)論。并且，得到評(píng)論較多的用戶很快會(huì)「拍攝新的視頻」。而「沒(méi)有拍攝和分享視頻」的用戶則情況剛好相反。這位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的想法通過(guò)這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。

3. 改進(jìn)產(chǎn)品獲得提升

這位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人將她的發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品經(jīng)理以及其他團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行了溝通，并得到認(rèn)可。

大家一起基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行了更為深入的分析，并選取了部分用戶進(jìn)行了電話調(diào)研。然后，大家制定了提升產(chǎn)品的策略：

第一步，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶在首次使用時(shí)完成視頻拍攝和分享。新版本發(fā)布后，新增用戶的次日留存率很快上升到50%；

第二步，組織「最佳微視頻評(píng)選」、「搞笑視頻評(píng)選」等一系列活動(dòng)，刺激視頻的拍攝和傳播互動(dòng)。隨著活動(dòng)的進(jìn)行，新增用戶數(shù)量和次日留存率又有了進(jìn)一步的提升，并且老用戶的活躍度也不斷增長(zhǎng)。

隨著產(chǎn)品用戶的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人很快與投資人敲定了新一輪融資，產(chǎn)品邁向成功……

總結(jié)

宏觀層的指標(biāo)相對(duì)容易得到。而選擇或構(gòu)建合適的分析工具將中間層和微觀層「解鎖」，才是決定數(shù)據(jù)分析成敗的關(guān)鍵！

#本文作者于曉松，Growth Hacker：介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色~