用戶運(yùn)營(yíng)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？

可能很多人一聽(tīng)到數(shù)據(jù)分析就頭疼（我也是，頭禿），天生不善于和數(shù)據(jù)打交道。本想著畢業(yè)之后再也不用接觸各種數(shù)字相關(guān)的東西了，卻沒(méi)想到走上了運(yùn)營(yíng)之路，和數(shù)據(jù)更是難舍難分，想要離開(kāi)也不行。所以，今天就來(lái)和大家聊聊運(yùn)營(yíng)人該如何去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析才是最高效的，才能更好地為業(yè)務(wù)服務(wù)。

一般說(shuō)來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)于數(shù)據(jù)分析的需求比較高，畢竟很多想法和思路需要從數(shù)據(jù)中得到一些結(jié)論，從而后續(xù)更好地去執(zhí)行和實(shí)施自己的想法，同時(shí)也需要根據(jù)以往的數(shù)據(jù)模型很好地去進(jìn)行數(shù)據(jù)估算。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)雖然也需要數(shù)據(jù)分析，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，更加依靠直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容這種東西很難去直接地量化評(píng)估。當(dāng)然，能做好數(shù)據(jù)分析，其實(shí)能為內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)加不少分。

所以下邊我和大家聊的更多的是針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，作為用戶運(yùn)營(yíng)，該如何去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

一、數(shù)據(jù)分析分析的是什么？

數(shù)據(jù)分析分析的到底是什么？在不同的場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)分析可能會(huì)有所不同。一般來(lái)說(shuō)，作為用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析，可能會(huì)分為以下幾種：

1、人群探尋類分析

這一類分析更加側(cè)重用戶的特征分析，希望能從某一類人群的特性中找到共性，從而更好地理解這些用戶。我們常見(jiàn)的xx人群用戶畫像分析、活動(dòng)人群分析等。

這一類分析的核心用戶就是某些用戶的特殊性，從而更好地指定用戶運(yùn)營(yíng)的策略。比如，我們想針對(duì)會(huì)員用戶的續(xù)費(fèi)去進(jìn)行分析，就會(huì)針對(duì)性地去看到期續(xù)費(fèi)用戶和到期沒(méi)有續(xù)費(fèi)用戶之間的差別，看看中間是哪些因素在影響著用戶的續(xù)費(fèi)，用戶更傾向于在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)什么場(chǎng)景下去完成續(xù)費(fèi)這個(gè)動(dòng)作，從而后續(xù)通過(guò)策略更大化地影響未續(xù)費(fèi)的用戶。

人群流失預(yù)警也是同樣的道理，通過(guò)流失用戶在平臺(tái)上的最后一次行為去分析流失用戶在平臺(tái)上預(yù)流失前的行為特征（當(dāng)然這類用戶分析可能需要通過(guò)建模等一系列操作），從而通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略更好地影響這批用戶。

2、策略/活動(dòng)效果分析

這一類的分析就比較偏向于純數(shù)字類的分析了。上了什么樣的策略，策略曝光了多少人群，這些人群的轉(zhuǎn)化效果怎么樣，比原來(lái)提升了多少。

這一類分析的關(guān)鍵是需要明確口徑和取數(shù)字段，什么時(shí)間段在哪張數(shù)據(jù)表里去取什么樣的字段。

當(dāng)然，這一類分析一般會(huì)和人群分析結(jié)合起來(lái)一起去看，人不同的用戶對(duì)于策略的不同反應(yīng)程度。當(dāng)然，如果只需要一個(gè)最終的數(shù)據(jù)結(jié)果，那么只取數(shù)也完全足夠了。

3、某類特殊場(chǎng)景的探尋

我們自己在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某一類特殊場(chǎng)景還存在一定的運(yùn)營(yíng)空間。所以針對(duì)這一類的特殊場(chǎng)景，我們就需要去看這一類特殊場(chǎng)景覆蓋的人群有多少，這一類人群的特點(diǎn)是什么。最好是結(jié)合后續(xù)想要給這部分用戶制定的策略結(jié)合來(lái)看，看看這個(gè)策略的空間有多大。

二、運(yùn)營(yíng)人如何提數(shù)據(jù)分析的需求？

一般來(lái)說(shuō)，在有些公司，簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)需求可能會(huì)由運(yùn)營(yíng)同學(xué)自己取數(shù)（一般是1-2個(gè)表的連接，簡(jiǎn)單的取數(shù)需求可能會(huì)由運(yùn)營(yíng)自己進(jìn)行）。但是一般來(lái)說(shuō)，涉及以上3類比較復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析需求，就需要運(yùn)營(yíng)提需求提到數(shù)據(jù)分析的同學(xué)那里去處理。那么問(wèn)題來(lái)了，如何才能提出更加有效的數(shù)據(jù)分析需求呢？

1、數(shù)據(jù)分析需求的三要素

一個(gè)有效的數(shù)據(jù)分析需求一定離不開(kāi)這3要素：分析的目的、取數(shù)的口徑、取數(shù)的維度和字段。

分析的目的是便于數(shù)據(jù)分析的同學(xué)給業(yè)務(wù)同學(xué)提供更加有效的建議和思路。比如，針對(duì)會(huì)員用戶，我們想要去看這一批用戶給業(yè)務(wù)線帶來(lái)了多少訂單、GMV和收益，有多少是開(kāi)通會(huì)員這個(gè)動(dòng)作帶來(lái)的增量。所以在這過(guò)程中，我們可能會(huì)通過(guò)會(huì)員用戶開(kāi)通前后的對(duì)比或相似用戶去進(jìn)行對(duì)比，去看看哪一類的對(duì)比的變量?jī)H只有開(kāi)通會(huì)員這一個(gè)動(dòng)作，通過(guò)控制變量的辦法去研究變量對(duì)于結(jié)果的最終影響。

取數(shù)的口徑是需要明確，去取什么時(shí)間段的什么樣的數(shù)據(jù)才作為合理和科學(xué)。

取數(shù)的維度和字段，有些字段可能是通用的，不用告訴數(shù)分的同學(xué)他們也知道，但是有些字段可能是業(yè)務(wù)特有的，需要明確地告知數(shù)分的同學(xué)。取數(shù)的時(shí)候，需要明確告知數(shù)分同學(xué)，我們想要什么維度的什么樣的分析。比如想要會(huì)員用戶在最近半年業(yè)務(wù)線的消費(fèi)情況：包含訂單、收入和收益，在這過(guò)程中，就需要明確消費(fèi)情況到底是什么，需要去取哪些字段。

一般來(lái)說(shuō)，我們提數(shù)據(jù)分析需求的時(shí)候，就可以在心里有個(gè)大概的預(yù)期，通過(guò)這個(gè)維度能得出什么樣的結(jié)論，我想要什么樣的結(jié)論，這個(gè)維度的分析能夠滿足我對(duì)于目的的探尋和分析嗎？在提數(shù)分需求的時(shí)候，就預(yù)想結(jié)論，能夠有效避免最終拿到數(shù)據(jù)不知道如何去進(jìn)行分析的情況出現(xiàn)。

三、運(yùn)營(yíng)人該如何去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？

來(lái)到最關(guān)鍵的一步了，作為一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該如何去進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？拿到了數(shù)分同學(xué)給的一堆數(shù)據(jù)，如何才能得出數(shù)據(jù)分析的結(jié)論。

結(jié)論非?？简?yàn)人，需要用簡(jiǎn)短的一兩句話去概括最終的結(jié)論，結(jié)論一定是可證偽/有深度的結(jié)論，不是單純地羅列數(shù)字（經(jīng)歷了教訓(xùn)，我又學(xué)到了?。１热缳?gòu)買用戶數(shù)XX人，購(gòu)買金額XX萬(wàn)，較上月下跌x%……”，但這些都僅僅是現(xiàn)象陳述，這里的深度問(wèn)題是為什么會(huì)下跌，原因是什么？是商品的問(wèn)題，還是人群的問(wèn)題，還是運(yùn)營(yíng)指定的運(yùn)營(yíng)策略的問(wèn)題，深挖數(shù)字背后的原因才是關(guān)鍵。這樣的數(shù)據(jù)分析才能得出真正有價(jià)值且能夠運(yùn)用到業(yè)務(wù)場(chǎng)景的有效結(jié)論。

當(dāng)然，得出數(shù)據(jù)分析的結(jié)論不是一日練成的，需要日積月累。但是這里有一個(gè)我目前自己在用的小竅門和大家分享下：看到數(shù)據(jù)表象后，多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，人群之間的差異是什么，是由于人群的特性造成的嗎，還是什么原因?qū)е碌哪兀?/p>

在處理數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們一般會(huì)通過(guò)同比、環(huán)比以及分組比等方式去看不同時(shí)期，不同人群之間的差異。橫向看不同時(shí)期的差異，縱向看不同人群的前后變化情況，縱向和橫向交叉看，最終得出有效的結(jié)論。

比如還是去看開(kāi)通會(huì)員這個(gè)動(dòng)作對(duì)于用戶的消費(fèi)情況是否有提升，結(jié)論是有提升，提升了多少，其中什么樣的人群提升最為明顯，原因可能是什么。這就是一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，回答了問(wèn)題，并且給出了有效的數(shù)字結(jié)論，再?gòu)睦镞吋?xì)節(jié)去看，人群之間的差異是什么樣的。

當(dāng)然，在得到結(jié)論之前，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的提取和處理，這里就涉及到了比較基礎(chǔ)的問(wèn)題：如何用excel進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和提取。一般來(lái)說(shuō)，可能會(huì)用到以下5種常用的數(shù)據(jù)分析方法：

對(duì)比分析法

橫向和縱向?qū)Ρ龋x好參照物，進(jìn)行對(duì)比分析。需要明確選取的參考物是否具有一定的意義。指標(biāo)的口徑、計(jì)算方法和計(jì)量單位必須一致對(duì)比的對(duì)象需要具有一定的可比性，和對(duì)象之間的相似之處越多就，就越具有可比性 。

分組分析法

根據(jù)數(shù)據(jù)分析對(duì)象的特征，按照一定的標(biāo)志/指標(biāo)，把數(shù)據(jù)分析對(duì)象劃分為不同的部分和類型來(lái)進(jìn)行研究，以揭示其內(nèi)在的聯(lián)合和規(guī)律性。分組的核心目的還是便于對(duì)比。分組分析法的關(guān)鍵在于確定組數(shù)和組距。
組距=最大值-最小值/組數(shù) 能vlookup函數(shù)分組，然后用數(shù)據(jù)透視求和，能快速得到數(shù)據(jù)分組的最終結(jié)果。

結(jié)構(gòu)分析法

分析總體內(nèi)各個(gè)部分和總體之間進(jìn)行對(duì)比的分析方法，即總體內(nèi)占各個(gè)部分占總體的比例，屬于相對(duì)指標(biāo)。

平均分析法

利用計(jì)算平均數(shù)來(lái)反應(yīng)總體在一定時(shí)間，地點(diǎn)情況下某一數(shù)量特征的一般水平。 一般用算術(shù)平均數(shù)。對(duì)于所有數(shù)據(jù)指標(biāo)都可以依據(jù)不同的分組用單位數(shù)來(lái)進(jìn)行平均，進(jìn)行對(duì)比和分析。

矩陣關(guān)聯(lián)分析法

根據(jù)事物的兩個(gè)重要的屬性作為分析的證據(jù)，進(jìn)行分類關(guān)聯(lián)分析。 對(duì)于不同的分析場(chǎng)景用不同的分析方法進(jìn)行分析，運(yùn)營(yíng)常用的就是對(duì)比分析法、分組分析法以及平均分析法，很多場(chǎng)景下數(shù)據(jù)分析的方法是交叉使用的。

另外，附贈(zèng)給大家一個(gè)處理數(shù)據(jù)的妙招，一定要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)透視表和vlookup函數(shù)和巧妙使用，學(xué)會(huì)了這兩個(gè)大招，基本上日常運(yùn)營(yíng)在處理數(shù)據(jù)的過(guò)程中就能高效不少。

四、關(guān)于數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)

最后，想簡(jiǎn)單地和大家來(lái)聊下數(shù)據(jù)分析對(duì)本質(zhì)是什么？

在我看來(lái)，數(shù)據(jù)分析一定是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，脫離業(yè)務(wù)本身去談數(shù)據(jù)分析是沒(méi)有價(jià)值的。想要通過(guò)數(shù)據(jù)分析解決業(yè)務(wù)的什么樣的問(wèn)題，人群分析，從而更好地制定后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略？或者想要從數(shù)據(jù)現(xiàn)象得到一定的數(shù)據(jù)洞察，從而更好地制定后續(xù)的策略。

本質(zhì)上，還是通過(guò)數(shù)據(jù)更好地給業(yè)務(wù)提供更有效的依據(jù)和證據(jù)，畢竟數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的。

一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析的閉環(huán)一定是：數(shù)據(jù)洞察需求-用數(shù)據(jù)驗(yàn)證自己的猜想-用策略去影響用戶-效果的數(shù)據(jù)分析結(jié)果-再次進(jìn)行迭代優(yōu)化。

數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)人的痛，但是也是運(yùn)營(yíng)人必須的，如果能夠?qū)W會(huì)數(shù)據(jù)分析的思維和核心，那么可能才會(huì)去制定更加有效的策略和活動(dòng)，才能更好地做好運(yùn)營(yíng)的工作。

作者：運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記 分享那些運(yùn)營(yíng)的成功與走過(guò)的坑。