清明小長假，同程旅行的機票盲盒在抖音上火了：98元的盲盒機票選定出發(fā)地和乘機人后，在盲盒開啟時會隨機生成多個個隨機時間隨機目的地的機票，用戶可以選擇使用盲盒機票或選擇取消退款。在短視頻平臺的大量曝光中有吐槽自己隨機出來的目的地差的，也有炫耀自己用98元買到黃金線路的，但不管怎么說，同程旅行這一次機票盲盒的營銷算是成功了。
借助這次相對成功的活動營銷，我們來聊一聊這次機票盲盒背后的產(chǎn)品邏輯
一、盲盒的前世今生
盲盒概念最早起源于日本的福袋，在明治末期的日本，百貨公司會銷售福袋，福袋里通常會裝著款式不一但價值一定高于福袋定價的商品，最初福袋是作為尾貨的處理方式，但隨著福袋促銷模式的延續(xù)，福袋也變成了一種消費文化或者消費方式，例如現(xiàn)在還是會有很多潮牌發(fā)售“悶包”。
福袋的營銷模式延續(xù)至20世紀八十年代，在日本又出現(xiàn)了售賣手辦模型的扭蛋機，手辦模型集中在二次元、ACG領域，深受年輕用戶的追捧。到了九十年代，中國出現(xiàn)了類似的營銷模式：集卡式營銷，如方便面中帶有IP屬性的隨機卡片，通過購買方便面進行卡片收集（水滸傳108將）等等。
盲盒這個概念的出現(xiàn)是在21世紀，通過盲盒的模式激活了青年潮玩市場，形成潮玩社區(qū)、交換潮玩等獨特的圈層文化。泡泡瑪特就是基于這個圈層文化下比較成功的公司之一。
二、盲盒的底層邏輯
1. 盲盒的特點
- 不確定性：盲的本質是隨機、不確定，讓用戶在購買前不知道購買所能帶來的明確結果；
- 價值感：價值感分兩個層面來說，福袋模式，更多的價值感體現(xiàn)在有一定概率用更少的錢買到更高價值的商品；泛盲盒模式，商品被賦予了文化屬性和IP屬性，在這背后更多的是情感價值/體驗價值的提升。
2. 盲盒的本質
發(fā)展到現(xiàn)在的盲盒文化，在筆者看來其背后的本質主要有兩個因素：參與感、情感/文化認同。
參與感：用戶在購買或者說消費盲盒的過程中，最享受的其實是打開盲盒的過程，這遠比打開盲盒后得到一個明確結果要有價值。參與感也可以稱做目前比較流行的體驗經(jīng)濟，消費過程也就是體驗過程，讓用戶有參與感、有體驗感是盲盒讓人上癮的關鍵之一。
情感/文化認同：盲盒的出現(xiàn)不僅衍生出來了商品消費模式，背后還帶動了一系列的生態(tài)發(fā)展，例如盲盒的IP設計、盲盒的文化交流等等，圍繞盲盒這一個“新生”事物，背后帶動了一系列的價值創(chuàng)造。盲盒之所以能讓用戶持續(xù)購買、持續(xù)上癮，是用戶對于某一個類型盲盒背后的情感或文化認同，在購買盲盒、開啟盲盒、收集盲盒、盲盒社交背后是用戶情感上的滿足。
三、 機票盲盒的底層邏輯
其實同程旅行并不是第一個推出機票盲盒玩法的公司，在此之前聯(lián)合航空公司也推出過盲盒飛行家活動。這次同程旅行的機票盲盒活動之所以得到更多人的關注，在筆者看來除了基于盲盒這種玩法吸引消費者外還有一些必不可少的關鍵因素。
首先，最關鍵的還是盲盒機票的定價，不到100元的價格購買一張機票，這個定價帶來的沖擊感還是非常強的，正所謂買不了吃虧買不了上當，如果不滿意還可以免費退。
其次，在清明小長假期間以及持續(xù)的疫情導致境外旅行市場受阻，大量有出游需求的用戶群體只能集中在國內游玩，導致本就被壓抑的出行訴求又一次被點燃。
表面繁榮背后帶來的是模式持久化的思考
無論從定價也好，從實際盲盒背后出現(xiàn)的航線也好，這個活動對于同程旅行來說一定是虧錢的，那么為什么要虧錢做活動？
一方面，這個營銷也是契合了同程旅行CEO發(fā)布的新一年五大戰(zhàn)略方向之一品牌化戰(zhàn)略，通過曝光不斷提升用戶的品牌認知，讓用戶更多的知道藏在微信小程序中的一站式出行平臺：同程旅行。
另一方面，現(xiàn)在的虧損不一定是未來的虧損，通過前期的成本投入、模式打樣，圍繞機票盲盒背后，除了機票業(yè)務的品牌認知和用戶復購外，還可以聯(lián)動酒店、門票等等同程生態(tài)內其他業(yè)務的打包、交叉銷售，這背后帶來的玩法和潛在收益還是相對可觀的。
對于同程旅行來說，更多的思考還是在營銷火熱的背后的持續(xù)迭代和運營，如何能讓這個模式可持續(xù)，能讓這個模式帶動同程旅行體系內不同業(yè)務的協(xié)作，將這個模式的收益最大化。
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