我們用盲盒做了一次裂變，炸了！

“盲盒”是一個(gè)較有新意的營銷玩法，從POPmart 開始，各種主題的盲盒產(chǎn)品新奇又有趣，吸引了很多年輕用戶的喜歡，但是從手辦盲盒到機(jī)票盲盒，這一玩法已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)完整的從稀缺到普遍性的過程，在過去的半年里，我們也利用“盲盒”的玩法，策劃了多起成功的營銷活動(dòng)，為618、七夕節(jié)起到了巨大的引流作用。

一、背景介紹

我們盲盒玩法是用戶可以以較低的價(jià)格購買一個(gè)“超值爆款盲盒”組合，盲盒內(nèi)的每一件產(chǎn)品都是物超所值，公司會(huì)根據(jù)用戶的購買時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好度進(jìn)行產(chǎn)品隨機(jī)發(fā)放，用戶得到每件產(chǎn)品的概率是不一樣的。

而“盲盒裂變”玩法則是我們從盲盒玩法里發(fā)展出來的一種新嘗試，如果盲盒里有用戶明確不喜歡的產(chǎn)品，他可以通過邀請好友添加企業(yè)微信，完成助力裂變?nèi)蝿?wù)的方式，幫自己去掉不喜歡的產(chǎn)品，每邀請1個(gè)新用戶添加企微，就可以去掉1個(gè)不喜歡的產(chǎn)品，最多可以去掉5個(gè)。

我們借助這個(gè)簡單的手段，小規(guī)模的在用戶中做了一次測試，取得了很好的效果，也存在一些考慮不足的問題，今天可以把自己的一些經(jīng)驗(yàn)和思考分享給大家，拋磚引玉，希望可以給大家一些有益的借鑒。

二、目標(biāo)回顧

首先，這是一次明確的測試任務(wù)，所以我們借助okr的方式，設(shè)計(jì)了一個(gè)簡單的任務(wù)目標(biāo)：

• O：盲盒裂變新玩法測試成功，成為企微拉新的新殺手锏；
• KR1：通過成熟的裂變工具，成功邀請10%種子用戶跑通裂變?nèi)蝿?wù)；
• KR：通過盲盒誘餌的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)盲盒購買人數(shù)超過種子用戶數(shù)的10%；
• KR3：通過裂變階梯的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)發(fā)起裂變用戶超過人均2人的拉新效果。

三、用戶路徑

四、頁面截圖

五、各節(jié)點(diǎn)復(fù)盤

1. 種子用戶群發(fā)

我們抽取了10%的企業(yè)微信用戶做測試，對他們推送了第一輪的盲盒推薦，但是推送時(shí)間選在了11：40，完美卡在用戶飯點(diǎn)，以至于用戶沒有足夠時(shí)間做裂變分享，分享出去也缺少用戶助力。

文案中的盲盒具體內(nèi)容不清晰，用戶不知道盲盒內(nèi)部具體包含哪些信息，有什么吸引他的地方。

鏈接標(biāo)題利益點(diǎn)直接，但是副標(biāo)題可以寫內(nèi)含的產(chǎn)品信息，主標(biāo)題吸引用戶興趣，副標(biāo)題強(qiáng)化價(jià)值。

文案中沒有放助力鏈接和海報(bào)，用戶無法直接發(fā)起助力，而且由于沒有海報(bào)，文字的內(nèi)容就太多了，使得信息傳遞效果不足。

迭代建議：

• 文案里增加助力鏈接；
• 增加助力海報(bào)，并且內(nèi)容以盲盒+助力為核心。

2. 購買鏈接

我們此次購買的商品詳情頁沿用了之前的盲盒設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)上缺乏新意，雖然商品詳情頁頭圖的產(chǎn)品信息比較明確，可以清晰的知道有哪些產(chǎn)品，是對外部信息不足的彌補(bǔ)，但是那些沒有點(diǎn)進(jìn)來的用戶就完全看不到了。

同時(shí)，商品詳情頁內(nèi)沒有任何的盲盒助力、去掉不喜歡的產(chǎn)品、添加企微的信息，致使用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)商品詳情頁之后，用戶不知道如何參加裂變活動(dòng)。

迭代建議：

• 商品詳情頁增加助力活動(dòng)的內(nèi)容，頭圖也可以增加企微二維碼；
• 設(shè)計(jì)需要變換風(fēng)格，提供更新鮮的創(chuàng)意。

3. 助力鏈接

第一輪的助力方式和助力鏈接是通過企微運(yùn)營人員手工推送的，而且推送的時(shí)間太晚了，和購買盲盒的環(huán)節(jié)是割裂的，不但給用戶參與增加了障礙，還花費(fèi)了運(yùn)營伙伴大量的時(shí)間去處理數(shù)據(jù)，效率很低。

迭代建議：在群發(fā)文案內(nèi)就增加助力入口和海報(bào)，提升發(fā)起助力的人數(shù)。

4. 助力詳情

本次活動(dòng)的任務(wù)層級設(shè)計(jì)的太簡單，只設(shè)置了5人助力這一檔，雖然用戶每完成一個(gè)新人助力，就可以去掉一個(gè)產(chǎn)品，但是只有1檔5人的展示，會(huì)給不認(rèn)真閱讀規(guī)則的用戶造成錯(cuò)覺，認(rèn)為只有拉滿5人才能去掉不喜歡的產(chǎn)品，造成不必要的用戶流失。

迭代建議：

• 可以把1檔任務(wù)設(shè)置成5檔任務(wù)，這樣用戶每邀請一人就可以得到一次正向激勵(lì)，對用戶持續(xù)邀請有好處；
• 也可以設(shè)置成3檔，1人一檔，3人一檔，5人一檔，這樣的好處是用戶有一人助力就能馬上得到正向反饋，刺激用戶繼續(xù)助力邀請新用戶。

5. 用戶助力

助力海報(bào)在朋友圈內(nèi)展示的時(shí)候，顯得太亂了，頭部文案、實(shí)物產(chǎn)品都不清晰。

沒有設(shè)置用戶昵稱，而且把用戶的頭像放在了最右面，即舍棄了社交裂變中好友推薦的關(guān)鍵信息，也不符合用戶的閱讀習(xí)慣。

缺少品牌背書，用戶看了朋友圈之后，對陌生的品牌是缺乏信任的，需要我們在海報(bào)里增加銷量、用戶證言等，降低用戶的參顧慮。

迭代建議：

• 海報(bào)更新設(shè)計(jì)，符合朋友圈閱讀規(guī)律；
• 用戶頭像放在左側(cè)、增加用戶昵稱。

6. 進(jìn)度提醒

每增加一個(gè)好友助力，企業(yè)微信會(huì)給用戶即時(shí)發(fā)送一條成功助力的提醒，但是本次文案，把好友名稱隱藏的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，最重要的信息變得最不顯眼，降低了用戶昵稱的醒目程度。

同時(shí)，文案中缺少對用戶下一步行為的提醒，如果用戶邀請1個(gè)好友，我們可以提醒“恭喜你，已經(jīng)可以去掉一個(gè)不喜歡的產(chǎn)品了，再邀請4人還能去掉4個(gè)，留下的全是驚喜”，引導(dǎo)用戶繼續(xù)發(fā)起助力。

迭代建議：可以將用戶昵稱提前到最前面，或者【】內(nèi)。

7. 去掉不喜歡產(chǎn)品

用戶去掉不喜歡的產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)表叫做“心愿單”，由于時(shí)間緊迫沒有自己開發(fā)，最終選擇的是騰訊問卷，用戶不需要額外注冊，也可以多次編輯，方便改變主意后自行更改；但是心愿單的里的會(huì)員號(hào)需要用戶查詢，會(huì)降低用戶的參與度，其實(shí)收集一個(gè)手機(jī)號(hào)就夠了。

心愿單的填寫規(guī)則是選出5個(gè)不喜歡的產(chǎn)品（也可以選3個(gè)，或者2個(gè)），這就造成用戶完成1個(gè)拉新和5個(gè)拉新時(shí)，都可以選出5個(gè)不喜歡的，造成數(shù)據(jù)的混亂，也給用戶很大的困惑，我邀請了1個(gè)用戶，那我是填1個(gè)？還是5個(gè)？

迭代建議：

• 心愿單可以選出最不喜歡的5個(gè)商品，并且讓用戶排序，我們將按照用戶實(shí)際完成的助力人數(shù)給用戶排除；
• 用戶一次性完成5個(gè)產(chǎn)品的選擇，也避免了用戶多次去修改。

8. 活動(dòng)二次提醒

為了增加盲盒的銷售和裂變的效果，在活動(dòng)中，我們設(shè)置了二次提醒通知，利用企微的標(biāo)簽分組群發(fā)，效果提升明顯，但是文案和第一輪的內(nèi)容基本相同，容易讓用戶選擇性忽略。

同時(shí)，我們還增加了操作的短視頻，幫助用戶降低操作難度，也明顯帶動(dòng)了用戶參與度的提升；但是，仍然缺乏高吸引力的海報(bào)圖，用戶需要閱讀的文字還是太多。

迭代建議：

• 二次提醒可以更加強(qiáng)調(diào)一下時(shí)間和數(shù)量的緊迫性；
• 增加倒計(jì)時(shí)海報(bào)和庫存不足海報(bào)。

六、數(shù)據(jù)復(fù)盤

因?yàn)樯婕暗絻?nèi)部數(shù)據(jù)的保密性，所以沒法和大家分享很詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，但是可以把一些有益的收獲分享給大家。

0成本獲客：因?yàn)槊ず械匿N售是給用戶的回饋，屬于用戶權(quán)益的支出，而去掉一個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)并不會(huì)增加額外成本，所以這類型的裂變基本可以定義為0成本。

人均拉新3人：每個(gè)參與裂變的用戶，平均可以為企微帶來3個(gè)人的新增用戶，用戶最高邀請25人，成功拉新22人，遠(yuǎn)超活動(dòng)規(guī)則的要求（我們決定電話聯(lián)系TA，給TA一件最想的產(chǎn)品）！

由于系統(tǒng)可以幫助去重老用戶，因此可以很好的控制老用戶無效添加，非常適合快消品的裂變拉新。

4倍拉新效果：本次測試是個(gè)小活動(dòng)，大約選了10%的種子用戶，拉新效果是日常的4倍，下一次我們將放大力度，那么一天就可以完成一個(gè)月的拉新用戶數(shù)。

新用戶讓裂變翻倍：活動(dòng)結(jié)束之后，我們發(fā)現(xiàn)一半以上發(fā)起裂變的用戶都是裂變來的用戶進(jìn)行的二次參與，而且一半以上的新增用戶都是新用戶帶來的，也就是說，裂變來的用戶，讓我們整體活動(dòng)效果翻倍。

本次okr的測試目標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)超額完成，驗(yàn)證了玩法的可行性、盲盒的吸引力、裂變的效果，所以本次測試雖然有非常多的漏洞和不足，但是已經(jīng)很好的完成了我們的原定目標(biāo)，關(guān)注我們的伙伴，很快就可以在下一次重量級的平臺(tái)大促中看到我們的“盲盒裂變”了。

七、整體復(fù)盤

第一，群發(fā)的時(shí)間要給裂變助力留出至少1個(gè)小時(shí)的發(fā)酵時(shí)間，如果你的用戶活躍高峰在12點(diǎn)，那11點(diǎn)就是群發(fā)時(shí)間，如果是晚上8點(diǎn)，那7點(diǎn)就是群發(fā)時(shí)間；因?yàn)椋脩粼谧畛跬瓿少徺I之后助力的意愿度是最強(qiáng)的，隨著時(shí)間推移，再次調(diào)動(dòng)用戶動(dòng)力的難度越來越大。

第二，活動(dòng)中，用戶購買、裂變、填心愿單上存在跨系統(tǒng)的割裂問題，在選擇工具的時(shí)候，要么自己開發(fā)，要么選用同一家公司的產(chǎn)品，否則就需要運(yùn)營人員設(shè)計(jì)非常細(xì)致的用戶路徑，避免因此帶來的用戶流失。

第二，在裂變中，海報(bào)、文案是成敗的關(guān)鍵因素，尤其是在注意力比黃金更珍貴的朋友圈、聊天框內(nèi)，抓睛的海報(bào)很可能決定了你的轉(zhuǎn)化效果，常變常新是基礎(chǔ)要求。

第四，如果活動(dòng)中，有需要用戶進(jìn)行的復(fù)雜操作，需要極度的注重細(xì)節(jié)，避免用戶多次、反復(fù)填寫，比如案例中的心愿單，如果我每邀請一個(gè)人都要填一次，很麻煩。而如果我甚至多填、少填、漏填，都是問題，所以最好把這些復(fù)雜情況都考慮進(jìn)去，用戶助力發(fā)起助力之前，就可以先讓用戶填寫心愿單，然后根據(jù)用戶的完成進(jìn)度，安排適合哪一檔的權(quán)益。