文案老司機(jī)：痛點(diǎn)文案也能像詩(shī)一樣打動(dòng)心靈

我們都知道，這群小不點(diǎn)的文字屬于“詩(shī)”或“隨感”，與廣告范疇的“文案”是兩回事兒。它們之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在這三個(gè)方面：

所以，但是也得承認(rèn)，這些文字的確“電”到我們了。在當(dāng)下注意力資源如此稀缺的時(shí)代，我們除了閱讀時(shí)的會(huì)心一笑，也一定隱隱感覺(jué)到有它值得玩味的地方?？上瞧恼轮蛔隽宋淖质占?，并沒(méi)有發(fā)揮。就好像請(qǐng)客端出了雞湯，卻忘了配上勺子。

接下來(lái)，來(lái)看看我們究竟可以從中學(xué)到些什么。

剛才提到，由于信息爆炸，我們正處于一個(gè)注意力資源空前稀缺的時(shí)代。因此，為獲得大規(guī)模傳播的成本也在不斷被推高。而要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，無(wú)非有兩類(lèi)途徑：一類(lèi)是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，另一類(lèi)是以微信為代表的社交媒體。兩者在傳播模式上有本質(zhì)的區(qū)別可以通過(guò)下圖來(lái)說(shuō)明：

電視媒體曲線形態(tài)近似“對(duì)數(shù)函數(shù)”，即在第一時(shí)間快速抵達(dá)廣泛用戶，但隨后就極速衰減。所以電視媒體適合那些容易被營(yíng)銷(xiāo)力量影響品類(lèi)。這些品類(lèi)（例如快消品，汽車(chē)等）都具有普遍性高的特性，所以這些媒體幾乎只是掌握著大品牌、大渠道的大型企業(yè)的舞臺(tái)。例如大家最熟悉的“加多寶”，其一年動(dòng)輒40億的廣告費(fèi)，這當(dāng)然不是絕大多數(shù)企業(yè)玩得起的游戲。

社交媒體的曲線類(lèi)似“指數(shù)函數(shù)”，啟動(dòng)之初抵達(dá)的人數(shù)非常有限，但如果內(nèi)容本身有很強(qiáng)的傳染性，隨著傳播層數(shù)的滲透，一旦突破某個(gè)臨界點(diǎn)后就會(huì)不可阻擋的快速覆蓋絕大多數(shù)受眾。而這一切，幾乎不需要花費(fèi)額外的成本。像近日紅得發(fā)紫的杜蕾斯調(diào)侃大品牌的文案，小學(xué)生文案都是這樣的例子。

因此，就算沒(méi)有大品牌雄厚的資本，通過(guò)社交媒體也有取得突破的可能，只要你的內(nèi)容保持足夠高的品質(zhì)，且不斷有高傳染性的亮點(diǎn)。

當(dāng)然，熱點(diǎn)雖一直有，但“高傳染性”本身卻并非可控，所謂可遇不可求。所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，更合理，更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是努力提高文案第一層觸達(dá)受眾的閱讀率，停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。只要持之以恒，成為“爆款”的概率就自然提升了。

但是，一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是：在廣告泛濫的今天，消費(fèi)者早已進(jìn)化出避開(kāi)簡(jiǎn)單粗暴文案的本能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們每天平均會(huì)接觸到1400個(gè)廣告，其中大概只有100個(gè)會(huì)讓我們留下印象。因此，我們不禁就會(huì)想到這股小學(xué)生文案的“清流”有多不容易了。

因?yàn)?，它們不僅讓我們認(rèn)真讀完了，還“電”了我們，而且還讓我們不自覺(jué)的轉(zhuǎn)發(fā)了。

因此，作為敏感的文案人，我們就有必要去研究它們?yōu)槭裁茨茏龅竭@些呢？

其實(shí)，之所以如此，除了文案人與小學(xué)生強(qiáng)烈的反差性，主要還是由“詩(shī)”的本質(zhì)所決定的。因?yàn)椤霸?shī)”幾乎是唯一可以實(shí)現(xiàn)和自己內(nèi)心，和整個(gè)世界對(duì)話的語(yǔ)言形式。即便作品無(wú)法負(fù)荷太多的社會(huì)或時(shí)代責(zé)任，但至少可以通過(guò)文字間的詩(shī)意或是其背后的哲理，傳遞真、善、美的光芒。

換言之，“詩(shī)”是通過(guò)觸動(dòng)人類(lèi)心靈來(lái)影響人的。

那么，我們是否能運(yùn)用它來(lái)加持文案呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們就有必要先搞清文案是為什么服務(wù)的。營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，文案的創(chuàng)作是“帶著鐐銬的舞蹈”，言下之意，是要利用有限的文字資源實(shí)現(xiàn)明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。也就是說(shuō)，文案是營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)層。

那么，營(yíng)銷(xiāo)的目的又是什么呢？

簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的提升和滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。

前段兒的熱播劇《那年花好月正圓》里有一個(gè)小橋段恰好可以作一個(gè)注解。

女主周瑩想辦女子學(xué)堂，可是萬(wàn)事大吉卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有學(xué)生。周瑩為此想了很多辦法招生都失效了，后來(lái)她終于發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在——客戶沒(méi)有送女兒上學(xué)的需求。周瑩意識(shí)到必須在賣(mài)水之前先讓客戶覺(jué)得“渴”。

于是，精明的周瑩變招從需求著手， 將產(chǎn)品與鄉(xiāng)親們關(guān)心的利益掛起鉤來(lái)。周瑩宣稱：在女子學(xué)堂 3 年學(xué)成即可應(yīng)聘吳家女掌柜，而且現(xiàn)在報(bào)名的如果家境困難可以減免學(xué)費(fèi)。這一招不僅直擊吃瓜群眾需求痛點(diǎn)，讓用戶感知女子讀書(shū)的好處，而且還營(yíng)造了一種需求達(dá)成成本極低的心理氛圍。

訂房寶在強(qiáng)調(diào)自身定位——“低價(jià)”之前，先用“只睡十小時(shí)，為何要花整天的錢(qián)”來(lái)“挖坑”，即誘發(fā)讀者關(guān)注自己生活中的不合理現(xiàn)象——訂酒店時(shí)花了不該花的冤枉錢(qián)。接下來(lái)，低價(jià)的定位就正好是客戶想填“坑”的良方了。

可見(jiàn)，為了達(dá)到提升需求的營(yíng)銷(xiāo)目的，文案的關(guān)鍵是要抓住顧客的痛點(diǎn)，即讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生“缺乏感”。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，要讓消費(fèi)者關(guān)注自己的生活，并產(chǎn)生某種不合理的認(rèn)知和情緒。一旦這種認(rèn)知被調(diào)動(dòng)出來(lái)，消費(fèi)者就對(duì)相應(yīng)的解決方案產(chǎn)生了需求。如果品牌消費(fèi)者又能負(fù)擔(dān)這種成本，轉(zhuǎn)化率的提升自然水到渠成。

那么，人類(lèi)有哪些主要的痛點(diǎn)呢？我們又如何去把握呢？

這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人李叫獸已經(jīng)為大家比較系統(tǒng)的歸納好了，并總結(jié)為以下11種：

為了說(shuō)明問(wèn)題，我們?cè)倏匆粋€(gè)例子：

這是一個(gè)婚戀品牌的文案。它只用一句“又有朋友結(jié)婚了，明明你更優(yōu)秀。”就讓一些剩女（也可能是剩男）平靜的心無(wú)風(fēng)起了浪。因?yàn)楸淮林辛巳祟?lèi)都有的“落后心理”。

但是，理解和運(yùn)用畢竟是兩回事。我們?cè)诰唧w運(yùn)用“痛點(diǎn)”法則時(shí)常見(jiàn)的誤區(qū)就是語(yǔ)言太生硬，太套路化。例如，只要利用“一致性心理”痛點(diǎn)來(lái)寫(xiě)文案點(diǎn)，就難以跳出“手機(jī)，你要最美觀的。 衣服， 你要最好看的。包，你要最時(shí)尚的。為什么每天都在用的××卻可以接受普通的。”的框框。可以想象，久而久之，讀者一定會(huì)發(fā)覺(jué)原來(lái)全都是套路！

所以，文案人在領(lǐng)略了規(guī)律后在具體創(chuàng)作時(shí)更需要“走心”的抓住“痛點(diǎn)”。這時(shí)，你可能突然意識(shí)到了：“走心”，不正是“詩(shī)”要干的嗎？也就是說(shuō)，我們可以嘗試讓“詩(shī)意”來(lái)負(fù)責(zé)觸動(dòng)人心，通過(guò)“痛點(diǎn)”來(lái)挖掘需求，我們要抓住它們之間的交集！

為了檢驗(yàn)這個(gè)思考是否有效，咱先試著把孩子們的“小詩(shī)”快速篩選一遍，找出符合“帶痛點(diǎn)的詩(shī)意表達(dá)”要求的幾個(gè)小詩(shī)來(lái)套文案測(cè)試一下：

分析：這首極短的小詩(shī)將我們催眠進(jìn)被霧霾籠罩的北京的晦暗記憶中。透過(guò)文字，甚至還能依稀看見(jiàn)小朋友們帶著口罩艱難的呼吸。對(duì)了，這就是成年人對(duì)孩子的虧欠感。

這樣的文案，是不是比直接說(shuō)小米凈化器有多好要高級(jí)些？

“我想要一個(gè)溫柔的老婆。跟朋友喝完酒，可怕的老婆會(huì)說(shuō)洗洗就睡吧，溫柔的老婆會(huì)說(shuō)早點(diǎn)休息。當(dāng)工資少了，可怕的老婆會(huì)抱怨并口零花錢(qián)，溫柔的老婆會(huì)體貼。我不想要煩人和抱怨的老婆，這種女人有媽媽就夠了?！?/div>