產(chǎn)品增長之：創(chuàng)新價(jià)值曲線

《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書中提出三種戰(zhàn)略模型分別是成本領(lǐng)導(dǎo)者、聚焦、差異化戰(zhàn)略，先講一下這三種戰(zhàn)略分別是什么。

成本領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：成本領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，顧名思義，是指一個(gè)企業(yè)采用了靠成本領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢的策略，其結(jié)果就是總能保持比別人更低的成本，由此來獲得競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)導(dǎo)者不是一味的降價(jià)銷售，重要的是要比別人更懂得自己的產(chǎn)品該如何降低成本。我們可以看一下拼多多，它的價(jià)格低不是因?yàn)橹苯咏档蜕唐返膬r(jià)格，而是當(dāng)拼團(tuán)的人達(dá)到一定數(shù)量，拼多多就可以找供應(yīng)商談價(jià)，這是一種通過規(guī)模降效應(yīng)低成本的方式。

聚焦戰(zhàn)略：只向某一類顧客提供一系列產(chǎn)品，或者向大量的客戶群提供非常局限的產(chǎn)品，或者只把自己的市場聚焦在某一個(gè)狹小的地區(qū)。產(chǎn)品初期是很適合聚焦戰(zhàn)略，因?yàn)楦鞣矫娴馁Y源還不足，可以尋求單點(diǎn)突破。比如京東就是3C產(chǎn)品發(fā)家，前期只做3C產(chǎn)品的線上化，不碰其他品類。當(dāng)發(fā)展到一定階段，再擴(kuò)大自己的體量。同樣的國外的亞馬遜是賣書起家，現(xiàn)在是世界上最強(qiáng)大的電商公司。

差異化戰(zhàn)略：差異化策略，顧名思義，就是在產(chǎn)品和服務(wù)的特性上，努力做到與眾不同。當(dāng)一個(gè)東西，沒有可比性，同時(shí)又能打動客戶的時(shí)候，就會被定一個(gè)高價(jià)，收益率會很豐厚。大家都想自己的產(chǎn)品做到差異化，但是如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化呢，有一套比較實(shí)用的方法論叫“創(chuàng)新價(jià)值曲線”。

創(chuàng)新價(jià)值曲線

我們拿淘寶、京東、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選舉個(gè)例子，他們都屬于電商產(chǎn)品，電商產(chǎn)品的通用需求就是“多”、“快”、“好”、“省”。將這四個(gè)維度作為橫坐標(biāo)，縱坐標(biāo)為這四個(gè)電商產(chǎn)品在這四個(gè)維度每個(gè)維度的分?jǐn)?shù)。

先看藍(lán)色的線是淘寶。淘寶最大的特點(diǎn)就是商品多，物流方面因?yàn)橛凶约旱奈锪飨到y(tǒng)，送貨速度比拼多多和網(wǎng)易嚴(yán)選還是相對來說比較快一點(diǎn)。淘寶的不足是商品有很多假貨，大家的評價(jià)不是很好，這點(diǎn)是他的略勢。不過相對拼多多來說價(jià)格方面還不算是最低的。

在看橙色的線京東。京東最大的特點(diǎn)是送貨速度快，送貨時(shí)間是有保證的，因?yàn)樗麄儚膭?chuàng)立初期就選擇自建物流系統(tǒng)。積累到現(xiàn)在，送貨速度可以說是京東最大的競爭壁壘。品類方面京東是沒有淘寶豐富的，在商品的品質(zhì)、價(jià)格方面都屬于中等偏上水平，在京東很少能買到假貨，價(jià)格也是談不上低。

再看灰色的拼多多。特點(diǎn)很明顯主打的是“省”，也就是低價(jià)策略，商品很便宜，因?yàn)槭峭ㄟ^社交裂變，拼團(tuán)集單模式，其他平臺價(jià)格是沒法比的。由于商品價(jià)格過低，就導(dǎo)致商品質(zhì)量很差勁，商品品質(zhì)方面是最差的。

最后看一下黃色的曲線網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選最大的特點(diǎn)就是商品的品質(zhì)是其他平臺沒法比的，他們直接找供應(yīng)商源頭工廠供貨，并對商品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，這樣保證了消費(fèi)者買到的貨品質(zhì)上都是比較有保證。但是在品類、價(jià)格方面網(wǎng)易嚴(yán)選還是沒有優(yōu)勢的。

四步動作框架

上面談完了四個(gè)電商產(chǎn)品的價(jià)值曲線?，F(xiàn)在有一個(gè)問題，如果我們也做一個(gè)電商產(chǎn)品該怎么切入呢？

《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書提到一個(gè)方法叫四步動作框架。四步動作框架，包含四個(gè)動作，依次是：剔除；創(chuàng)造；減少；增加。

首先，想第一個(gè)問題：那些行業(yè)里面大家都提供的產(chǎn)品要素，是大家都認(rèn)為理所當(dāng)然的，有沒有可能把它剔除掉呢？想過了剔除，接著想第二個(gè)問題，就是哪些產(chǎn)品要素，是行業(yè)里面從來沒有想過的，但是目標(biāo)客戶確實(shí)又非常需要，所以，我們必須要去創(chuàng)造。剔除和創(chuàng)造，是最難的一步，因?yàn)檫@都是要突破行規(guī)，甚至有些行動意味著一定程度的跨界。

除了剔除和創(chuàng)造之外，第三個(gè)需要考慮的問題，就是產(chǎn)品中的哪些要素可以被減少到同行所提供的標(biāo)準(zhǔn)之下。而與之相對的，就是第四個(gè)問題，要考慮哪些要素的含量可以增加到標(biāo)準(zhǔn)的水平以上。這就對應(yīng)著另外兩個(gè)動作：減少和增加。

那接下來我們看下怎么為電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)一條新的價(jià)值曲線。電商平臺中”多”這個(gè)特性是需要時(shí)間的積累，運(yùn)營的邏輯一定是先突破少量的品類，再大范圍拓展其他品類。所以前期想要在“多”這個(gè)特性上來突破是很難的。再來看一下”快”這個(gè)特性，你會發(fā)現(xiàn)成本更大，京東從建立初期就一直堅(jiān)持自建物流，到現(xiàn)在來看物流已經(jīng)成為京東最大的競爭壁壘。物流目前已經(jīng)成為我們這個(gè)社會的基礎(chǔ)設(shè)施，所以我們找到合作的物流公司就已經(jīng)足夠支撐我們的電商業(yè)務(wù)，我們做到行業(yè)的中等水平就可以了。

那我們在看“好”這個(gè)角度，在“好”這一塊是電商的核心，我們的最終目的是給消費(fèi)者提供好貨。如果我們的商品不好，我們的品類再多、速度再快、價(jià)格再便宜也沒有用。所以在好這個(gè)維度上，我們甚至需要比網(wǎng)易嚴(yán)選做的更好，從供應(yīng)商的選擇、商品的選擇、品類的選擇一定要有一套嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，從質(zhì)量、性價(jià)比等角度保證我們的商品是最好的。

再來看一“省”下這個(gè)角度，同樣我們可以吸取拼多多的優(yōu)點(diǎn)，采用社交電商的玩法，讓用戶拿全網(wǎng)最好的商品來砍價(jià)，而不是拼多多常見的9.9的平衡車、紙巾等比較低檔次的商品。

基于這樣的特點(diǎn)我們就可以畫出新的價(jià)值曲線，上圖紅色曲線。前期品類比較少一點(diǎn)，送貨速度處于行業(yè)平均水平。商品的品質(zhì)我們花更大的力氣去做，商品的價(jià)格我們也采用拼團(tuán)、社交電商或者其他方式想辦法讓價(jià)格降下來。我們定位就是做全網(wǎng)最好，價(jià)格最低的電商平臺，也就是網(wǎng)易嚴(yán)選+拼多多的結(jié)合體。這就是一條新的價(jià)值曲線。

先不講網(wǎng)易嚴(yán)選+拼多多結(jié)合體的創(chuàng)新模式是否容易實(shí)現(xiàn)，舉這個(gè)例子目的只是為了說清楚產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值曲線和四步動作框架法怎么用。當(dāng)我們遇到創(chuàng)新困境，想尋求新的突破?；蛘呶覀兿胱屛覀兊漠a(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品的價(jià)值做一個(gè)對比，產(chǎn)品價(jià)值曲線是一個(gè)比較系統(tǒng)的思路。

文：Wilton華仔/改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理

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