一、調(diào)研背景
2015年騰訊組建閱文集團(tuán)后,高舉維權(quán)大旗,讓曾是網(wǎng)文盜版重災(zāi)區(qū)的百度貼吧、阿里旗下的UC瀏覽器關(guān)停盜版網(wǎng)文,加之移動(dòng)流量和支付紅利,網(wǎng)絡(luò)正版閱讀得以快速發(fā)展,阿里、騰訊等平臺(tái)直接插入創(chuàng)作上游,做IP孵化、分發(fā)、內(nèi)容付費(fèi)一體化的服務(wù)。
截止2018年末,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)7.8%,其占比甚至大于游戲(5.3%)、直播(5.5%)和新聞(5.8%)。
然而貌似格局穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng),在2018年8月自連尚免費(fèi)閱讀上線開始被不斷沖擊,主打免費(fèi)的米讀小說(shuō)、七貓閱讀類APP短時(shí)間內(nèi)獲得大量羊毛黨,在月活千萬(wàn)級(jí)以上的閱讀類APP中占據(jù)半壁江山:
連尚免費(fèi)讀書上線標(biāo)志著移動(dòng)閱讀行業(yè)正式進(jìn)入了付費(fèi)3.0階段。
在1.0內(nèi)容付費(fèi)階段,用戶直接對(duì)章節(jié)或全本付費(fèi),后衍生出可以直接對(duì)作者進(jìn)行打賞,現(xiàn)在市面上大部分網(wǎng)文產(chǎn)品皆為此模式;
2.0是時(shí)間付費(fèi)階段,部分廠商創(chuàng)新用戶付費(fèi)對(duì)象,用戶開始對(duì)時(shí)間進(jìn)行付費(fèi),即全場(chǎng)限時(shí)免費(fèi)看,代表性產(chǎn)品是網(wǎng)易蝸牛閱讀;
3.0則為廣告付費(fèi)階段,以“連尚免費(fèi)讀書”、“米讀小說(shuō)”、“七貓免費(fèi)小說(shuō)”、“追書神器免費(fèi)版”等為代表,將平臺(tái)內(nèi)容免費(fèi)開放給用戶,但在小說(shuō)中加入廣告,用戶可以選擇有廣告或充VIP去廣告模式觀看。
這次調(diào)研選取七貓、番茄、連尚和米讀4款免費(fèi)閱讀App,重點(diǎn)拆解其用戶增長(zhǎng)策略,同時(shí)意在找出可借鑒的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、增長(zhǎng)分析
七貓、番茄、連尚、米讀四者的綜合對(duì)比圖如下:
2.1七貓小說(shuō)
2.1.1用戶增長(zhǎng)
七貓小說(shuō)2018年5月上線,上線初主打穿越和言情小說(shuō):
在今年2月末發(fā)布1.7版本進(jìn)行了產(chǎn)品大更名,也就是從那時(shí)起,七貓從圖書榜千名開外的選手開始一路大躍升,在不到1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)排名飆至排行榜前3,月活達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。
現(xiàn)在七貓每天的新增下載量穩(wěn)定在30萬(wàn)左右。這樣的亮眼成績(jī)七貓主要通過渠道投放和用戶傳播兩方面策略實(shí)現(xiàn):
首先在渠道投放上,七貓?jiān)谥髁鰽pp與線下廣告投放都有不小的投入,而且也在ASO優(yōu)化上下了功夫,關(guān)鍵詞覆蓋上2倍好于頭條系的同類產(chǎn)品番茄閱讀:
在用戶傳播上,七貓復(fù)刻了趣頭條家的金幣師徒制玩法,通過邀請(qǐng)好友獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)&通過日常任務(wù)好友上供獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì),具體玩法拆解如下:
在新用戶首次進(jìn)入App后即通過強(qiáng)彈窗提醒用戶領(lǐng)取現(xiàn)金和金幣獎(jiǎng)勵(lì),激活用戶進(jìn)入任務(wù)中心,進(jìn)行拉新和完成日常任務(wù),而大量擼羊毛以及被這種獎(jiǎng)勵(lì)訓(xùn)練出來(lái)的用戶,利用自己的激活碼進(jìn)行天然裂變傳播。
而且免費(fèi)閱讀這種模式,在營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)也是對(duì)長(zhǎng)期“看什么都花錢”的用戶們一種直接刺激,具備天然傳播的途徑。
值得注意的是,與趣頭條有所不同,七貓的金幣和現(xiàn)金是不打通的,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)現(xiàn)金是只針對(duì)拉新的獎(jiǎng)勵(lì),給予用戶直觀的刺激,而金幣獎(jiǎng)勵(lì)更多是激活和留存用戶的手段。不打通的這種做法,加上金幣體現(xiàn)必須要滿額才能提,這種做法一定程度上也降低了產(chǎn)品的拉新成本。
2.1.2商業(yè)模式
七貓進(jìn)行渠道投放和金幣玩法,一定程度上通過站內(nèi)廣告進(jìn)行收回。
站內(nèi)廣告有兩種途徑:
首先,通過閱讀器底部的固定廣告以及每翻8頁(yè)展示的整頁(yè)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn);其次,通過觀看視頻廣告得金幣/或者免除閱讀器廣告。
相比其他免費(fèi)閱讀App差不多讀3、4頁(yè)就彈廣告的做法,七貓這種頁(yè)面底部固定廣告+更低頻展示全局廣告的做法明顯在用戶的閱讀體驗(yàn)上更合適。
所以總結(jié)下來(lái),七貓的商業(yè)模式大體如下:
通過精細(xì)化的渠道投放和金幣制玩法不斷獲得新用戶,維持更高的廣告觀看流量,獲得收入繼續(xù)投入,不斷循環(huán)。
但七貓的這種玩法會(huì)導(dǎo)致個(gè)問題,就是可能隨著不斷發(fā)展,更多用戶不僅不想付費(fèi)(這是免費(fèi)閱讀已有的用戶心理),還想邊看小說(shuō)邊掙錢(這是七貓新增的金幣玩法)。
哪里的收益更大,用戶就會(huì)流向哪里,在模式趨同、內(nèi)容趨同的情況下,只能用更大的分錢力度吸引用戶。
而通過數(shù)據(jù)可以看到,七貓現(xiàn)在日新增30w,在同為千萬(wàn)體量的免費(fèi)閱讀中處于落后地位。趣頭條的金幣制是個(gè)好的玩法,但也許在用戶增長(zhǎng)這個(gè)角度來(lái)說(shuō),ROI也許不及更精細(xì)化投放的渠道來(lái)的劃算,精細(xì)化投放將會(huì)在下面米讀分析中做進(jìn)一步探討。
2.2番茄小說(shuō)
2.2.1用戶增長(zhǎng)
番茄小說(shuō)屬于字節(jié)跳動(dòng)家,在春節(jié)前夕跟隨頭條全家桶有過一次密集的渠道投放,排名飆升,而后在今年3月份以來(lái)繼續(xù)投放,截止目前每日新增50w左右,新增量和排名都力壓七貓。
雖然現(xiàn)在并未在今日頭條App上看到番茄的廣告,但作為頭條家的孩子,在抖音上做了精心的投放,以當(dāng)前在名為“2019必讀小說(shuō)看這里”的抖音主題為例,排名前幾位的視頻均為番茄小說(shuō)的軟廣告,同樣在快手上也存在此類廣告。番茄做線上投放的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度可見一斑。
雖然沒有找到線下渠道投放的直接證據(jù),但參考之前頭條在三四線城市、列車等場(chǎng)景投放西瓜、火山等情況來(lái)看,番茄小說(shuō)能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此量級(jí),離不開這些線下渠道的推廣。
2.2.2商業(yè)模式
當(dāng)前番茄小說(shuō)的廣告在閱讀器中每翻3頁(yè)插入到文字間,以及在閱讀每章節(jié)結(jié)束末尾處出現(xiàn)。
現(xiàn)在頭條極速版App中“我的書架”未說(shuō)明是番茄小說(shuō),但通過頭條賬號(hào)體系登錄方式可以猜想,假如番茄可以幫助字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)一步獲得下沉市場(chǎng)的更多增量用戶,且產(chǎn)品留存和拉新成本低于用戶價(jià)值,那么未來(lái)產(chǎn)品可能會(huì)打通它內(nèi)部的所有數(shù)據(jù)發(fā)力推廣。
在一個(gè)番茄閱讀QQ群內(nèi)發(fā)現(xiàn)安卓版曾做過趣頭條式的玩法,但一直沒有上,也許是基于收入產(chǎn)出的考慮。趣頭條的模式會(huì)徒增成本,而對(duì)一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō),寧可穩(wěn)步增長(zhǎng),也要保證商業(yè)模式的可運(yùn)行。
2.3連尚
(注:安卓版本有“連尚免費(fèi)讀書”和“連尚閱讀”兩款應(yīng)用,內(nèi)容上前者存在的需點(diǎn)券購(gòu)買的內(nèi)容較少,而且也是連尚現(xiàn)在主推的新增應(yīng)用。故下文以連尚免費(fèi)讀書為主要分析)
2.3.1用戶增長(zhǎng)
月活2300w的連尚免費(fèi)讀書,應(yīng)該是現(xiàn)在免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的佼佼者,也是首家做免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品,背靠同屬連尚集團(tuán),連尚App的用戶增長(zhǎng)主要由以下三個(gè)部分組成:
1.Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙導(dǎo)流
同屬連尚集團(tuán)的Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙目前有9億用戶,導(dǎo)流作用非常明顯,根據(jù)連尚文學(xué)CEO王小書的采訪,有30%的流量都來(lái)自于Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙。Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙有一整個(gè)tab進(jìn)行支持,而且也曾做過下載領(lǐng)現(xiàn)金的推廣活動(dòng)。在初期就是連尚免費(fèi)閱讀強(qiáng)有力的用戶啟動(dòng)來(lái)源。
2.多矩陣產(chǎn)品互相導(dǎo)流
連尚多矩陣,主產(chǎn)品連尚閱讀,細(xì)分產(chǎn)品連尚免費(fèi)讀書、連尚讀書女生版等均有不錯(cuò)的成績(jī),
3.渠道投放
連尚團(tuán)隊(duì)中有此前負(fù)責(zé)Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙商業(yè)化和用戶增長(zhǎng)的核心成員,此前渠道投放的模型可以一定程度復(fù)用到連尚文學(xué)的推廣中。而且連尚文學(xué)CEO王小書表示,現(xiàn)在正在加大渠道投放的力度。
3.2.2商業(yè)模式
和其他家走完全免費(fèi)的模式不同,即便是連尚免費(fèi)讀書也存在少量付費(fèi)內(nèi)容需要用戶夠嗎點(diǎn)券解鎖。
連尚走的是“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式。舉例來(lái)說(shuō),連尚采購(gòu)100本書,其中用戶高頻瀏覽的也不過20本,這些做付費(fèi)分成,剩下不賺錢的80本給連尚做免費(fèi),通過廣告變現(xiàn),連尚文學(xué)擅長(zhǎng)做機(jī)器分發(fā),可以通過免費(fèi)挖掘用戶喜好,更好地促進(jìn)付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化:
2.4米讀小說(shuō)
2.4.1用戶增長(zhǎng)
2018年7月米讀上線,8月初即開始進(jìn)行推廣,AppStore的排名有一個(gè)很大的躍升。而當(dāng)前日均新增下載可以保持在65w左右。特別有趣的一點(diǎn)是,原本在趣頭條驗(yàn)證非常有效的用戶新增產(chǎn)品機(jī)制,并沒有在米讀上出現(xiàn),請(qǐng)你思考下這是為什么呢?
首先還是利益的考量。趣頭條的金幣師徒制是用實(shí)打?qū)嵉腻X“購(gòu)買”用戶,而在產(chǎn)品中的各個(gè)位置放師徒制入口,這是占用廣告位的。
在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的考量中,米讀的廣告位做他用,而加之他們自己有一套成熟的渠道投放衡量機(jī)制,所以投渠道比在產(chǎn)品中放師徒金幣制對(duì)新增的收益更大。
其次是米讀和趣頭條的調(diào)性不同。每個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)適用的產(chǎn)品不一樣,像趣頭條式短內(nèi)容的閱讀,金幣制作為一個(gè)游戲式的玩法是可以,但長(zhǎng)閱讀這種沉浸式的閱讀,還是不希望干擾的。
此外一個(gè)對(duì)用戶心理的考量是這樣的:資訊都是免費(fèi)看的時(shí)候,給用戶補(bǔ)貼是吸引下沉用戶的有效方式,但在小說(shuō)閱讀都需要付費(fèi)的時(shí)候,免費(fèi)就已經(jīng)成了一種福利和補(bǔ)貼,已經(jīng)顛覆了行業(yè),“全免費(fèi)”已經(jīng)對(duì)用戶有足夠大的吸引力。
基于以上衡量,米讀沒有做趣頭條的模式。而也因?yàn)闆]有借助趣頭條的力量,米讀現(xiàn)在與趣頭條的用戶重合度只有5%。
而現(xiàn)在米讀的成長(zhǎng)速度已經(jīng)超越此前的趣頭條,在幾乎沒有來(lái)自趣頭條App導(dǎo)量,主要靠自身獲客的情況下,在近半年時(shí)間內(nèi)獲取了4000萬(wàn)新增激活用戶。其DAU突破200萬(wàn)用了154天,趣頭條是180天,歷經(jīng)半年時(shí)間,米讀的DAU已超過500萬(wàn)。
米讀是怎能做到這一成績(jī)的呢?在上線初期,米讀直接開始買量進(jìn)行下沉渠道的推廣。大家總在說(shuō)渠道下沉,怎么個(gè)沉發(fā)?我們可以從米讀推廣的例子中可見一斑:
在抖音、快手這樣國(guó)民級(jí)的短視頻App中投放已經(jīng)是一種標(biāo)配——
而后米讀也在火車上投放了廣告——
免費(fèi)、省錢這樣的字眼,對(duì)用戶天然就是一記穿心甜蜜箭。
再者據(jù)知乎的一位同學(xué)反饋,身處陜西十八線城市的他,在地方電視臺(tái)也見到了米讀的廣告。在渠道下沉去買量的背后,是趣頭條公司在2018年做的一件很重要的工作:優(yōu)化他們的增長(zhǎng)引擎。
趣頭條增長(zhǎng)引擎有兩個(gè)部分,第一個(gè)部分是建立了整套的數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的機(jī)制,從獲客的源頭開始,他們就把所有的數(shù)據(jù)去打通,然后實(shí)時(shí)去反饋,實(shí)時(shí)去調(diào)節(jié),包括廣告素材和后續(xù)的著陸頁(yè)等一系列的流程,最后通過技術(shù)手段來(lái)優(yōu)化米讀的獲客成本。這種成熟機(jī)制也是米讀增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。
趣頭條增長(zhǎng)引擎的第二個(gè)部分就是他們的“病毒渠道”,也就是通過社交去傳播病毒式裂變的方式——也就是趣頭條的金幣+師徒制。
2.4.2商業(yè)模式
雖然米讀沒有做趣頭條一樣的裂變,但它在現(xiàn)在盛行的“免費(fèi)閱讀”這種產(chǎn)品模式和用戶訴求之后,更進(jìn)一步,做了“免廣告”這種玩法和用戶訴求。
米讀有兩種免廣告途徑,首先可以通過購(gòu)買會(huì)員服務(wù)免廣告:
第二種是通過完成任務(wù)獲得積分,用積分進(jìn)行對(duì)應(yīng)時(shí)長(zhǎng)的免廣告。
這種任務(wù)玩法,本質(zhì)上規(guī)避了金幣制所帶來(lái)的直接成本,利用免廣告的特權(quán),我們也可以借鑒一下是否可以用這種激勵(lì)做傳播玩法。
最近有很多人指出說(shuō)米讀增長(zhǎng)勢(shì)頭沒那么強(qiáng)勁了,確實(shí)最近米讀一直都在AppStore排行榜30名開外的位置,而進(jìn)入今年3月份,新增環(huán)比只有6%:
實(shí)際上這種現(xiàn)狀是米讀的產(chǎn)品戰(zhàn)略決定的結(jié)果。趣頭條CEO譚思亮接受深響采訪時(shí)曾說(shuō)過這么一段話:“我們基本上的算法,就是6個(gè)月之內(nèi)能收回來(lái),平均六個(gè)月。我看單體經(jīng)濟(jì)模型。比如一個(gè)用戶獲客7元,我們?nèi)タ此刻熵暙I(xiàn)的ARPU(每用戶平均收入)值是四五毛錢,但他不一定每天都來(lái),我去看他留存的衰減。然后看一個(gè)新用戶在6個(gè)月之內(nèi)這段時(shí)間的平均,整個(gè)貢獻(xiàn)的廣告收入是否可以把新增的成本、內(nèi)容成本和其他所有成本都打掉?!?/p>
對(duì)米讀來(lái)說(shuō),收入由以下幾部分構(gòu)成:
當(dāng)前米讀的綜合獲客成本是6.5元,而要想維持一個(gè)基本情況,當(dāng)前的獲客成本一定能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶ARPU值里賺回來(lái)。所以控制渠道投放費(fèi)用精細(xì)化投放,同時(shí)優(yōu)化App內(nèi)廣告推薦和會(huì)員機(jī)制是米讀現(xiàn)在的主要打法。
2.4.3趣頭條模式
借此我們可以綜述趣頭條這家公司產(chǎn)品四階段論:
第一階段,提出概念;
第二階段,產(chǎn)品驗(yàn)證,這是精益創(chuàng)業(yè)的思路;
第三階段,如果模式驗(yàn)證了,就會(huì)快速發(fā)力去做增長(zhǎng);
第四階段,產(chǎn)品跑出,做商業(yè)化變現(xiàn)。
觀察米讀半年來(lái)的產(chǎn)品迭代,基本上是按照這個(gè)節(jié)奏在走的:
免費(fèi)閱讀的模式早已被驗(yàn)證,米讀初期提高基礎(chǔ)體驗(yàn)+上廣告,然后陸續(xù)上大量的書以充實(shí)內(nèi)容庫(kù),并且一開始就猛跑新增已帶動(dòng)用戶量拉動(dòng)廣告。
模式被驗(yàn)證后,新增成為次要考慮,如何維持營(yíng)收平衡成為主要目標(biāo)。所以米讀開始做了會(huì)員免廣告、做任務(wù)攢米豆換免廣告券的功能,上線9個(gè)月的米讀,現(xiàn)在已開始做商業(yè)化變現(xiàn)。
三、調(diào)研總結(jié)
總結(jié)一下,這次對(duì)免費(fèi)閱讀用戶增長(zhǎng)的調(diào)研,主要回答了3個(gè)問題:
問題一:免費(fèi)閱讀這個(gè)模式可行嗎?
從用戶的角度來(lái)看,此前的太久時(shí)間內(nèi),試讀一部小說(shuō),然后給后面章節(jié)付錢,一個(gè)永恒的道理是:花錢是不爽的,免費(fèi)是爽的。所以即便有著大量的廣告,但全部免費(fèi)對(duì)用戶——尤其是三四線城市用戶來(lái)說(shuō)極具吸引力。
此外,我們有理由相信因?yàn)槭召M(fèi)被攔在門外的用戶仍然是有千千萬(wàn)萬(wàn)的,用創(chuàng)新的方式,去做一些改變商業(yè)模式的事情。免費(fèi)閱讀興起之前,也有過游戲有點(diǎn)卡、整套購(gòu)買到免費(fèi)制的趨勢(shì)存在,有價(jià)值的東西,有降低門檻的價(jià)值,比如數(shù)字閱讀。
此外現(xiàn)在免費(fèi)閱讀App主打的都是網(wǎng)絡(luò)爽文。這類文章可批量生產(chǎn)、內(nèi)容質(zhì)量偏低,但都可以擊中用戶閱讀的爽感。在閱讀器沉浸式的閱讀中,每個(gè)幾頁(yè)插入一個(gè)高亮廣告,按瀏覽效果來(lái)說(shuō)是一流的廣告。
獲客成本與廣告收入的平衡是免費(fèi)閱讀面臨的主要問題。像七貓這樣的高速增長(zhǎng)背后是巨大的資本投入,而在這一點(diǎn)上,趣頭條系的米讀顯然比其他免費(fèi)閱讀App走得都快。
問題二:做免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品是怎么快速增長(zhǎng)的?
雖然很不愿意承認(rèn),但免費(fèi)閱讀App獲得如此高的用戶增長(zhǎng),我們通過上文可以看到,其主要原因并不是產(chǎn)品玩法和功能的功勞。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),都是依靠花錢進(jìn)行渠道投放。像趣頭條之前成立過廣告技術(shù)公司,連尚也做過Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙這樣國(guó)民級(jí)產(chǎn)品的推廣,他們深諳或者與各地的渠道網(wǎng)絡(luò)有密集的關(guān)系,而且成本核算也是做得極細(xì)。
所以我們總在談的渠道下沉,難道你不好奇渠道下沉渠道下沉,渠道是怎么下沉的嗎?
那些三四線醫(yī)院、出租車、火車、抖音快手這些渠道一直都在,與這些場(chǎng)景發(fā)生互動(dòng)的用戶也一直都在,所謂渠道下沉,是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越意識(shí)到用這些已有渠道進(jìn)行投放,用各種利益促使消費(fèi)者下載使用App的過程。
當(dāng)然,產(chǎn)品免費(fèi)在三四線外的用戶口耳傳播也是一個(gè)推動(dòng)力。而在產(chǎn)品機(jī)制上,趣頭條模式是被驗(yàn)證做裂變非常有效的方法,但它也不是用戶增長(zhǎng)的靈丹妙藥,比如現(xiàn)在基本死透
趣頭條模式不是靈丹妙藥——比如死的很慘的聊天寶,今年1月份發(fā)布短暫上榜后一路下滑,現(xiàn)在已經(jīng)跌至社交榜300名開外。所以相比直接給予用戶利益去分享邀請(qǐng)好友,在曝光效率上確實(shí)是低于渠道投放的。
現(xiàn)在免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品,各家拼的是渠道投放的效率,以及變現(xiàn)模式。
問題三:對(duì)我們有哪些可借鑒的地方?
免費(fèi)閱讀產(chǎn)品,激活用戶快速進(jìn)入閱讀狀態(tài)是重要流程,而且以米讀為例,前十的作者占到的流量不到5%。相對(duì)來(lái)說(shuō),大部分用戶不會(huì)特別挑剔文字,更多是選擇符合口味的內(nèi)容閱讀。為此在內(nèi)容引導(dǎo)上,可以精簡(jiǎn)標(biāo)簽直接鋪入內(nèi)容:
此外我不建議做像七貓一樣的基于現(xiàn)金的金幣體系玩法,成本上劃不來(lái)。其實(shí)在已有盡可能靈活的站內(nèi)廣告體系基礎(chǔ)上,建立會(huì)員免廣告等特權(quán),然后通過分享開獎(jiǎng)等方式用會(huì)員權(quán)益吸引用戶。
亦或者把現(xiàn)金的概念替換為免廣告權(quán)益,用戶通過完成分享拉新等任務(wù)獲得積分,積分換兌換權(quán)益。
文: Dylan李博 @產(chǎn)品獵人(ID:qqchanpin)
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