超級(jí)用戶微笑曲線

超級(jí)用戶Power Users的重要性

絕大多數(shù)成功的公司都有自己的超級(jí)用戶——那些鐘愛他們產(chǎn)品、高度粘性、并對(duì)整個(gè)用戶社群貢獻(xiàn)了超多價(jià)值的人。在電商平臺(tái)，超級(jí)用戶是賣家；在共享出行平臺(tái)，超級(jí)用戶是司機(jī)；在社交網(wǎng)絡(luò)，超級(jí)用戶則是KOL。

所有的公司都想要更多的超級(jí)用戶，但在你找到并挽留他們前，首先需要有衡量的標(biāo)準(zhǔn)。雖然 DAU/MAU是一個(gè)常見的測量用戶粘性的方法，但它也有自己的弱點(diǎn)。

 (注：日活：DAU，daily active users, 月活：MAU，monthly active users，通常認(rèn)為這比例在20％以上是好的，如果是50％以上那就是世界級(jí)了。) 

由于公司需要更豐富，更細(xì)致的方式來理解用戶參與度，我們來看下“超級(jí)用戶曲線” ， 通常也稱為活動(dòng)直方圖或“L30”，由Facebook成長團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造。

超級(jí)用戶曲線是用直方圖來顯示一個(gè)月內(nèi)，用戶活躍的日期數(shù)目的分布圖。從活躍了1天的用戶比例到活躍了30天的用戶比例，都在這個(gè)分布圖上一覽無余。它通常用來反應(yīng)app打開率或登陸率等活動(dòng)，但它也可以用來測量一切你覺得對(duì)你的產(chǎn)品很重要的用戶行為。

超級(jí)用戶曲線比日活/月活有更多優(yōu)點(diǎn)

• 超級(jí)用戶曲線能讓你知道是否有一群鐵桿粉絲用戶每天都用你的產(chǎn)品；
• 超級(jí)用戶曲線更能揭示用戶的差異性：一些是簡單參與，而另一些是超級(jí)用戶。而 DAU / MAU 只是是一個(gè)數(shù)字，因此模糊了用戶之間的這種差異；
• 當(dāng)把多個(gè)月的曲線圖疊加，超級(jí)用戶曲線會(huì)讓你看見是否你的用戶粘性是否越來越好，這反過來會(huì)幫助你評(píng)估新產(chǎn)品發(fā)布和功能變化的表現(xiàn)；
• 可以針對(duì)不同的用戶操作顯示超級(jí)用戶曲線，而不僅僅是應(yīng)用打開。如果決定對(duì)產(chǎn)品的核心行為做更深入的分析與優(yōu)化，那這個(gè)曲線就很重要了。

換句話說，日活/月活給你一個(gè)單一的數(shù)字，但超級(jí)用戶曲線給了創(chuàng)業(yè)者們幾個(gè)分析方法來測量最核心用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，找出超級(jí)用戶的規(guī)律，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告/內(nèi)容變現(xiàn)。這聽起來非常有用。那它到底是怎么用的呢？

微笑的超級(jí)用戶曲線

如果超級(jí)用戶曲線「微笑」了，那說明你的產(chǎn)品表現(xiàn)良好。

而超級(jí)用戶曲線的形狀各種各樣，不一樣的形狀有不同的意義。這里是一個(gè)微笑的超級(jí)用戶曲線：

上圖為某社交產(chǎn)品的超級(jí)用戶曲線圖，它微笑的形狀說明有一群高粘性的用戶每天或幾乎每天都在用這款app。像這樣有著高度用戶黏性的社交產(chǎn)品可以輕易的通過廣告來變現(xiàn)——有足夠多的用戶用戶經(jīng)?；貋?，維持曝光量。Facebook就有一個(gè)非常右傾的微笑（也就是每月活躍25天以上的人很多），它60%以上的月活用戶每天都回來。

重要的是，長期以來，平臺(tái)能夠挽留并增長它的超級(jí)用戶。最理想的狀態(tài)是，超級(jí)用戶曲線的微笑可以連續(xù)地越來越右傾。隨著社群的密度越來越大，加上強(qiáng)大的社群效應(yīng)，會(huì)有越來越多的理由讓用戶們每天都回到這個(gè)軟件上。

超級(jí)用戶曲線可以告訴你在變現(xiàn)的最佳時(shí)刻

我們來看另一個(gè)例子，一個(gè)不微笑的曲線，如上圖：

這是一個(gè)職場社交平臺(tái)。它的超級(jí)用戶曲線和社交平臺(tái)就非常不同。它極度左傾，在這個(gè)月里幾乎所有用戶都只活躍了1-2天?；钴S程度迅速消退。幾乎沒有超級(jí)用戶。但這個(gè)低粘度是ok的，并不是所有公司都需要有一個(gè)微笑的超級(jí)用戶曲線，就像不是所有產(chǎn)品品類都必須有一個(gè)超級(jí)高的日活/月活一樣。

當(dāng)活躍度很低時(shí)，重要的是公司是否可以在用戶活躍的那幾天，從用戶身上獲取足夠的價(jià)值。想一想類似 Wealthfront 和 LinkedIn 這樣專業(yè)化程度高的產(chǎn)品，很少有用戶會(huì)每天都去到平臺(tái)上，但這沒關(guān)系，只要這兩個(gè)公司的商業(yè)模型不依存于每日活躍度。

因此，這類公司的CEO應(yīng)該思考：有沒有辦法可以創(chuàng)造流水，讓公司在用戶不太活躍的情況下依然有效變現(xiàn)？或者，哪些用戶在更頻繁地使用這個(gè)產(chǎn)品，我如何可以從他們身上獲得更多？是不是產(chǎn)品本身有某個(gè)環(huán)節(jié)，可能是用戶引導(dǎo)、可能是核心體驗(yàn)，沒有讓一大部分用戶產(chǎn)生“aha moment” 的體驗(yàn)，沒有讓他們理解這個(gè)產(chǎn)品的精髓。因此，他們還沒有從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，如果是這樣，該怎樣讓他們覺得你的產(chǎn)品有用呢？

產(chǎn)品分析的不同觀察周期：7天

超級(jí)用戶曲線的另一個(gè)分析方法是：7天窗口的用戶活躍直方圖，也通常被叫做 L7。7天的超級(jí)用戶曲線展示的是每周活躍度，而不是月活。如果你的產(chǎn)品周期是一周，那你可以用7天的超級(jí)用戶曲線圖。比如，你的產(chǎn)品是否和工作有關(guān)，用戶一般在周一到周五之間活躍。B2B 的 SaaS 產(chǎn)品通常是用7天的超級(jí)用戶曲線圖來分析活躍度的，因?yàn)樗麄兿胍?qū)動(dòng)的是用戶在工作日的活躍度。

值得注意的是，這類產(chǎn)品不是一個(gè)每天都會(huì)用的產(chǎn)品。你看上圖，前五天有微笑，但第6和第7天就沒什么用戶活躍度了。

這類產(chǎn)品公司的CEO們因此想要理解：誰是那些每周只活躍1-2天的用戶？一個(gè)企業(yè)里有沒有特別的團(tuán)隊(duì)或部門從產(chǎn)品中獲得了更多的價(jià)值，我如何可以創(chuàng)造產(chǎn)品特征功能即使在低活躍度的時(shí)候熱仍能吸引著團(tuán)隊(duì)？或者，如果這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于某些部門來說真的非常有價(jià)值的話，我該怎樣更好地理解他們的需求，從而保證我們的產(chǎn)品方向可以持續(xù)支持他們每天的工作？

從長期趨勢中可看出你的產(chǎn)品粘性一直在增強(qiáng)。將不同的每周活躍曲線或每月活躍曲線疊加在一起，會(huì)給你帶來更多啟發(fā)。你可以看到，隨著時(shí)間的推移，你的用戶群是否出現(xiàn)越來越多的超級(jí)用戶了。

上圖例子中可以看出，從8月到11月的月活曲線圖顯示出了一個(gè)積極的轉(zhuǎn)變，越來越大比例的用戶幾乎每天都活躍在平臺(tái)——「微笑」越來越大了。

你可以看見曲線什么時(shí)候開始發(fā)生變化，這樣你就能看到在什么時(shí)候一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品發(fā)布或者市場營銷會(huì)改變這個(gè)曲線的走勢。這可能就是你應(yīng)該加倍投入、增長活躍的地方了。對(duì)于一個(gè)依賴社群效應(yīng)的產(chǎn)品來說，你應(yīng)該期待隨著社群密度/流動(dòng)性的提高，曲線越來越好。

平時(shí)，你可以通過看不同的超級(jí)用戶曲線圖的疊加來測量一個(gè)產(chǎn)品的改變或者新功能是否成功。如果一個(gè)產(chǎn)品可以為超級(jí)用戶們解鎖了一些列有價(jià)值的功能，那你就會(huì)看到超級(jí)用戶的比例會(huì)越來越高。

超級(jí)用戶曲線可以基于核心活動(dòng)，而不僅僅是app打開率和登陸率。

這個(gè)頻次直方圖不僅可以看訪問數(shù)據(jù)，也可以看其他更深度的用戶行為。比如，你可以用這個(gè)圖分析那些與變現(xiàn)息息相關(guān)的核心行為。 例如，你可能希望繪制與自身業(yè)務(wù)如何變現(xiàn)密切相關(guān)的核心活動(dòng)……或者更好地展示用戶從產(chǎn)品中獲取的價(jià)值。 這很重要，因?yàn)樗鼤?huì)迫使你去思考、衡量哪些是真正重要的因素。

上圖是一個(gè)內(nèi)容出版平臺(tái)的超級(jí)用戶曲線圖，它展示了一個(gè)月里用戶更新內(nèi)容的天數(shù)分布。很多產(chǎn)品在核心活動(dòng)上有微笑形狀的超級(jí)用戶曲線，因?yàn)楸M管大多數(shù)人傾向于貢獻(xiàn)比較少的內(nèi)容，還是有一小部分用戶是超級(jí)用戶的。想想YouTube的播客們，或者Ebay的賣家，甚至是你在Facebook上發(fā)帖的頻率。

作為此類產(chǎn)品的CEO或者產(chǎn)品經(jīng)理，很重要的是設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)可以讓每個(gè)人都有成功的可能。在Facebook上，news feed算法確保你能在海量信息里經(jīng)常看到你喜歡的人或機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。在OfferUp上，即使我很少賣東西，但一旦我列出一些物品，他們的算法就能保證我想賣的東西能被潛在的買家看到。

為什么所有這一切都無比重要？

并不是每個(gè)產(chǎn)品都是每天必須的，這很正常。

超級(jí)用戶分析讓你可以更好地理解你的用戶是如何使用你的產(chǎn)品的，并可以用這些數(shù)據(jù)來作出更明智的決策。這可能意味著，選擇一個(gè)對(duì)你的用戶參與模式有用的商業(yè)模型，或者是為低活躍的用戶群體設(shè)計(jì)更好的重新參與的循環(huán)，或者是在你的高頻活躍用戶最喜歡的環(huán)節(jié)加大投資力度。

超級(jí)用戶曲線比日活/月活好的地方就是它在你的用戶群里展示出了差異性，反映了每個(gè)不同的用戶細(xì)分的細(xì)微差別。為不同的用戶細(xì)分創(chuàng)造不同版本的超級(jí)用戶曲線也同樣很有意義。比如，對(duì)于一個(gè)有社群效應(yīng)的產(chǎn)品（比如Uber或Thumbtack），分析每個(gè)不同市場的超級(jí)用戶曲線可以揭示出哪些地區(qū)在發(fā)展高密度和強(qiáng)大的社群效應(yīng)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們，最重要的是要知道，沒有一個(gè)完美的測量活躍度的指標(biāo)。目標(biāo)是找到適合測量你們的產(chǎn)品的一組變量。去比較一款社交app和一款團(tuán)隊(duì)協(xié)作app的超級(jí)用戶曲線是沒有意義的，但是，去看你產(chǎn)品不同時(shí)期的超級(jí)用戶曲線，或者為你的產(chǎn)品品類找到benchmark，就不難知道什么有效、什么無效。

文：佩琦經(jīng)理·小狗子 /?小狗子的進(jìn)階

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