兌吧丁晨：游戲化玩轉(zhuǎn)用戶運營的三駕馬車

本篇文章根據(jù)兌吧聯(lián)席總裁丁晨題為《游戲化玩轉(zhuǎn)用戶運營》的演講內(nèi)容整理編輯。

本文將重點介紹：

1. 兌吧關(guān)于用戶運營的行業(yè)思考
2. 用戶運營的共性場景之積分運營
3. 用戶運營的共性場景之簽到運營
4. 用戶運營的共性場景之用戶增長

[title]一、兌吧關(guān)于用戶運營的行業(yè)思考[/title]

兌吧一直在深耕用戶運營，剛開始只做積分商城，后來由點到面，幾乎關(guān)于用戶運營的事都有涉及。在探索過程中，兌吧一直在找用戶運營的共性場景來促進用戶增長和活躍。

關(guān)于用戶運營的共性場景，丁晨認(rèn)為有“三駕馬車”，分別是積分運營、簽到、用戶增長和活動（活動可存在于積分運營、簽到以及用戶增長中，所以是“三駕馬車”）。

“三駕馬車”可以運用到線上的整個用戶轉(zhuǎn)化路徑中（如下圖），因此也吸引了很多 BAT 旗下的知名公司和獨角獸公司與兌吧合作。

線下的用戶轉(zhuǎn)化相比線上更難。傳統(tǒng)企業(yè)線下競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，如在一條街上會出現(xiàn)好幾家不同品牌的便利店，但售賣商品雷同，價格無優(yōu)勢。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)投放電視廣告的營銷方式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的 90、95 后了，與線上互聯(lián)網(wǎng)公司的精細(xì)化用戶運營相比也沒有優(yōu)勢。因此傳統(tǒng)企業(yè)也有用戶運營的需求，兌吧在今年也宣布正式進軍線下和傳統(tǒng)行業(yè)合作。

以上就是兌吧目前在做的兩個大方向：一方面在線上與互聯(lián)網(wǎng)公司展開合作，提供用戶運營服務(wù)；另一方面，通過線上的經(jīng)驗積累，給線下的傳統(tǒng)企業(yè)賦能，幫助他們運營客戶。

以上是兌吧對行業(yè)的思考，下面我們將進一步介紹用戶運營共性場景的三駕馬車，游戲化運營指的是游戲化思維在運營中的應(yīng)用，在下文中也會提到。

[title]二、用戶運營的共性場景之積分運營[/title]

這幾年，企業(yè)為了促進 APP 的活躍，積分運營基本成為了產(chǎn)品的標(biāo)配。兌吧也為很多公司搭建過積分運營體系，下面分享一些兌吧的積分運營經(jīng)驗。

兌吧在積分運營的探索過程中，發(fā)現(xiàn)有兩個現(xiàn)象：

• 很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有足夠的資金提供有價值的東西兌換積分，導(dǎo)致用戶覺得積分沒有什么用。
• 雖然公司可以支持用戶兌換積分，但用戶兌換積分是低頻行為，也就是說積分對用戶和 APP 生態(tài)體系的影響很小。

為此，兌吧對積分運營進行了一次全新的嘗試，即用游戲化的思維來運營。

兌吧把積分商城變成了一個“游樂園”，發(fā)的積分就像游戲幣一樣，用戶可以用積分種菜，再通過收菜獲取紅包，紅包中有不同的權(quán)益，如現(xiàn)金、代金券、體驗券等。

為了避免菜被偷，用戶每隔三四分鐘需要收一次菜，導(dǎo)致用戶來積分商城的行為變得非常高頻，用戶進入首頁的行為幾乎沒有思考成本，形成了游戲化的自循環(huán)，在這整個游戲化的體系刺激下，用戶整體的活躍度提升了約 5 倍。

且通過游戲化的思維還能促進用戶在積分商城里的兩層轉(zhuǎn)化：一是積分消耗，即提升積分池子里的消耗速度，用戶消耗了積分之后，再次獲取積分的動力會更強；二是積分活躍，積分用戶的活躍度是非積分用戶活躍度的好幾倍。

在積分運營過程中需要注意的是平衡好積分預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算、運營成本，通過游戲化的積分運營，可以將單個用戶活躍成本降低很多，甚至不到 1 元。

以上是兌吧在積分運營上的思考，想要做好積分運營需要放棄呆板的商業(yè)模式，嘗試一些好玩、新穎的方式應(yīng)用在積分運營里。

[title]三、用戶運營的共性場景之簽到運營[/title]

簽到是一個很好的留存手段，也幾乎成為了產(chǎn)品的標(biāo)配。如支付寶的螞蟻森林；微博的微利等。

關(guān)于做好簽到運營，丁晨總結(jié)了三步，分別是留存、滲透、流量分發(fā)。

1.留存

留存是做簽到的初心和天職，要做好簽到必須結(jié)合用戶的習(xí)慣去做，用戶對不同行業(yè)的簽到需求不一樣。

2.滲透

滲透是指把簽到變成更高頻，更適應(yīng)業(yè)務(wù)核心價值。舉個例子，某些 APP 的新用戶，只是簽到?jīng)]有賬號，這些用戶在很長的一段時間內(nèi)無法轉(zhuǎn)化為有價值的用戶，只對 MAU 有影響，對企業(yè)來說價值不大，所以，需要進一步做滲透。

3.流量分發(fā)

因為幾乎每個 APP 都會將簽到位設(shè)置在右上角、左側(cè)欄、頂部等核心運營位，會聚集大量流量，如果不利用這些流量無疑是很大的損失，所以第三步要做流量分發(fā)。

綜上所述，如果產(chǎn)品簽到只做到了高留存遠遠不夠，這樣只是 60 分的產(chǎn)品，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮簽到的價值。

[title]四、用戶運營的共性場景之用戶增長[/title]

丁晨通過分析接觸過的一些公司的增長團隊，總結(jié)了一個做用戶增長的大概構(gòu)造。

1.產(chǎn)品

產(chǎn)品是增長的一部分。所以增長首先要有個好的產(chǎn)品，不過，因為很多公司都想做大而全的產(chǎn)品，很少有把一個點做透，所以很多產(chǎn)品在努力走向 80 分的路上，大到 BAT，小到一些創(chuàng)業(yè)公司，用戶在服務(wù)體驗上還會有一些意見，所以產(chǎn)品從基本功能體驗到運營、服務(wù)體驗等都需要優(yōu)化。

2.投放

投放是用戶增長需要做的第二件事。通過在預(yù)算允許的范圍下，做渠道投放、網(wǎng)站排名、品牌宣傳等，將資源進行最優(yōu)化整合。

3.營銷

營銷是用戶增長需要做的第三件事。如阿里巴巴做營銷做的很好，阿里將所有的權(quán)益都放在中臺，如優(yōu)酷體驗、淘票票優(yōu)惠等，當(dāng)每個子業(yè)務(wù)部門做營銷時，可直接在中臺上做 API 對接，不需要每個部門談一遍商業(yè)合作，這就大大增加了營銷的效率。

4.社交裂變

用戶增長需要做的第四件事是社交裂變。社交裂變目前是一個具有非常大的不確定性的用戶增長方式。像拼多多、趣頭條、網(wǎng)易云音樂的一些成功增長案例在互聯(lián)網(wǎng)圈只是極少的個例。

事實上，做用戶增長最大的難點是無法評判 ROI 是多少，不敢隨便投入資金。兌吧發(fā)現(xiàn)這個問題后，也希望在這方面為客戶做一些事情，為此，在客戶端下載、公眾號粉絲增粉、小程序使用等方面，兌吧都進行了一些探索。

（1）客戶端下載

客戶端下載是最難的一點，用戶不會輕易的下載 APP，即使通過獎金刺激、內(nèi)容吸引、功能吸引也很難起到好的效果。

（2）公眾號粉絲

現(xiàn)在公眾號越來越難做，不過也有比較好的方式，比如通過大體量的公眾號給小體量的公眾號導(dǎo)流，可以將粉絲成本壓縮到不到 0.1 元，比傳統(tǒng)方式減少了 90%。

（3）小程序的使用

目前小程序，除了外賣，定機票的剛需小程序外很難留住用戶，甚至比較容易火的 PK 類游戲小程序，也很快讓用戶厭倦。但是，兌吧發(fā)現(xiàn)在用戶使用小程序的每個步驟加入利益點，可以增加用戶的留存和讓用戶增長變得更可控更快速。

[title]最后分享一個知識點——“裂變系數(shù)”[/title]

通過分享率、參與率、和參與人數(shù)構(gòu)造的裂變系數(shù)可以讓用戶增長變得相對可控，每家公司都可以根據(jù)自身特點尋找適合自己的裂變公式。

文：神策數(shù)據(jù)（SensorsDataCrop）

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