用戶運營｜傳習(xí)書

用戶運營是指以用戶為中心，通過運營手段來提升用戶的貢獻量、活躍度與忠誠度，通常出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合類產(chǎn)品用戶模塊的運營中。

用戶運營的核心是提高活躍用戶的規(guī)模，具體表現(xiàn)方式通常有兩種:開源和節(jié)流。開源是指擴大用戶規(guī)模，落腳點通常在訪客量與注冊用戶數(shù)；節(jié)流主要指保持用戶的規(guī)模，落腳點通常在沉默用戶與流失用戶之間。還有一種表現(xiàn)方式是?；钴S，即讓不活躍的用戶變活躍、讓活躍的用戶更加活躍。

用戶運營的目的是提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，讓產(chǎn)品活得更久、更好。通常，用戶運營有兩個模式，一是針對全部用戶的策略運營；二是針對核心用戶的集中運營。

一、產(chǎn)品角度——“是什么、為什么、怎么做”

1. 什么是用戶運營？

通過分析用戶在應(yīng)用場景中的某些行為或需求，對用戶進行人群以及生命周期的劃分；針對細(xì)分后不同的用戶人群，制定出相對應(yīng)的運營目標(biāo)，并通過資源和運營手段為不同用戶人群提供差異化的運營策略。

2. 為什么要用戶運營？

用戶運營就是將產(chǎn)品與用戶聯(lián)系起來，完成我們的運營目標(biāo)?？赡蹹AU/MAU達到多少，ARPU/ARPPU上升多少；對于虛擬業(yè)務(wù)來說用戶運營目標(biāo)可能是提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化；對于社區(qū)來說可能是通過內(nèi)容提高用戶留存；如：用戶激勵手段制定、成長體系規(guī)劃、拉群維護等等。

3. 怎么運營用戶？– PPTSS模型

1）業(yè)務(wù)目前的進度到達那里了（progress）

• 直播成長期：主播數(shù)量增長，消費增長，觀看時長增長等；
• 社區(qū)成長期：KOL數(shù)量增長，內(nèi)容消費時長增長，話題增長等；
• 社交成長期：真人認(rèn)證數(shù)量增長，私信消費增長，個人信息完善度等；

2）在這個階段問題是什么（problem）

要擅于利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，數(shù)據(jù)分析工具有產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)模塊、Superset、GIO

3）運營目標(biāo)是什么（target）

發(fā)現(xiàn)問題后，我們就需要定一個目標(biāo)去解決這個問題。

• 直接解決問題：使高消費群體進一步充值，并增加粘性；
• 側(cè)面消除問題：使中消費群體成長為高消費群體；

4）對用戶進行拆分（split）

AARRR模型用戶生命周期：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，而人群分層則是具體根據(jù)用戶行為/需求等條件來劃分的。不同生命周期的用戶需求也不同；

5）針對拆分的用戶群體制定策略（strategy）

在制定策略的時候，方向上可以從用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3個方面下手。

二、運營方向

1. 分析用戶群

我們會根據(jù)用戶對業(yè)務(wù)的貢獻程度，活躍程度等條件對用戶進行分層，根據(jù)分層中收集我們所需要的那部分優(yōu)質(zhì)用戶及KOL用戶。

2. 獲取所需用戶

我們要分析這部分用戶為什么會有這種行為？要么他希望自己生產(chǎn)的內(nèi)容被認(rèn)可，并且希望個人影響力得到提升。要么自己要拿到一定的利益，只有這種前提條件成立，才會有可能成為我們所需的用戶。

3. 從什么方面獲取優(yōu)質(zhì)用戶

一般可以通過幾個方式，圈子、地域、興趣、熱點等后臺關(guān)鍵字搜索相關(guān)的帖子；進一步用戶個人主頁分析，用戶的活躍度（發(fā)言質(zhì)量，發(fā)言頻率，與其他用戶的互動情況），同個設(shè)備下是否多個小號，違規(guī)記錄，私信記錄來綜合分析。

• 舉辦活動；
• 經(jīng)常性舉辦具有特色的活動很容易發(fā)掘到滿足你目標(biāo)需求的優(yōu)質(zhì)用戶。
• 用戶好友鏈，私信等；
• 意見反饋，申訴列表，盜圖申訴之類；
• 站外商務(wù)合作；

三、管理用戶

1. 樹立形象

官方人員的形象，出面歡迎，發(fā)個紅包，介紹互相認(rèn)識，初始的儀式感。介紹群的用處，聊聊家常，幫他們分析情況；不要僅局限在應(yīng)用這個事情上，把用戶當(dāng)朋友，你用心和他溝通，他也會用心對你。特定條件下官方，也可給予獎勵。

2. 建立關(guān)系

與優(yōu)質(zhì)用戶建立一榮俱榮的感情聯(lián)系，提升用戶認(rèn)同感和責(zé)任感。平常還要多花一些時間跟這些用戶交流，多分享數(shù)據(jù)，多喂餅，看看他們的需求有沒有變化，如果有變化能不能通過產(chǎn)品或者運營的方式去滿足。哪怕滿足不了他，也要讓他傳達出來他的想法，讓這些用戶明白自己的重要性。

3. 滿足需求

我們只需要針對他們的需求對癥下藥就可以了。比如這個用戶想要生產(chǎn)內(nèi)容被認(rèn)可，那就給他做推薦推流。如果這個用戶想要提升個人影響力，那就放權(quán)給他。很多外站大V們會覺得自己舉足輕重，而平臺對他的關(guān)注和重點推薦是會呈現(xiàn)滾雪球的效應(yīng)，內(nèi)容吸引用戶，大量用戶關(guān)注并沉淀，會持續(xù)的、不斷的使這部分用戶的內(nèi)心需求得到滿足。

4. 制定階梯

建立晉升體系使用戶有一個明確的目標(biāo)，在每個晉升階梯都有負(fù)責(zé)的事是很重要的，這部分主要作用就是建立他們的歸屬感，每個階梯設(shè)立不同的獎勵，越高級獎勵越豐厚。

5. 團隊管理

在運營的過程中，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一些用戶的領(lǐng)導(dǎo)能力很強的時候，就要想辦法培養(yǎng)這批用戶，搭建團隊框架，讓用戶管理用戶，到達這一步你基本上就沒啥事了。每個管理層級完成Kpi則晉升，反之超過2個月未達成kpi則下降最終淘汰。

6. 解決矛盾

一群人在一個群，總會發(fā)生口角或者利益紛爭，當(dāng)達人間發(fā)生口角時，你需要做的，優(yōu)先制止該行為，了解前因后果，然后站在公正面分析事情；但是不要直接說誰對誰錯，只要說誰錯了，那肯定會引起錯的或者錯的支持者不滿把你拉下水/一起流失，爭吵肯定是雙方的事情，用道理協(xié)調(diào)他們和平溝通。

7. 風(fēng)險處理

在日常運營中，可能會處理外站挖人這種事情，事前預(yù)防可以安插一或幾個親信臥底在自己的群，如果有私聊加人加入公會的情況，反饋給你，及時踢群封號處罰；平時也可以發(fā)發(fā)公告提醒，在日常聊天過程中不必主動提及挖人情況。一次警告，二次降職，涉及違反用戶協(xié)議或違法的事情，不要講情面，按規(guī)章處罰并發(fā)群里告誡，違法行為記得報備給相關(guān)風(fēng)控同事。

四、搭建用戶體系：提升用戶粘性

搭建完整的用戶體系，主要方式是通過一系列用戶激勵手段，進一步提升用戶黏性，激發(fā)用戶的興趣，提升用戶活躍度，最終達到產(chǎn)品營銷的商業(yè)目的。

• 榮譽體系：用戶在產(chǎn)品的某一個功能中多次累積行為，達到比其他人更多的行為次數(shù)，并且獲得了榮譽稱號（達人、勛章、用戶榜等）。
• 經(jīng)驗成長體系：用戶通過在產(chǎn)品內(nèi)部的各類活動行為，引發(fā)經(jīng)驗值增長，針對不同經(jīng)驗等級，所賦予用戶的權(quán)利權(quán)限不同。
• 粉絲體系：用戶在產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)表一些具有權(quán)威性或者專業(yè)性的言論，被其他用戶認(rèn)可，進而獲得粉絲。
• 虛擬幣體系：通過不同的用戶行為，觸發(fā)虛擬幣的獲取，用戶通過虛擬幣，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部購買以及其他產(chǎn)品的兌換（紅包虛擬幣兌換積分兌換等）。
• 家族體系：用戶組建團隊，通過在產(chǎn)品內(nèi)部的各類行為來提升家族的榮譽。

如何搭建自己產(chǎn)品的用戶體系呢？主要應(yīng)注意以下幾點。

1. 明確用戶的直接需求

“以用戶為中心”的主要對象就是用戶，換句話說就是那些能真正接觸并使用我們的產(chǎn)品的人。因此，我們要了解用戶的直接需求。需求的類型很多，譬如數(shù)據(jù)需求、功能需求、環(huán)境需求、用戶需求和可用性需求等。

在了解需求的過程中，我們需要強調(diào)需求的可衡量性。對于每個需求，我們都需要明確做到什么地步才算達到了目標(biāo)。對于那些不能衡量的需求，產(chǎn)品運營者盡量別在上面浪費時間。

了解用戶的直接需求，最常用的方法有用戶訪談、問卷調(diào)查、觀察和集體討論。我們可以根據(jù)具體情況取長補短，綜合選用。在獲得了用戶的數(shù)據(jù)和信息后，我們可以使用需求模板，把這些數(shù)據(jù)和信息整理歸納為明確且具體的需求記錄。

2. 選取源動力

根據(jù)用戶的直接需求選擇源動力，是吸引用戶積極主動參與到用戶體系中來的根本。

3. 保障完好的生態(tài)圈

在搭建完整的用戶體系時，我們還需要保障完好的生態(tài)圈，就是針對用戶體系設(shè)定規(guī)則。比如獎品策劃、數(shù)值策劃、等級策劃等，這些都是生態(tài)建設(shè)的基本元素。

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