6大案例解讀：互聯(lián)網(wǎng)教育如何實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的突破，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

• 1、用戶決策偏重度決策，注重學(xué)習(xí)效果。
• 2、線上學(xué)習(xí)是反人性的，用戶主動(dòng)性不夠。
• 3、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

那么，在重度決策下，互聯(lián)網(wǎng)教育如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)增長(zhǎng)？

今天，我們列舉以下2條戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑：

• 1、美國(guó)：教育理念+教育科技。
• 2、中國(guó)：教育效果+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

[title]邏輯一：美國(guó)教育理念驅(qū)動(dòng)[/title]

這里，我們選擇三個(gè)案例來(lái)進(jìn)行分享。

案例1. 可汗學(xué)院
視頻教學(xué)+精熟學(xué)習(xí)+翻轉(zhuǎn)課堂

定位策略

一家非營(yíng)利性教育資源分享平臺(tái)，“讓所有人享有免費(fèi)的世界一流教育”。

創(chuàng)新策略

① 視頻教學(xué)

視頻教學(xué)并不是什么新鮮事物。但是，可汗學(xué)院把短視頻的功效，給工業(yè)化和科學(xué)化了。

在美國(guó)，部分學(xué)校已經(jīng)采用“回家看可汗學(xué)院短視頻代替家庭作業(yè)+上課時(shí)做練習(xí)+由老師或已懂的同學(xué)去教導(dǎo)其他同學(xué)”這樣的新型教學(xué)模式。

• 一個(gè)短視頻，只覆蓋一個(gè)知識(shí)點(diǎn)；
• 一個(gè)知識(shí)點(diǎn)可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)練習(xí)題；
• 用知識(shí)地圖把所有知識(shí)點(diǎn)連接起來(lái)；
• 學(xué)習(xí)過(guò)程，可以量化評(píng)估與反饋；
• 學(xué)習(xí)目標(biāo)，可以自動(dòng)化建議。

② 精熟學(xué)習(xí)

毫不夸張地說(shuō)，可汗學(xué)院把精熟教學(xué)法（Mastery learning）給救活了。

這套理論是1919年美國(guó)教育家卡爾頓·沃什伯恩提出的。

• 針對(duì)不同知識(shí)點(diǎn)，練習(xí)數(shù)量是變化的，不會(huì)的多練；
• 用量化評(píng)估，判斷學(xué)生是否已經(jīng)完全掌握該知識(shí)點(diǎn)；
• 幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)知識(shí)的缺口，并在合適的時(shí)間提供復(fù)習(xí)。

③ 翻轉(zhuǎn)課堂

以前的課堂，是老師在講，學(xué)生在聽(tīng)，然后課后做練習(xí)。

現(xiàn)在，可汗學(xué)院顛覆了這種學(xué)習(xí)模式。

學(xué)生先在家中看視頻學(xué)習(xí)。然后，上課時(shí)老師與學(xué)生一起討論。課堂翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了。

• 把課堂時(shí)間從大眾講課中解放出來(lái)，留給更寶貴的人際交流（答疑、討論、實(shí)踐）；
• 學(xué)生在課堂之外通過(guò)視頻課程學(xué)習(xí)知識(shí)，可以自主掌握進(jìn)度和方向；
• 隨時(shí)獲得老師的指導(dǎo)和同學(xué)的交流；
• 視頻課程可以來(lái)自世界第一流講師。

創(chuàng)新結(jié)果

• ① 截至2017年8月，YouTube的可汗學(xué)院頻道共有328萬(wàn)訂閱者，教學(xué)視頻的觀看次數(shù)接近10億次；
• ② 2009年，可汗學(xué)院被授予“微軟技術(shù)獎(jiǎng)”中的教育獎(jiǎng)，先后獲得蓋茨基金會(huì)150萬(wàn)美元以及谷歌200萬(wàn)美元的注資。

案例2. AltSchool
任務(wù)學(xué)習(xí)+數(shù)據(jù)資產(chǎn)+教育科技

定位策略

AltSchool不僅是一所探索小學(xué)教育的微型學(xué)校。

更是一個(gè)教育科技服務(wù)商，開(kāi)創(chuàng)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)與教育科技融合的全新教育模式。

創(chuàng)新策略

① 任務(wù)學(xué)習(xí)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，AltSchool就是蒙特梭利的2.0版本。

（蒙特梭利教學(xué)法100年前就誕生了，就是在幼兒教育中，以孩子為中心，以“工作”為手段，培養(yǎng)孩子獨(dú)立自我的學(xué)習(xí)精神。）

• 師生配比高達(dá)1:5；
• 以學(xué)生為中心，學(xué)生以“任務(wù)”為中心（類(lèi)似蒙臺(tái)梭利的“工作”），彈性學(xué)習(xí)；
• 像蒙臺(tái)梭利一樣，教學(xué)是混齡的；
• 早期有115位雇員，其中超過(guò)1/3是程序員，后期提升到1/2；
• 程序員會(huì)將從學(xué)前班到8年級(jí)內(nèi)容分解成一個(gè)個(gè)細(xì)小的模塊，建立教學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)。

② 技術(shù)服務(wù)商（數(shù)據(jù)資產(chǎn)+教育科技）

創(chuàng)始人Ventilla以前在Google工作，參與搜索引擎以及Google now等技術(shù)開(kāi)發(fā)工作。

• AltSchool已經(jīng)建立起一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，叫做My AltSchool，這里面有每個(gè)同學(xué)的“任務(wù)清單”；
• 提供了面向老師、學(xué)生、家長(zhǎng)的三個(gè)不同入口；
• 使用數(shù)據(jù)捕捉和分析工具，為每個(gè)學(xué)生量身定制“任務(wù)”；
• 不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與迭代，這像一個(gè)大APP，有數(shù)據(jù)庫(kù)，有賬戶，有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有用戶體驗(yàn)；
• 也使用美國(guó)通用的考試系統(tǒng)MAP(Measures of Academic Progress，學(xué)業(yè)進(jìn)度評(píng)估)，進(jìn)行1年3次的考試。

創(chuàng)新結(jié)果

① 這家曾經(jīng)被譽(yù)為美國(guó)最先進(jìn)理念的小學(xué)，引來(lái)了眾多科技大佬，比如扎克伯格就投資了1億美元。喬布斯夫人、PayPal創(chuàng)始人Peter Thiel等都是股東。

② 準(zhǔn)確地說(shuō)，AltSchool是一家教育科技創(chuàng)業(yè)公司，而不是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)。

因教育理念太超前，程序員占比過(guò)大，也遇到運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的大難題。2017年末，AltSchool關(guān)閉了2所分校。

案例3. Minerva
移動(dòng)授課+教學(xué)創(chuàng)新+服務(wù)創(chuàng)新

定位策略

如果說(shuō)AltSchool想做美國(guó)教育理念最先進(jìn)的小學(xué)。

那Minerva的定位，就是要做美國(guó)教育理念最先進(jìn)的大學(xué)。

是一座沒(méi)有圍墻的世界大學(xué)。旨在要找的是全世界最聰明，最有上進(jìn)心，最有智慧，最有憧憬的學(xué)生。

創(chuàng)新策略

① 移動(dòng)授課。

沒(méi)有固定的教室，除了第一年在舊金山，Minerva的學(xué)生在四年里的每個(gè)學(xué)期都會(huì)去到世界上一個(gè)不同的城市生活和學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)之余，學(xué)生也要在世界各地進(jìn)入一家與自己學(xué)業(yè)相關(guān)的企業(yè)或文化科學(xué)組織機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)。

“Learning by doing”，整個(gè)大學(xué)四年就像在工作一樣，不像傳統(tǒng)大學(xué)把學(xué)和用割裂開(kāi)來(lái)。

② 教學(xué)創(chuàng)新。

教學(xué)重點(diǎn)不是知識(shí)學(xué)習(xí)，而是思維模式。

特別是批判式思維、創(chuàng)新式思維、多元思維模式、認(rèn)知能力、溝通能力等。

第1年要學(xué)習(xí)四門(mén)主要的4C課程 ：

• 批判思考（Critical thinking）
• 合作（Collaboration）
• 有效溝通（Communication）
• 創(chuàng)造與創(chuàng)新能力（Creativity and innovation）

以及129個(gè)思維工具。

其后3年，從藝術(shù)人文、計(jì)算科學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、商業(yè) 5 大領(lǐng)域，去挑選未來(lái)深究的方向，把所學(xué)的思維模式與思維工具應(yīng)用到實(shí)踐中去。

類(lèi)似于翻轉(zhuǎn)課堂的創(chuàng)新，Minerva也開(kāi)發(fā)出一種討論式教學(xué)（這種方法在中國(guó)叫共創(chuàng)式學(xué)習(xí)）。

③ 服務(wù)創(chuàng)新。

終身的成就支持。學(xué)生畢業(yè)以后，Minerva還會(huì)全力地成為學(xué)生的公關(guān)公司、人力資源公司和風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

無(wú)地域限制、無(wú)歧視的招生。對(duì)學(xué)生素質(zhì)、全球化配比的要求非常高。同時(shí)，錄取率非常低。

2013年首次招生時(shí)，錄取率低于2%，是同年哈佛大學(xué)錄取率的三分之一。

創(chuàng)新結(jié)果

① 2018年獲今日頭條C輪投資，2014年獲好未來(lái)、真格基金等的7000萬(wàn)美元的B輪融資。

② “星光熠熠”的董事會(huì)成員。

除了Minerva項(xiàng)目的創(chuàng)始人本·尼爾森（Ben Nelson）外，還包括：

• WPP 集團(tuán)（世界最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)）前董事長(zhǎng)；
• Benchmark Capital 創(chuàng)始人；
• SpaceX 女總裁；
• 好未來(lái)董事長(zhǎng)張邦鑫；
• 今日頭條創(chuàng)始人張一鳴。

③ 眾多教育專(zhuān)家的支持。

世界頂級(jí)認(rèn)知心理學(xué)家、著名教育心理學(xué)家、前哈佛社會(huì)科學(xué)院院長(zhǎng)斯蒂芬·柯林斯（Stephen Kosslyn），擔(dān)任創(chuàng)始院長(zhǎng)。

顧問(wèn)團(tuán)成員：

• 克林頓政府財(cái)政部長(zhǎng)、前哈佛校長(zhǎng)、奧巴馬政府美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主席拉里·薩默斯（Larry Summers）；
• 費(fèi)城聯(lián)邦銀行行長(zhǎng)、前賓夕法尼亞州立大學(xué)沃頓商學(xué)院院長(zhǎng)帕特里克 ? 哈克（Patrick Harker）；
• 美國(guó)教育研究協(xié)會(huì)前任會(huì)長(zhǎng)、斯坦福教育學(xué)院終身教授李 · 舒爾曼（Lee Shulman）；
• 前民主黨參議員、內(nèi)布拉斯加州州長(zhǎng)鮑勃 · 克里（Bob Kerrey）等。

[title]邏輯二：中國(guó)教育效果驅(qū)動(dòng)[/title]

這里，我們也選擇三個(gè)案例來(lái)進(jìn)行分享。

案例4. 猿輔導(dǎo)
視頻直播+數(shù)據(jù)資產(chǎn)+自營(yíng)課程

定位策略

猿輔導(dǎo)是中國(guó)最大的中學(xué)生練習(xí)行為數(shù)據(jù)庫(kù)。

旗下有猿輔導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬英語(yǔ)五款移動(dòng)教育APP。

模式創(chuàng)新

從工具型應(yīng)用到服務(wù)型產(chǎn)品。

猿題庫(kù)以題庫(kù)起家，隨后推出小猿搜題和猿輔導(dǎo)?！霸诚盗小碑a(chǎn)品覆蓋教、練、測(cè)三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，各有價(jià)值也各有分工：

• 小猿搜題是流量入口；
• 猿題庫(kù)積累用戶數(shù)據(jù)；
• 而猿輔導(dǎo)則是最后的變現(xiàn)手段。

① 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的流量導(dǎo)入。

拍照搜題，這是一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景下的工具型應(yīng)用。它使得小猿搜題，快速成長(zhǎng)為中小學(xué)生入口級(jí)產(chǎn)品。

② 積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

猿題庫(kù)，先后推出學(xué)生版和老師版，分別切入練習(xí)和教學(xué)場(chǎng)景，通過(guò)提供練習(xí)積累的用戶數(shù)據(jù)。這是猿輔導(dǎo)最核心的資產(chǎn)。

③ 價(jià)值變現(xiàn)。

猿輔導(dǎo)，其商業(yè)化是從 15 年年中開(kāi)始的。曾先后推出過(guò)低價(jià)直播課、系統(tǒng)班、專(zhuān)題課等付費(fèi)產(chǎn)品。2016年實(shí)現(xiàn) 1.2 億元收入。

從工具型應(yīng)用做到服務(wù)型產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)逐漸探索出了比較清晰的商業(yè)模式。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

2017年6月，猿輔導(dǎo)獲得了1.2億美元融資。股東包括華平集團(tuán)、騰訊、經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG資本等。

案例5. VIPKID
北美外教+美國(guó)課程標(biāo)準(zhǔn)+1對(duì)1輔導(dǎo)

定位策略

面向全球青少年提供一站式、覆蓋0-18歲英語(yǔ)學(xué)習(xí)方案的服務(wù)商。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 品類(lèi)區(qū)隔，商業(yè)增信。

選擇北美外教、CCSS美國(guó)小學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)、1對(duì)1輔導(dǎo)，這些都不是教育理念的創(chuàng)新。

而是將美國(guó)小學(xué)英語(yǔ)教育資源在中國(guó)進(jìn)行應(yīng)用。

顯然，這是商業(yè)增信與品牌拉動(dòng)，成功地實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)升級(jí)。

② 技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

平臺(tái)技術(shù)。VIPKID年新增課程數(shù)據(jù)量達(dá)到10PB，課程并發(fā)數(shù)量最高已經(jīng)達(dá)到18萬(wàn)節(jié)（18萬(wàn)個(gè)老師與學(xué)生同時(shí)在線直播），而課程延時(shí)小于200ms。

數(shù)字化教育技術(shù)。通過(guò)數(shù)字化的方式和手段，形成一套實(shí)時(shí)反饋、持續(xù)迭代、可追蹤的教育系統(tǒng)。

VIPKID發(fā)布了全球首個(gè)在線教育北美外教成長(zhǎng)體系。

對(duì)外教在教學(xué)上的語(yǔ)言、技能等多層維度劃定數(shù)百個(gè)標(biāo)簽，再結(jié)合智能算法進(jìn)行師生匹配，向?qū)W員推薦最合適其本人的外教。

③ 口碑傳播。

VIP第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)源于一位超級(jí)用戶。

一位20萬(wàn)粉絲的微博紅人在帶孩子試聽(tīng)了課程后，將孩子和老師互動(dòng)的截圖發(fā)在了自己的微博，并給了 VIPKID 很高的評(píng)價(jià)。

接下來(lái)的一周時(shí)間里，有幾千名家長(zhǎng)給 VIPKID 打了咨詢電話。

此后三年時(shí)間，VIPKID的用戶數(shù)量就從數(shù)百人增長(zhǎng)到了30萬(wàn)，目前據(jù)傳每個(gè)月仍有超過(guò) 70%的新用戶來(lái)自老用戶推薦。

VIPKID利用人工智能技術(shù)，把孩子學(xué)習(xí)的精彩瞬間剪輯成視頻，發(fā)給家長(zhǎng)。讓孩子的每一步成長(zhǎng)都看得見(jiàn)。

這樣不斷給家長(zhǎng)帶來(lái)興奮值和期待感，讓口碑傳播持續(xù)升溫。

VIPKID給到外教老師的報(bào)酬是個(gè)行業(yè)里最高的，時(shí)薪可達(dá)14-22美元，外教資源如今也是其壁壘之一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難逾越。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

① 2018年6月，VIPKID宣布獲得5億美金投資。

這是迄今為止全球K12在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資，占整個(gè)2018年上半年中國(guó)K12教育融資的1/3。

② 官方數(shù)據(jù)顯示，目前VIPKID擁有超過(guò)6萬(wàn)名北美外教和50萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，每日課程數(shù)量超過(guò)18萬(wàn)節(jié)，規(guī)模全球第一。

③ 2017財(cái)年（2017年4月1日至2018年3月31日）營(yíng)收達(dá)到50億元（成立于2013年），而成立于1993年的新東方實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)收目標(biāo)，用了19年時(shí)間。

案例6. 盒子魚(yú)英語(yǔ)
技術(shù)服務(wù)商+產(chǎn)品免費(fèi)+服務(wù)變現(xiàn)

定位策略

盒子魚(yú)英語(yǔ)的定位是公立學(xué)校英語(yǔ)教學(xué)服務(wù)商。

提供了與教材同步的在線英語(yǔ)課程、與各年級(jí)同步的拓展課程以及主打外教的“線上國(guó)際學(xué)?！钡裙δ?。

模式創(chuàng)新

從內(nèi)容型產(chǎn)品到服務(wù)型產(chǎn)品。

① 產(chǎn)品免費(fèi)。

2013年，盒子魚(yú)英語(yǔ)進(jìn)入了第一所公立學(xué)?！边_(dá)資源中學(xué)，為教師和學(xué)生提供移動(dòng)平臺(tái)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)服務(wù)。

包括在線課程、課后測(cè)評(píng)、課外閱讀等系列的教學(xué)服務(wù)。

目前超過(guò)3600所全國(guó)公立學(xué)校（包括了北京四中、人大附中、北大附中和清華附中等名校在內(nèi)的北京城區(qū)70%的學(xué)校），1200萬(wàn)學(xué)生在使用盒子魚(yú)的產(chǎn)品。

② 服務(wù)變現(xiàn)。

• 2016年9月，開(kāi)始商業(yè)化，推出1對(duì)1在線課程，兩個(gè)月時(shí)間3萬(wàn)名學(xué)生報(bào)名；
• 2017年8月，推出線上國(guó)際學(xué)校，林書(shū)豪代言，定價(jià)為198元/年；
• 2018年5月，上線“外教實(shí)時(shí)練”，用 Uber 的模式做外教點(diǎn)評(píng)，單堂課5分鐘，定價(jià)20元，同時(shí)推出“紙質(zhì)智能練習(xí)冊(cè)”。

據(jù)傳，目前盒子魚(yú)擁有20萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

2018年5月,盒子魚(yú)宣布獲得數(shù)億元C輪融資，由新東方教育科技集團(tuán)和美國(guó)保險(xiǎn)業(yè) Starr集團(tuán)共同領(lǐng)投。

此外，盒子魚(yú)英語(yǔ)的投資方中還包括了創(chuàng)新工場(chǎng)、漢能投資集團(tuán)、驪悅投資等。

[title]總結(jié)[/title]

1、美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)教育更具有極客精神，是教育理念與教育科技的深度融合與前沿創(chuàng)新。盡管商業(yè)模式還不一定非常成熟，但是，整體教育技術(shù)領(lǐng)先于中國(guó)非常多。

2、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)教育更具有商業(yè)化特點(diǎn)，是教育效果與教學(xué)數(shù)字化的逐步融合。整體上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。資金越來(lái)越向頭部企業(yè)集中。

3、互聯(lián)網(wǎng)教育與年輕人的人性是沖突的，或者說(shuō)是反人性，需要非常強(qiáng)的自律與監(jiān)督。但是，并不意味著，單一用戶利益點(diǎn)就找不到了。

比如：

• 像可汗學(xué)院，用短視頻降低供給成本；
• 像AltSchool，建立數(shù)字化任務(wù)清單；
• 像Minerva，學(xué)用結(jié)合的項(xiàng)目式學(xué)習(xí)；
• 像猿題庫(kù)，以拍照搜題作為流量入口；
• 像VIPKID，以北美老師形成品類(lèi)區(qū)隔；
• 像盒子魚(yú)英語(yǔ)，成為公立學(xué)校服務(wù)商；
• 還可以，教育零售化、教學(xué)數(shù)字化、知識(shí)工具化，等等。

文：曹升@灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人/灰度認(rèn)知社（HDrenzhishe）

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