兌吧聯(lián)席總裁丁晨：通過游戲化的產(chǎn)品運(yùn)營思維實(shí)現(xiàn)用戶增長與活躍

我經(jīng)常在與各大公司的一些中高層交流的時候，發(fā)現(xiàn)不少人都很焦慮，其實(shí)大家都面臨著同一個問題——用戶獲客。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是做純線上服務(wù)的企業(yè)，面臨的都是這同一個問題。

今天講的主題，是游戲化怎么玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營，其實(shí)就是運(yùn)營者如何通過游戲化思維來獲客或者保持用戶活躍。

為什么是游戲化？

在過去的很長時間里，“獲客”的手段已經(jīng)變得非常簡單粗暴，可以總結(jié)為兩點(diǎn)：娛樂化和紅包。娛樂化的含義就是一種游戲，當(dāng)然這里并不是指要去做一個游戲；紅包的意思大家很好理解（可以參考王碩老師在演講中提到的紅包玩法）。這兩個手段是近年來做用戶增長的利器。

我們來回憶一下近兩年比較火的產(chǎn)品：抖音、旅行青蛙、派派、沖頂大會、拼多多、抓娃娃、趣頭條、螞蟻森林、王者榮耀、吃雞……王者榮耀和吃雞就不說了，二者本身就是游戲，但是其他的這些非?；鸬腁PP是怎么突然火起來的？

如何在極短的時間內(nèi)建立起一個非常高的用戶壁壘，非常重要的一點(diǎn)就在于利用用戶的傳播心理做一些游戲化的事情，可能用一些小的利益來驅(qū)動用戶，或者是用一個很好的內(nèi)容來驅(qū)動用戶。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了什么？

在1.0時代我們看得是很長的圖文，我們看得是一篇篇很長的報道，記者們都在認(rèn)真寫稿子，網(wǎng)易、搜狐等等門戶網(wǎng)站正當(dāng)紅，大家逛天涯、豆瓣不亦樂乎。

今天呢？我們讀140字長度的微博，一個公眾號推文只看到標(biāo)題就會轉(zhuǎn)發(fā)。在視頻領(lǐng)域，我們以前看的都是長視頻，現(xiàn)在有長視頻、短視頻、直播，還有g(shù)if。在游戲領(lǐng)域，我在上大學(xué)的時候玩的是大型的單機(jī)游戲，魔獸爭霸，或者大型的TV游戲，你要花錢買光盤或者玩盜版，大多數(shù)人是玩盜版。但是到了現(xiàn)在我們接觸到大部分玩家在玩手游。

為什么會這樣？大家有沒有想過，不同類型的內(nèi)容都在搶奪用戶的時候，會面臨著用戶留給你的時間，只有幾秒鐘到幾分鐘不等（可能一個完整的上廁所時間都沒有），如果你在這個短時間內(nèi)無法打動用戶，讓他沉淀進(jìn)來，他可能就會流失掉。

當(dāng)然也有一種內(nèi)容的產(chǎn)出是這個碎片化時代的例外——電影。在幾年前想在中國大陸造勢一個大片，用明星，抓票房，想盡辦法把爛片包裝成大片可以賣的很好。但是在今天，如果還這么做的話，只會在第一天的票房預(yù)售上非常好看，之后的排片就會迅速下降。這是因?yàn)榇蠹以谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上很快就能形成口碑傳播，口水片是沒辦法吸引用戶的。

所以碎片化這件事，對于內(nèi)容的要性是不一樣的，回到正題，也就是并非所有的用戶運(yùn)營都要朝這個方向去做，我們分兩個方向來看。一是用戶增長，二是用戶活躍，用戶活躍又可以分為注冊登錄用戶的轉(zhuǎn)化，會員轉(zhuǎn)化，付費(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶的主動傳播等等環(huán)節(jié)。

用戶增長

用戶增長也分為長線和短線，長線是一個非常長期的戰(zhàn)役。舉個例子，摩拜今年有5億的紅包預(yù)算，可以通過微信的關(guān)系鏈做分發(fā)，可以通過到店等等各種場景來做，這是一個很長線的行為，活動時間可以長達(dá)6個月至一年。

但是短線的做怎么做？這需要每周不時的通過一些手段刺激一下用戶提升增長，是非常碎片化的場景，這也是我們本期討論要將的一個重點(diǎn)。

我們來看幾個案例，比如百萬答題，這個Case有很多的亮點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。第一它在短時間之內(nèi)號召用戶大量的來參與。第二它讓用戶有一種緊迫感，設(shè)置了倒計時，整點(diǎn)的時候用戶來參與，過時不候。第三它號召用戶主動分享，一個游戲如果主要通過渠道去推，獲客成本很高，但用戶主動分享，傳播成本就會下降很多。

在微信的環(huán)境里，現(xiàn)在紅包分享的方式非常多見，這是一種對于用戶的利益驅(qū)動，讓用戶在場景下不假思索的分享。同時我們會發(fā)現(xiàn)，一開始我們給用戶紅包可能是一塊錢，兩塊錢，后來預(yù)算不高了給他一毛錢，兩毛錢，發(fā)現(xiàn)用戶分享百分比沒有下降。也就是說用戶只要看到紅包這兩個字的時候，他就會感受到利益點(diǎn)的刺激。當(dāng)然，給999元和給1元的效果肯定是完全不同的，會發(fā)生質(zhì)變。

百萬答題這個游戲與傳統(tǒng)的APP不同，更像是把一個把娛樂綜藝節(jié)目搬到手機(jī)上進(jìn)行互動，與用戶交互，營造了非常熱鬧的氛圍，在極端的時間內(nèi)讓用戶參與，分享，在潛意識里面就形成了很深的印象。

用戶活躍

做好用戶活躍，首先要讓用戶對產(chǎn)品或者某一個功能有所感知，沒有做好這一點(diǎn)就會造成極大的用戶流失，每個人的手機(jī)里可能都有那么幾個長期不用甚至記不起功能又沒有卸載的APP。

其次，要做好“專人專享”的設(shè)計，新用戶和老用戶使用一個產(chǎn)品，體驗(yàn)和感知是完全不同的，留存度也會完全不一樣，設(shè)計鏈路上要做到區(qū)分對待。

第三，就是讓用戶感受到產(chǎn)品的核心價值。我們打開愛奇藝的時候，想的是花費(fèi)一個相對較長的時間去看一段視頻，可能在30-50分鐘，甚至一兩個小時，看電影、電視劇。但是我們打開抖音，花的時間可能就相對較短，場景不同。不體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，就會導(dǎo)致用戶流失。

舉個例子，以前有一個APP叫天天動聽，曾經(jīng)是千萬DAU的APP，現(xiàn)在天天動聽已經(jīng)不存在了，它變成了一個類似于淘寶交易音樂版權(quán)這樣一個產(chǎn)品。因此當(dāng)上層決策者也要進(jìn)行產(chǎn)品改革的時候，可能會傷害到核心用戶。

產(chǎn)品需要有核心價值，同時運(yùn)營也需要有核心策略，來盡可能把用戶留下來。

賦能企業(yè)的策略設(shè)計

兌吧是服務(wù)B端企業(yè)的平臺，用賦能來形容更為合適，今天我們也從自身來為大家解析一下如何通過娛樂化、游戲化的思路來做運(yùn)營。

兌吧最早做的是積分商城。每個APP幾乎都將積分商城當(dāng)做活躍用戶的一個手段，但是用戶有了積分怎么消耗？兌吧就提供了一個這樣的平臺，APP可以來接入我們，我們幫助大家做用戶積分的消耗，因?yàn)檫@個消耗鏈路可能很長，涉及到供貨、發(fā)貨還有客訴等等環(huán)節(jié)。

之后我們對于積分商城進(jìn)行了升級，以游戲化思路為主線來做運(yùn)營。我們設(shè)計了很多的活動、游戲，讓用戶來參與，同時消耗積分，游戲的特性能夠吸引用戶高頻次的玩起來，積分消耗和兌換的概率也大幅度提升，同時在APP停留的時長也不斷增加。

這里有一個很有意思的數(shù)據(jù)，就是在微信的小程序里面，小游戲的留存度要比普通的小程序要高很多。因此也佐證了游戲化的運(yùn)營思路可以達(dá)到兩個目的，一是用更低的運(yùn)營成本來達(dá)到運(yùn)營手段；二是以更高頻次多用戶參與來保持用戶的活躍度。

用戶增長和用戶活躍這兩件事情的存在不是割裂的，它是一個成體系的事情。我們在做一個單一場景下的產(chǎn)品設(shè)計的時候，很有可能會考慮到的就是我怎么完成當(dāng)前的目標(biāo)，KPI，但是整體的用戶進(jìn)來之后的體驗(yàn)可能是割裂的。

比如我們的產(chǎn)品鏈路可能會很長，從一個潛在的用戶到注冊用戶再到登錄，再到活躍，每一步可能都有一定的轉(zhuǎn)化率，流失率，一開始設(shè)計整個產(chǎn)品其實(shí)方方面面都可以照顧到，但是當(dāng)公司越來越大，人越來越多的時候，我們?nèi)ド?、設(shè)計某一個模塊的時候，很有可能你只考慮到這一個環(huán)節(jié)，但是卻忽略了別的環(huán)節(jié)。

所以整個的鏈路設(shè)計一定要照顧到每一個類型用戶的體驗(yàn)。從一個用戶的生命周期開始，到最后他結(jié)束，都是需要通盤去考慮的，千萬不要考慮到我今天把這個小的模塊丟給一個產(chǎn)品運(yùn)營去做一下，然后明天趕緊上線就OK了，這樣做出來的產(chǎn)品很有可能是有很大的缺陷。

兌吧是面向APP的用戶開發(fā)者，用戶運(yùn)營saas平臺，這是我們對自己的一個定位。以積分商城、活動、簽到等運(yùn)營工具協(xié)助開發(fā)者做用戶增長、活躍。像餓了么、微博、大家經(jīng)常用的APP都是我們的合作伙伴，里面像積分樂園等等都是我們提供的。

未來我們會逐步在賦能線下的一些傳統(tǒng)企業(yè)，比如像海底撈、物美他們也都有自己的用戶運(yùn)營訴求。

文：丁晨@兌吧運(yùn)營幫

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