忘掉人群定位，新媒體運(yùn)營推廣的成功法則

作者：張大力

來源：張大力頻道（ID:weiguangali）

全文約3100字，深度在于細(xì)品

人群定位有bug，傳統(tǒng)的認(rèn)知正在斷送產(chǎn)品的未來，我們一直話不離口的金科定律，正將大量的產(chǎn)品與品牌送上了不歸路。一個(gè)被所有人忽視的漏洞，卻把人群定位送上了封侯榜?，F(xiàn)在我們要不要給它降級(jí)，要不要帶著有色眼鏡去看它，答案就在我們的營銷現(xiàn)場(chǎng)，讓我們帶著懷疑一起來尋找真相。

企業(yè)CEO會(huì)說：“我的產(chǎn)品專為年輕人設(shè)計(jì)，產(chǎn)品賣點(diǎn)具備超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力，屬于新生替代產(chǎn)品，市場(chǎng)容量很大，非常契合目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，價(jià)位設(shè)計(jì)也符合渠道推廣利益?！?/p>

市場(chǎng)人員會(huì)說：“我們產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群定位是都市白領(lǐng)。公司根據(jù)這個(gè)人群定位制定了詳盡的宣傳策略，以目標(biāo)人群為導(dǎo)向，進(jìn)行精準(zhǔn)投放?！?/p>

銷售人員會(huì)說；“我們的產(chǎn)品針對(duì)的是年輕人，在年輕人容易觸達(dá)的渠道盡量去鋪貨?！?/p>

從老板到企劃到銷售，你認(rèn)為他們說的對(duì)嗎？

說的沒錯(cuò)，做的有錯(cuò)。

是的，說法上下一致，沒錯(cuò)。但我說按這套人群定位去做就有錯(cuò)。說的對(duì)，做的錯(cuò)。按預(yù)定的人群定位去做預(yù)期的營銷環(huán)節(jié)，這個(gè)就錯(cuò)了。

看起來沒錯(cuò)的事，怎么就錯(cuò)了呢？

回答這個(gè)問題，我們還是先來了解下什么是人群定位？人群定位是直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

人群定位過程也就是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的過程。人群定位的一般策略也就是細(xì)分市場(chǎng)的一般方法。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分法，可以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)?a >市場(chǎng)營銷策略，以適應(yīng)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

人群定位的主旨重在“規(guī)劃”，而非“落地”，重在對(duì)市場(chǎng)的宣傳和銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)，但絕不是落地的“核心思想”。

心中有定位，落地需放寬。這才是人群定位的實(shí)用法則。你知道你要銷售的對(duì)象，但所謂的銷售對(duì)象絕對(duì)不在你框定的圈圈中。

他們分散在浩渺的人群中，成長在都市的細(xì)枝末節(jié)里，消費(fèi)在數(shù)不清理不明的平臺(tái)上，活躍在不同的圈層中，穿梭留戀在都市煙火內(nèi)，頹廢慵懶在雞湯里。

你說你的人群定位能精準(zhǔn)和他們對(duì)接嗎？不能，絕對(duì)不能，那所謂的精準(zhǔn)人群定位，實(shí)則就是“為了定位”，“定個(gè)售賣的方向”罷了，絕對(duì)不能執(zhí)迷。

正確的思路則是去“圈地”，把范圍圈擴(kuò)大，把人群擴(kuò)大，把傳播界限擴(kuò)大。這個(gè)張大力非常認(rèn)同廣告界的一位前輩說的一句話，“廣告就是廣而告之，用聲量去覆蓋你要的人。”

同理，人群定位，就是用“擴(kuò)容”去覆蓋你要覆蓋的人。

明明是想定位寶媽，實(shí)際上你的營銷動(dòng)作，就要針對(duì)女性。明明是想定位都市白領(lǐng)，實(shí)際上你的落地營銷計(jì)劃就要落在都市上班族。你要的渠道未必能找得到；你想洗腦的對(duì)象未必在你能傳播的路徑里。

最后因?yàn)椤熬珳?zhǔn)定位”變成了“精準(zhǔn)收縮”，最終看似非常合理的理由變成了作繭自縛，終了一句，人群定位不準(zhǔn)，淘汰出局。

精準(zhǔn)人群定位，抖音等新媒體傳播不成立

說到人群定位就不得不說新媒體，提到新媒體，讓品牌方是又愛又恨，愛的是新媒體足夠輕，恨的是新媒體足夠多。

信息碎片化、海量化、去中心化，想要傳播給自己的目標(biāo)人群那簡(jiǎn)直難上加難。人群定位和新媒體傳播最大的悖論就是看似精準(zhǔn)貼合，實(shí)際上錯(cuò)位的一塌糊涂。用精準(zhǔn)的人群定位去做推廣傳播，結(jié)局都是滿地碎片，能找到一塊大一點(diǎn)的刺眼信息都是奢望。

抖音目前被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。張大力團(tuán)隊(duì)在和各類企業(yè)接觸過程中也發(fā)現(xiàn)了人群定位理論在新媒體傳播中的種種后遺癥，所有企業(yè)上來就會(huì)表達(dá)，我們產(chǎn)品針對(duì)的是某某人群，在抖音中要精準(zhǔn)傳播，找到我們要的人群，增粉轉(zhuǎn)化。

這時(shí)我都會(huì)給企業(yè)講講飯店生意火爆的邏輯。飯店火不火，就看停車多不多，停車的多少基本上決定了進(jìn)店的人流，因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)定，人多的飯店菜肴的口味不會(huì)差。

這里的邏輯就是“圍觀思維”、“跟風(fēng)思維”，別人都去，我也要去，大家都選擇了，基本上沒風(fēng)險(xiǎn)，我跟進(jìn)沒錯(cuò)。你說飯店做人群定位了嗎？沒有。飯店做的是圍觀效應(yīng)。

因?yàn)檫@個(gè)思維，有些餐飲就把停車場(chǎng)想方設(shè)法的擴(kuò)大，招攬社會(huì)非就餐車停靠，甚至找車?？?。餐飲停車思維就是我要說的答案，人群定位就是個(gè)規(guī)劃，落地的時(shí)候要放寬，在抖音做傳播，不是精準(zhǔn)與否，而是有沒有人圍觀，有沒有人氣。

人群足夠大了，自然就有了你要的精準(zhǔn)人群。所以，新媒體傳播把人群定位看得太重，就會(huì)削減戰(zhàn)略規(guī)劃的效果，把能做成的大事變成小事，把能推上熱搜的事件變成夾生飯。

在新媒體傳播中，人群定位的規(guī)劃屬性是市場(chǎng)人員要領(lǐng)悟的方向，但絕不是落地實(shí)操的核心思想。心中一直想著目標(biāo)人群，就會(huì)一直會(huì)犯錯(cuò)。你越想精準(zhǔn)對(duì)接人群，越是陷入“收縮的怪圈”，最后看似精準(zhǔn)定位了媒體，實(shí)則效果基本歸零。

這也是為什么很多企業(yè)號(hào)都很難做好的核心問題，最終抖音藍(lán)V號(hào)成了公司廣告號(hào)。

試問誰愛看廣告呢？買了VIP不就為了屏蔽廣告嗎！精準(zhǔn)人群定位讓企業(yè)在新媒體傳播這個(gè)環(huán)節(jié)吃盡了苦頭。我給出的結(jié)論對(duì)不對(duì)，看看企業(yè)的預(yù)算和轉(zhuǎn)化率就一清二楚。

更為羨慕妒忌恨的則是那些廣泛聚攏粉絲的個(gè)人號(hào)卻做得風(fēng)生水起，插入個(gè)不明顯的品宣廣告報(bào)價(jià)六位數(shù)也是平平常常。他們贏在哪里？贏在“擴(kuò)容”，贏在非精準(zhǔn)人群定位。

人群定位在銷售渠道中無用論

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在銷售渠道這個(gè)問題上，人群定位也有硬傷。

渠道方最先判斷的是價(jià)位，產(chǎn)品的價(jià)格是不是符合它的利潤體系，品類是否符合渠道規(guī)劃，之后才是所謂的人群。企業(yè)方面臨的則是另外一種境況，產(chǎn)品供大于求，渠道的話語權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)方，尤其是非知名品牌這種感覺就更痛，不是你要不要入駐這個(gè)渠道，是不是符合你的人群定位，而是渠道選不選你的產(chǎn)品，要不要收你的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。人群定位在這里只能用于概略性的框選。但凡有人流的渠道都是適合的渠道，關(guān)鍵看渠道要不要你進(jìn)場(chǎng)。

特渠如此，傳統(tǒng)渠道如此，那電商對(duì)人群定位的適用程度又有多少呢？

傳統(tǒng)電商，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的思維是流量思維+搜索思維+推薦思維，三種形式混合就是傳統(tǒng)電商的全部，人群定位在這里要做的就是卡位關(guān)鍵詞、長尾詞，用人群定位衍生的購物需求詞做銷售線索引導(dǎo)。

事實(shí)上這種線索引導(dǎo)必然需要將目標(biāo)人群擴(kuò)大化，比如一款定位為女士的中高端護(hù)膚品，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流時(shí)就要卡位皮膚問題、護(hù)理功能、產(chǎn)品成份等，面對(duì)的是所有女性皮膚護(hù)理的普遍性問題。在推廣上，只有強(qiáng)化大眾共性需求詞的覆蓋率，才能引流到店。精準(zhǔn)人群定位變成了廣泛性引流。

試問精準(zhǔn)人群定位是否還有用？如果說有用，那只能說在轉(zhuǎn)化端做最后的篩選才把精準(zhǔn)人群定位理論歸為正統(tǒng)，畢竟最終成交的可能就是你想要的人。結(jié)果沒錯(cuò)，做的有錯(cuò)，如果前面沒有擴(kuò)容就沒有最后的篩選。

新興的二類電商，抖音和快手則是另外一個(gè)思路，精準(zhǔn)人群定位理論在這里徹底失效。正確的操作，首先要做的是賬號(hào)熱度，粉絲增量，而不是精準(zhǔn)粉絲。先拉人，再篩人基本已經(jīng)是行業(yè)鐵律，誰不按套路出牌，那受傷的必定是自己。

但就是有這樣一群不信邪的企業(yè)，認(rèn)準(zhǔn)精準(zhǔn)人群定位思維，上來就研究精準(zhǔn)獲客，做廣告批發(fā)，做專題講解，做產(chǎn)品大雜燴。試問我愿意看，還是你愿意看，當(dāng)然有愿意看的一定是剛需人士?？上н@類的低質(zhì)量題材，平臺(tái)不給流量，你要做請(qǐng)花錢購買廣告投流。

精準(zhǔn)人群定位在二類電商渠道完全失效，你需要做的就是擴(kuò)容，再擴(kuò)容，先獲得關(guān)注，再求轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)人群定位在品牌傳播領(lǐng)域是否適合呢？答案同樣是否定的，不適合。精準(zhǔn)人群定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中是否適合呢？同樣不適合。不僅如此，在產(chǎn)品開發(fā)、終端應(yīng)用等更多的營銷場(chǎng)景中如何正確有限的使用精準(zhǔn)人群定位將是市場(chǎng)人員面臨的大考，引用本文開篇的總結(jié)就是“說的沒錯(cuò)，做的有錯(cuò)”一言以蔽之。關(guān)于精準(zhǔn)人群定位的得與失，度與量，我們會(huì)在公眾號(hào)張大力頻道中分期講述。