功效護(hù)膚的機(jī)會(huì)抓不住？可能是因?yàn)槟愕淖晕以\斷有問題

根據(jù)美麗修行（護(hù)膚品成分查詢平臺）發(fā)布的《2021年度消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2021年被稱作功效護(hù)膚發(fā)展元年。作為“功效護(hù)膚第一股”，薇諾娜母公司貝泰妮敲鐘上市，將功效護(hù)膚推向了“高潮”。而諸如玉澤、潤百顏等功效護(hù)膚產(chǎn)品也均邁入了發(fā)展“快車道”。

在這一背景下，“功效護(hù)膚黨”已成為護(hù)膚行業(yè)不可忽視的一股消費(fèi)引擎。護(hù)膚品牌們也以一種“發(fā)現(xiàn)新大陸”的熱情，開墾著他們的新需求，以“功效”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品也在不斷推陳出新。

功效護(hù)膚的賽道看似已摩肩接踵，那么，功效護(hù)膚的機(jī)會(huì)是否還能抓?。看鸢甘强隙ǖ?，從長遠(yuǎn)來看，功效護(hù)膚熱潮已經(jīng)深刻改變了護(hù)膚行業(yè)，未來將對護(hù)膚行業(yè)產(chǎn)生深刻而長久的影響，機(jī)會(huì)與潛力依舊巨大。但有不少品牌對于如何抓住功效護(hù)膚機(jī)遇的問題依舊一頭霧水，缺乏策略與思考。

因此眾引新銳從資源，能力兩大板塊8個(gè)維度幫助品牌進(jìn)行自我診斷，從根源上剖析自身的問題和短板，為抓住功效護(hù)膚機(jī)會(huì)做好充足的準(zhǔn)備。工欲善其事，必先利其器。如果把功效護(hù)膚市場當(dāng)作一片“新大陸”，那么資源就是開墾“新大陸”的利器，品牌在進(jìn)行自我診斷的時(shí)候，首先應(yīng)該問自己幾個(gè)問題：我有什么資源？我應(yīng)該如何利用好已有資源？如果缺乏資源，我應(yīng)該如何去獲??？

品牌自我診斷的資源主要包括供應(yīng)鏈資源、銷售渠道資源、人力資源和財(cái)務(wù)資源。

供應(yīng)鏈資源

相比于其他類型的護(hù)膚品牌，供應(yīng)鏈資源對功效護(hù)膚品牌的影響尤其重大，因?yàn)楣πУ膶?shí)現(xiàn)核心在于原料。以生產(chǎn)原料為例，成分提取自原料，對原料資源的控制能力，一方面影響著原料的可獲得性，另一方面影響著原料的供應(yīng)價(jià)格。因此，品牌對供應(yīng)鏈資源的控制力，很大程度上影響著功效護(hù)膚品牌的市場競爭力。

銷售資源

護(hù)膚品牌銷售渠道多樣，相比于其他護(hù)膚品牌，功效護(hù)膚品牌多了成分深度教育的功課，而成分人群又相對細(xì)分，因此能夠一體化完成人群精準(zhǔn)觸達(dá)、深度教育和售賣的直播電商渠道的重要性尤為凸顯。

人力資源

功效護(hù)膚品牌有兩種典型的團(tuán)隊(duì)特征。一種是研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，另一種是數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)。品牌需要對照競品，思考當(dāng)下人力資源的強(qiáng)項(xiàng)與短板，以及未來的人力資源配置規(guī)劃。

財(cái)務(wù)資源

沒有哪個(gè)品牌敢說自己財(cái)務(wù)資源“充足”。品牌需要做的是將財(cái)務(wù)資源的投入切分成不同環(huán)節(jié)，評估自身和競品在各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)資源投入程度強(qiáng)弱，并選擇自己認(rèn)為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)投入重兵，打造自身的核心競爭優(yōu)勢。

有了足夠的資源，意味著品牌在功效護(hù)膚市場中具備“開疆拓土”的資格，但究竟哪些品牌能夠脫穎而出，締造自己的商業(yè)帝國還得看自身的能力是否過硬抗打。因此，品牌的自我診斷還得摸清自己的能力是否達(dá)標(biāo)。

品牌自我診斷的能力主要包括四個(gè)維度：品牌力、研發(fā)/產(chǎn)品力、生產(chǎn)力和營銷力。這四種能力相輔相成，缺一不可，品牌應(yīng)當(dāng)認(rèn)真診斷與審視。

品牌力

品牌力代表了品牌對消費(fèi)者購買決策的影響程度，可拆解為差異化定位、知名度和忠誠度。差異化定位是品牌的核心競爭力與高效進(jìn)入消費(fèi)者心智的方式，在這一基礎(chǔ)上，品牌長期堅(jiān)持投放的力度，決定了品牌的知名度。最后，消費(fèi)者經(jīng)過使用體驗(yàn)對功效護(hù)膚品牌形成忠誠度，并形成口碑傳播。

研發(fā)/產(chǎn)品力

研發(fā)力指的是品牌提供的功效解決方案涉及的成分或者配方的研發(fā)能力。而產(chǎn)品力即真實(shí)功效決定了用戶口碑和復(fù)購表現(xiàn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品的效果、價(jià)格和創(chuàng)新上。效果和價(jià)格共同決定了產(chǎn)品的性價(jià)比，能吸引價(jià)格敏感型的功效護(hù)膚人群。而創(chuàng)新層面除了成分創(chuàng)新，還有配方創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等。

生產(chǎn)力

生產(chǎn)力決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量，生產(chǎn)成本更低的企業(yè)，即使面臨著價(jià)格戰(zhàn)，也更加游刃有余，這就是戰(zhàn)略家波特所說的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

營銷力

營銷力強(qiáng)的品牌往往能做得風(fēng)生水起。傳統(tǒng)品牌在品牌營銷方面很強(qiáng)，他們通過長期的廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播等方式，在消費(fèi)者心智中建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。而新銳品牌往往在數(shù)字營銷方面尤為擅長，他們有流量打法，也享受到了流量紅利。

針對上述品牌自我診斷的八個(gè)維度，眾引新銳針獨(dú)家推出“品牌自我診斷八維工具”及相應(yīng)的“診斷雷達(dá)圖”，幫助護(hù)膚品牌從資源，能力兩大板塊8個(gè)維度做自我診斷，并結(jié)合診斷結(jié)果制定有效戰(zhàn)略。

如今的消費(fèi)者越發(fā)冷靜與理性，不再只是關(guān)心產(chǎn)品的成分，更關(guān)心產(chǎn)品的功效是否能真正解決皮膚問題。這意味著，功效護(hù)膚熱潮并不是一時(shí)的現(xiàn)象，而是護(hù)膚行業(yè)的消費(fèi)升級，能夠?yàn)樽o(hù)膚品牌指明更加正確的商業(yè)方向，同時(shí)催生更多的機(jī)會(huì)賽道。

在這樣的利好時(shí)代下，品牌可以通過“資源”與“能力”兩個(gè)板塊八大維度進(jìn)行自我診斷，從而抓住功效護(hù)膚熱潮的機(jī)會(huì)，開拓功效護(hù)膚市場的“新大陸”。那么，經(jīng)過診斷后不同資源和能力稟賦的品牌，應(yīng)該選擇哪些不同的戰(zhàn)略打法？

源：公眾號【眾引傳播】