美團(tuán)買菜升“倉(cāng)”：效仿樸樸大倉(cāng)模型｜商業(yè)觀察家

主做前置倉(cāng)1小時(shí)達(dá)生鮮電商的美團(tuán)買菜，新近升級(jí)前置倉(cāng)的倉(cāng)配模式。

有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，美團(tuán)買菜于北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市先后測(cè)試了大倉(cāng)模式，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一個(gè)月。近期，則準(zhǔn)備將大倉(cāng)模式推廣至二線城市，首選武漢做測(cè)試。

一

邏輯

一般來(lái)講，大倉(cāng)模式與小倉(cāng)模式在履約體驗(yàn)上沒(méi)有太大的區(qū)別。都能基于數(shù)據(jù)將商品庫(kù)存前置到離消費(fèi)者近的地方做極速達(dá)到家配送。很多情況下，倉(cāng)的大小主要根據(jù)周邊住戶和訂單密度，以及是否有可選的低成本前置倉(cāng)物業(yè)資源來(lái)決定。

但從小倉(cāng)升級(jí)到大倉(cāng)，在運(yùn)營(yíng)效率及經(jīng)濟(jì)性上可能會(huì)產(chǎn)生一定區(qū)別。

比如，在品類豐富度上，倉(cāng)大、品項(xiàng)就多，美團(tuán)買菜新升級(jí)的大倉(cāng)（站點(diǎn)）面積很大， 主流倉(cāng)型經(jīng)營(yíng)面積為800平米，此前美團(tuán)買菜前置倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)面積大部分在300平米以下。在商品品項(xiàng)數(shù)上，也由早期的1500多支sku提升到4000多支sku。這樣做的價(jià)值是，能做高客單價(jià)，更豐富的選擇能讓消費(fèi)者一次買得更多，客單價(jià)就高，有更大機(jī)會(huì)覆蓋到家成本。美團(tuán)買菜也能經(jīng)營(yíng)更多生鮮非標(biāo)品項(xiàng)，進(jìn)而呈現(xiàn)出更明顯的線上超市形態(tài)。

這顯示的趨勢(shì)可能是，極速達(dá)到家市場(chǎng)在持續(xù)成長(zhǎng)，因?yàn)閿U(kuò)品一般會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)、周轉(zhuǎn)效率的降低。一個(gè)倉(cāng)只經(jīng)營(yíng)少數(shù)品項(xiàng)的效率肯定是要高于經(jīng)營(yíng)海量品項(xiàng)時(shí)的效率的。這個(gè)時(shí)候擴(kuò)品，很可能說(shuō)明訂單量、用戶量在增長(zhǎng)，有更多的訂單才能支撐起擴(kuò)品后品項(xiàng)的動(dòng)銷與周轉(zhuǎn)。

在經(jīng)濟(jì)性上，升級(jí)大倉(cāng)也有優(yōu)化，所需的倉(cāng)內(nèi)人力可能會(huì)減少。大倉(cāng)經(jīng)營(yíng)的商圈半徑會(huì)擴(kuò)大，訂單量和訂單密度更高，那么，人效水平是會(huì)提升的。這對(duì)于生鮮非常重要，流量、訂單量的增大有助于更快的周轉(zhuǎn)，進(jìn)而提升生鮮鮮度品質(zhì)表現(xiàn)和毛利表現(xiàn)。

但相對(duì)應(yīng)的是，商圈的擴(kuò)大也可能會(huì)帶來(lái)履約時(shí)效的調(diào)整。按美團(tuán)買菜升倉(cāng)后的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者下單，過(guò)往小倉(cāng)10分鐘內(nèi)，就能“反應(yīng)”?，F(xiàn)在大倉(cāng)模式的下單邏輯是下發(fā)－分揀－交接－配送，加在一起大概在40分鐘內(nèi)完成。

由此，這反應(yīng)的可能是，市場(chǎng)的擴(kuò)大讓前置倉(cāng)生鮮經(jīng)營(yíng)邏輯產(chǎn)生了一些變化：相對(duì)淡化最快速配送，而強(qiáng)化鮮度、毛利、品質(zhì)時(shí)效、經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)。

這也符合生鮮經(jīng)營(yíng)邏輯，相比最快速送達(dá)，人們對(duì)生鮮更需要的是，鮮度時(shí)效品質(zhì)要好，當(dāng)然，履約品質(zhì)也不能出現(xiàn)斷層式下滑。那么，就需要把分散在小倉(cāng)內(nèi)訂單集中起來(lái)，做高生鮮流量與周轉(zhuǎn)，只有做高周轉(zhuǎn)，才能保證生鮮鮮度等品質(zhì)。

包括同樣是現(xiàn)貨交易邏輯的線下，像永輝超市最近改造既有大賣場(chǎng)門店為倉(cāng)儲(chǔ)店，價(jià)值之一就是，將原來(lái)分散在社區(qū)小業(yè)態(tài)門店的到家訂單，集中轉(zhuǎn)由倉(cāng)儲(chǔ)店來(lái)履約，進(jìn)而能做高單倉(cāng)流量與到家訂單密度。

在效率上，大倉(cāng)模式的效率也可能會(huì)提升。由于大倉(cāng)覆蓋的商圈半徑會(huì)擴(kuò)大，那么，對(duì)庫(kù)存的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)能力會(huì)提升。過(guò)小的商圈要預(yù)估需求是非常困難的，生鮮損耗控制更難。

一些市場(chǎng)人士稱，美團(tuán)買菜大倉(cāng)模型的測(cè)試表現(xiàn)，有兩個(gè)明顯變化——一是履約效率高了；二是訂單量提升了10%左右。

二

組織

美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)2019年1月在上海開測(cè)。通過(guò)前置倉(cāng)方式經(jīng)營(yíng)以蔬菜為核心、對(duì)標(biāo)菜場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)的1小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)。

2019年7月，美團(tuán)買菜也曾以武漢為首城測(cè)試“到站自提”模式。但測(cè)試1個(gè)月后，武漢站因?yàn)槊缊F(tuán)生鮮零售業(yè)務(wù)的拆分重組而閉站，“到站自提”切換為社區(qū)團(tuán)購(gòu)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。

美團(tuán)買菜試水“大倉(cāng)”模式的背后，則是美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)的同步調(diào)整。

美團(tuán)買菜事業(yè)部由此前的小象事業(yè)部更名而來(lái)，后者于2018年10月成立，此前由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

基于店倉(cāng)合一的小象生鮮連鎖門店模式全面轉(zhuǎn)向“專業(yè)前置倉(cāng)”模式后，買菜事業(yè)部就成為美團(tuán)對(duì)高線社區(qū)生鮮市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)力重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)買菜從上海、北京、廣州、深圳到佛山、武漢等地，做了全國(guó)新城擴(kuò)張持續(xù)推進(jìn)計(jì)劃。

2020年7月，美團(tuán)組織調(diào)整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。陳亮從小象生鮮（買菜事業(yè)部）的直接負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)為間接主管，辛崇陽(yáng)接管美團(tuán)買菜事業(yè)部總經(jīng)理，向陳亮匯報(bào)。陳亮主要精力被要求放在美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)上。

僅僅一個(gè)月后，美團(tuán)社區(qū)生鮮零售業(yè)務(wù)板塊團(tuán)隊(duì)再次調(diào)整。辛崇陽(yáng)不再負(fù)責(zé)美團(tuán)買菜，被調(diào)去擔(dān)任美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理，向陳亮匯報(bào)。原美團(tuán)到家綜合部張晶調(diào)任負(fù)責(zé)美團(tuán)買菜，其向上的匯報(bào)對(duì)象變了。

美團(tuán)這次生鮮零售業(yè)務(wù)的調(diào)整中，并不只有買菜業(yè)務(wù)高管陳亮、辛崇陽(yáng)等“轉(zhuǎn)向”優(yōu)選，有市場(chǎng)人士稱，“基本上此前為美團(tuán)買菜打江山的人都去了美團(tuán)優(yōu)選”。

由此，這次組織調(diào)整也讓美團(tuán)買菜內(nèi)部一些人士產(chǎn)生擔(dān)憂：美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)將會(huì)被棄。因?yàn)橘Y源分配遵循核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)先原則，同樣是做生鮮的買菜、優(yōu)選兩大業(yè)務(wù)板塊，資源投入力度是不一樣的。

樂(lè)觀者認(rèn)為，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)2年多時(shí)間了，之于美團(tuán)也不會(huì)說(shuō)丟棄就丟棄。但悲觀者認(rèn)為，若優(yōu)選業(yè)務(wù)起量、成勢(shì)，弱化買菜應(yīng)該是大概率事件。

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，1小時(shí)達(dá)的前置倉(cāng)生鮮電商雖跑了這么多年，但依然非議較多，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造其實(shí)沒(méi)有明晰觀點(diǎn)。

體現(xiàn)在擴(kuò)張上，相對(duì)競(jìng)品的跑馬圈地，美團(tuán)買菜的規(guī)模擴(kuò)張則也稍顯溫吞。截至目前僅在北、上、廣、深四個(gè)一線城市，以及佛山、廊坊六地開設(shè)了200多個(gè)前置倉(cāng)。整體在市占率上，美團(tuán)買菜顯然是落后于對(duì)手了，相對(duì)美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的重投入與領(lǐng)跑，差了一些。（按招股書，截至今年3月底，每日優(yōu)鮮有631個(gè)前置倉(cāng)，叮咚買菜超過(guò)950個(gè)前置倉(cāng)。不過(guò)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮沖刺IPO的行為也可能給美團(tuán)買菜帶來(lái)信心）。

但最近的事態(tài)也有一些變化，最直接的變化就是，買菜業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊(duì)更迭后，也給了美團(tuán)買菜一些信心。

有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，美團(tuán)買菜今年以來(lái)連續(xù)的擴(kuò)城和升“倉(cāng)”等一系列積極動(dòng)作，背后都是組織架構(gòu)調(diào)整后的變化。尤其對(duì)于大倉(cāng)模式的測(cè)試上線。

目前，美團(tuán)兩塊業(yè)務(wù)——美團(tuán)買菜、美團(tuán)快驢是同一個(gè)高層，這兩塊業(yè)務(wù)都做生鮮食材品類，前者做的是C端零售市場(chǎng)，快驢則是面向餐館等做B2b批發(fā)業(yè)務(wù)。分管的這兩塊業(yè)務(wù)之外，則還有一塊是以生鮮為核心的美團(tuán)優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)是美團(tuán)當(dāng)下的重心。

而由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模型是B2b2C模型——批零兼營(yíng)。它的壯大對(duì)美團(tuán)買菜、美團(tuán)快驢的沖擊也將可能是最大的、最直接的。所以，這可能會(huì)讓美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)部門人士“糾結(jié)”。

從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2-5線市場(chǎng)，尤其是三四線市場(chǎng)的小區(qū)市場(chǎng)（包括一線城市的“郊區(qū)”市場(chǎng)，即非主城中心城區(qū)市場(chǎng)），已經(jīng)成為了“壓倒性”的存在，很多小區(qū)的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)生意很好，很多團(tuán)購(gòu)點(diǎn)都需要排隊(duì)自提。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)際上正在改變整個(gè)生鮮快消的流通模型，將過(guò)往的現(xiàn)貨交易變?yōu)镃2B模式下預(yù)售模型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更快周轉(zhuǎn)，以及銷售場(chǎng)景的改變——當(dāng)傳統(tǒng)商超、菜市場(chǎng)、農(nóng)村集市在節(jié)日需求高峰階段，難以預(yù)估需求而進(jìn)行提價(jià)銷售時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻可以憑借預(yù)售方式，進(jìn)行平價(jià)銷售。

三

問(wèn)題

美團(tuán)買菜升級(jí)大倉(cāng)模型這條路未來(lái)仍可能需要不斷趟。核心是要覆蓋前置倉(cāng)的履約成本，以及解決如何盈利的問(wèn)題。

一些市場(chǎng)人士對(duì)于美團(tuán)買菜“效仿”樸樸超市的大倉(cāng)模式，也表達(dá)了不看好的觀點(diǎn)。

一些人士認(rèn)為大倉(cāng)模式與美團(tuán)買菜此前的小倉(cāng)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，模式上沒(méi)有創(chuàng)新（不像社區(qū)團(tuán)購(gòu)那樣有模式上的創(chuàng)新）。甚至，有人士認(rèn)為，美團(tuán)買菜現(xiàn)在除了投入更大外，并沒(méi)有其他，已然泄露在前置倉(cāng)業(yè)態(tài)上，美團(tuán)已沒(méi)有方向。

就專業(yè)前置倉(cāng)賽道而言，市場(chǎng)上目前存在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的小倉(cāng)模式，和樸樸超市的“大倉(cāng)”模型，兩者之間目前很難看出誰(shuí)更勝一籌，因?yàn)楫?dāng)下都很難盈利。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，相比小倉(cāng)，前置倉(cāng)大倉(cāng)模型的管理運(yùn)營(yíng)成本也有可能會(huì)相對(duì)更高。這是因?yàn)榍爸脗}(cāng)周邊用戶需求與商品供應(yīng)鏈需要做到高效匹配，否則倉(cāng)做得越大，反而可能拉高成本（大倉(cāng)場(chǎng)地硬件投入成本和人員投入成本和商品匹配難度更大造成的損耗成本），訂單效率反而越低。

有人士認(rèn)為，隨著美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng)，現(xiàn)在美團(tuán)買菜最重要的不是轉(zhuǎn)型大倉(cāng)，而是改造現(xiàn)有小倉(cāng)。因?yàn)樵诼募s效率上，并非是大倉(cāng)更高，“大倉(cāng)模型唯一改變的就是品類在增加，增加了選擇性。但關(guān)鍵點(diǎn)在于，品再多但如果覆蓋區(qū)域沒(méi)有需求，訂單量與選擇性不匹配，后期也難以養(yǎng)出單量?！?/p>

美團(tuán)買菜相關(guān)人士稱，后疫情市場(chǎng)線上生意已經(jīng)被大多數(shù)一二線城市消費(fèi)者認(rèn)同了，做線下超市線上化的前置倉(cāng)生鮮大倉(cāng)在一二線城市仍是戰(zhàn)略洼地。因此，在武漢之外，美團(tuán)買菜還會(huì)陸續(xù)開城測(cè)試“大倉(cāng)”模式。買菜也會(huì)持續(xù)投入推進(jìn)擴(kuò)城、擴(kuò)規(guī)模的動(dòng)作。

《商業(yè)觀察家》獲悉，相對(duì)兩家沖刺IPO的前置倉(cāng)生鮮電商企業(yè)——每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，不具名的市場(chǎng)人士稱，美團(tuán)買菜在平均單倉(cāng)日訂單量和品項(xiàng)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)實(shí)則更優(yōu)。美團(tuán)買菜的平均單倉(cāng)日訂單量目前已達(dá)1000單以上，平均客單價(jià)60多元，在品項(xiàng)上美團(tuán)買菜的sku的寬度也更寬。比如相對(duì)叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，美團(tuán)買菜增加了很多生活用品品類。而美團(tuán)買菜大倉(cāng)模型對(duì)標(biāo)的樸樸超市1000平米以上的大倉(cāng)，平均單倉(cāng)日單量可以做到5000-8000單。

看上去，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)因?yàn)楣芾砑軜?gòu)的調(diào)整，回答了外界的一些疑慮。

美團(tuán)方面回復(fù)《商業(yè)觀察家》稱，高線市場(chǎng)發(fā)展美團(tuán)買菜，低線市場(chǎng)做美團(tuán)優(yōu)選。在美團(tuán)內(nèi)部，買菜和優(yōu)選是兩塊平行的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)。

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