2020年過去一大半了,有的品牌發(fā)布了上半年的營銷成績,也有的品牌開啟下半年的新營銷賽道。比如8月初,紅豆居家就在“羊絨之都”鄂爾多斯,舉辦了“紅豆絨柔軟型內衣新品發(fā)布暨2020秋冬紅豆絨羊絨系列發(fā)布會”,并跨界小米營銷推出聯(lián)名禮盒,為柔軟型內衣品類注入活力。
值得注意的是,目前,紅豆絨柔軟型內衣在全國已熱銷超1億件,這說明了優(yōu)質國貨品牌不僅獲消費者青睞,更印證了搶占品類高地能引領消費。借此機會我們來盤一盤這個品牌獨特的“柔軟爆款經(jīng)”。
直擊用戶痛點開創(chuàng)品類
尋找“柔軟”的價值錨
谷歌有一句企業(yè)信條:“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來?!?/strong>在這個拼產(chǎn)品的時代,產(chǎn)品是1營銷是0。創(chuàng)新品類的前提都是找到用戶痛點,提供獨一無二的產(chǎn)品價值錨,實現(xiàn)“一針捅破天”的效果。
紅豆絨柔軟型內衣的誕生,也是紅豆居家深入洞察市場的結果。紅豆居家通過對內衣需求的了解,以用戶痛點為產(chǎn)品設計的原點進行研發(fā)。
消費升級帶動悅己消費的崛起,這屆消費者在最大消費能力范圍內,日益追求高品質的產(chǎn)品和舒適的體驗,并愿意為品牌溢價買單。
如紅豆絨柔軟型內衣設計師朱倩會上所分享的,經(jīng)過門店調研和紅粉反饋,她發(fā)現(xiàn)客戶在挑選內衣時其實有個習慣,那就是喜歡摸一摸、拉一拉面料。摸的背后就是想要柔軟的手感,拉就是感受面料的彈力夠不夠,穿著會不會舒適。消費者這層隱性的內衣需求,也因此被紅豆居家挖掘出來了。
可見現(xiàn)在的消費者買內衣不滿足于保暖御寒功能,是否柔軟親膚、穿得舒服透氣等也成為考慮的因素。然而傳統(tǒng)內衣存在兩大痛點——不透氣、臃腫,所以柔軟型內衣市場還處于較為空白階段,這亦為品類創(chuàng)新帶來機會點。
關于這一點,中國紡織品商業(yè)協(xié)會內衣委員會會長彭桂福就提到,內衣的功能還有一個被忽略的因素,那就是“柔軟”。紅豆居家專注攻破這個行業(yè)難題,為消費者帶來更多選擇。
基于這樣的洞察,深諳優(yōu)質的柔軟面料是成就舒適體驗的關鍵,紅豆居家把握消費潮流,研發(fā)紅豆絨柔軟型內衣、嬰兒綿柔軟型文胸等產(chǎn)品,解決了傳統(tǒng)內衣的弊端。同時,以“內衣,柔軟才舒服”的概念重新定義購買邏輯,引導消費者選購符合需求的產(chǎn)品。
賣最軟的產(chǎn)品
將內衣“柔軟”做到極致
“內衣,柔軟才舒服”并不是一句品牌口號,而是紅豆居家堅持用戶思維的謀而后動:無論是取材還是制作工藝,紅豆絨柔軟型內衣都堅持“精選6國柔軟原料,9道柔絨工藝”,這也成就“3級柔軟面料”的品質。
首先紅豆居家從源頭上死磕品質。紅豆絨柔軟型內衣集6國“柔軟”原料:比如有著“軟黃金”之稱的中國鄂爾多斯山羊絨、日本超細柔風纖維等。就取材來看,紅豆絨柔軟型內衣更像是“柔軟”的集大成者。
有了品質的原材料,還少不了獨到的工藝。紅豆居家探索出獨有的9道柔絨工藝,柔性纖維、超細纖維等,精選6國柔軟原料和9道柔絨工藝的加持,為消費者創(chuàng)造了3級柔軟面料的舒適體驗。
以新品紅豆絨羊絨系列為例,除了采用優(yōu)質原料外,還采用“呢毯工藝”和“橡膠毯工藝”,有效提升面料的細膩手感,避免羊毛制品的刺癢感,貼身穿更舒適,如同穿著第二層皮膚。
由于紅豆絨羊絨系列質地輕薄,大概只有6張4a紙張的厚度,做到溫暖不臃腫;且因為加入日本超細柔風纖維和美國萊卡原料,高彈不緊繃便于運動,柔軟有彈力,久洗不易變形。此外,采用高支高密工藝,不易起球更加耐穿。
紅豆居家就是在用戶思維的指導下,聚焦“柔軟”打造硬核的內衣產(chǎn)品力,為品牌建立起品質壁壘。為了照顧到多數(shù)人,紅豆居家還以極高性價比讓大眾嘗新。在新品上市期間,門店提供買“衣”送“衣”優(yōu)惠,讓廣大消費者實現(xiàn)觸手可及的品質柔軟生活體驗。
定最苛刻的標準
打造可視化的“柔軟”體驗
“一流的企業(yè)做標準,二流的企業(yè)做品牌,三流的企業(yè)做產(chǎn)品”,這是在各行各業(yè)廣為流傳的一句話。一個企業(yè)如果定制了標準,相當于把握行業(yè)的“話語權”。紅豆居家在做好爆品的基礎上,與國家紡織制品質量監(jiān)督檢驗中心、中國紡織品商業(yè)協(xié)會推出《柔軟型內衣》的企業(yè)標準白皮書,同樣意義非凡。
對于消費者來說,“柔軟”作為一種不好感知的概念,這時候就需要有具象化、可視化的標準給他們進行消費決策。為此紅豆居家提出了柔軟的評價方法,以柔度、松度、軟度三項指標對內衣“柔軟體感”進行評價。
站在消費者角度看,這是紅豆居家期望以市場教育培養(yǎng)消費者習慣,讓消費者知道什么內衣產(chǎn)品是好的,用什么內衣產(chǎn)品是對的。正如紅豆居家所提出的,“不是所有內衣都是柔軟型內衣,滿足3級柔軟面料才是柔軟型內衣”,由此給用戶決策時提供“看得見”的有效參考,降低試錯成本。
得標準者得天下,對于企業(yè)來說,把握標準無異于提高行業(yè)競爭門檻。這有助于紅豆居家獲取市場競爭的主動權,搶占品類的制高點,提高自身作為柔軟型內衣倡導者在行業(yè)的聲量。
做最硬的品牌:
夯實柔軟型內衣倡導者地位
一個品牌想要成為大眾心中的品類領導者,營銷不能停留于百米沖刺,而是要將其當成一場馬拉松去做。紅豆居家這次發(fā)布會被授予“柔軟型內衣倡導者”證書,同樣離不開其多年堅持匠心國貨的品牌建設之路,堅持品質之“硬”,產(chǎn)品之“軟”,將“柔軟”的DNA融入品牌血肉之中。
比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上,紅豆居家進行產(chǎn)品設計迭代,加入珍貴山羊絨滿足用戶日益提升的消費需求;比如洞察女性苦于文胸束縛的痛點,推出嬰兒綿柔軟型文胸,從身體上解放女性的內衣之痛。
在終端體驗層面,紅豆居家聯(lián)合日本知名設計公司BES,推出第五代店鋪升級形象,為消費者營造沉浸式的柔軟終端體驗,更好地建立品牌與柔軟型內衣的場景聯(lián)想。
在市場布局層面,繼2019年開店598家之后,紅豆居家今年以全年計劃開店600家作為目標,基于以點帶面的手法對各個市場逐一攻破,通過加碼布局提高市場占有,不難看出其對于夯實行業(yè)引領地位的野心。從產(chǎn)品、終端、市場布局多維度發(fā)力,紅豆居家也撐起了“最硬的品牌”。
結 語
在《品牌的起源》書中有一句話:“消費者以品類來思考,用品牌來表達?!睋屨计奉惖闹匾圆谎远?。紅豆居家基于“賣最軟的產(chǎn)品,定最苛刻標準,做最硬的品牌”告訴我們,產(chǎn)品熱銷從來不是偶然,而是用品質說話,靠品類制勝的結果。
從0到1億打造爆品,紅豆居家將“柔軟”構建成品牌核心競爭力,在消費者心目中成功卡位“柔軟型內衣”的關鍵詞,讓“紅豆居家=柔軟型內衣”的聯(lián)想深入人心;不僅強化新國貨的品牌印記,更是實現(xiàn)不可取代的品類占位。
源:首席營銷官
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