Questmobile最近發(fā)布的報(bào)告顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速持續(xù)下降，規(guī)模見頂，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)接近6小時(shí)，相比2019年年末，時(shí)長增長大幅下跌。
同時(shí)，流量在越來越貴，如WPP的數(shù)據(jù)顯示，電商廣告投放CPM成本從2015年的35元?jiǎng)≡龅?018年的100元。
這意味著增量時(shí)代成為過去，一個(gè)存量時(shí)代已經(jīng)到來。這給所有品牌帶來一個(gè)新的謎題：如何在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)新增長？
返利網(wǎng)解開這個(gè)謎題的密碼，是“戰(zhàn)略升級(jí)”。
11月21日，返利網(wǎng)宣布包括場(chǎng)景升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、營銷升級(jí)在內(nèi)的全面戰(zhàn)略升級(jí)。核心的看點(diǎn)是，返利網(wǎng)將開放之前的用戶和數(shù)據(jù)積累，基于橘脈智能營銷系統(tǒng)和智能內(nèi)容營銷體系，實(shí)現(xiàn)全景營銷，通過全方位的賦能，與品牌實(shí)現(xiàn)共贏。
由此，返利網(wǎng)拉開了一場(chǎng)“存量時(shí)代”的增長試驗(yàn)。
返利網(wǎng)蛻變
返利網(wǎng)，很多人并不陌生。返利網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO葛永昌透露，有3000萬網(wǎng)購達(dá)人在返利網(wǎng)上購物省錢，影響6億消費(fèi)者，商戶超過5萬家。
數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的雙十一中，返利網(wǎng)為用戶省下的錢超過1.4個(gè)億！淘系返利預(yù)售期間同比訂單數(shù)增長了100%，拼多多的訂單數(shù)同比增長超過10倍，京東、唯品會(huì)等平臺(tái)來自返利的流量也都大幅增長……
但是，返利網(wǎng)不滿足于此，其戰(zhàn)略升級(jí)，本質(zhì)上是從工具蛻變?yōu)橐粋€(gè)超級(jí)平臺(tái)。如果說之前的電商導(dǎo)購是“人連接商品”，那么現(xiàn)在場(chǎng)景的升級(jí)是既有“人連接商品”，又有“人連接服務(wù)”。
以餓了么入駐返利網(wǎng)為例，就給用戶帶來了新的價(jià)值，不僅在電商上買商品可以返利、省錢，現(xiàn)在訂外賣也能享受優(yōu)惠了。
在返利網(wǎng)上用餓了么訂外賣，在享受原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，還能額外獲得最終支付金額5%的返利。積少成多，這可不是一個(gè)小數(shù)目，有人算了一筆賬，一日三餐如果都這樣省的話，返利網(wǎng)一年就能為一個(gè)消費(fèi)者省出1600元以上的錢。
不僅如此，返利網(wǎng)還集齊了Airbnb、同程、飛豬、驢媽媽、京東酒店、藝龍、去哪兒、Booking、Agoda在內(nèi)的超過40家旅游平臺(tái)，旅游也能返利了！從電商導(dǎo)購，到外賣、旅游、電影票等全鏈路的生活服務(wù)，返利網(wǎng)這是要“人連接一切商品和服務(wù)”的節(jié)奏。
而通過服務(wù)升級(jí)，返利網(wǎng)還切入了“人連接內(nèi)容”，要覆蓋用戶消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈路。筆者在返利網(wǎng)APP上發(fā)現(xiàn)，從廣告展示到頻道入口、信息流和底部欄的變化，都呈現(xiàn)出“內(nèi)容化”的特點(diǎn)。新增的“發(fā)現(xiàn)好物”欄目也成為類似小紅書那樣的種草分享社區(qū)。
不得不說，返利網(wǎng)的這一步邁得夠大。從工具變?yōu)槌?jí)平臺(tái)，初衷是好的，只是最關(guān)鍵的是如何重塑用戶心智，讓用戶接受返利網(wǎng)的新標(biāo)簽。只有這樣，才能讓他們?cè)谟匈I商品之外的需求時(shí)也想到返利網(wǎng)。
在外賣、旅游等服務(wù)上，返利網(wǎng)吸引用戶的招數(shù)還是看家本領(lǐng)，即返利和優(yōu)惠，目前看來還是管用的，畢竟省錢是消費(fèi)者的最剛需。
在種草上，就沒有那么簡(jiǎn)單，需要做很多工作才能扭轉(zhuǎn)用戶的習(xí)慣。
從目前的布局來看，返利網(wǎng)的種草社區(qū)和小紅書相比各有特點(diǎn)，返利網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于欄目垂直細(xì)分做得比較好，美妝、時(shí)尚、科技、美食、玩樂、母嬰等板塊劃分清晰，能夠讓用戶對(duì)號(hào)入座，更好找到自己的內(nèi)容；但是返利網(wǎng)由于剛開始做內(nèi)容社區(qū)，目前的內(nèi)容豐富度比起小紅書來還有很大距離，需要在加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)，吸引更多的內(nèi)容達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)加入進(jìn)來共同將內(nèi)容社區(qū)做起來。
“超級(jí)用戶”的飛輪效應(yīng)
當(dāng)然，筆者認(rèn)為在存量時(shí)代，返利網(wǎng)這種戰(zhàn)略升級(jí)的方向肯定是正確的。從增長時(shí)代到存量時(shí)代，最大的改變是從流量到用戶，即要將用戶看做活生生的人，去互動(dòng)、運(yùn)營，而不是PV、UV這樣的冷冰冰流量。
而且，返利網(wǎng)的“用戶”并不是普通的用戶，而是“超級(jí)用戶”。在發(fā)布會(huì)上，返利網(wǎng)展示了其3000萬網(wǎng)購達(dá)人的畫像，他們是消費(fèi)能力強(qiáng)的社會(huì)中堅(jiān)，平均年齡29.5歲，72%的活躍用戶家庭月收入超過1.2萬元，35%的用戶來訪后當(dāng)天下單，54%活躍用戶周均進(jìn)店超過10次；他們熱愛生活，樂于分享，是身邊人的意見領(lǐng)袖，站內(nèi)社區(qū)種草貼平均互動(dòng)量超過200條，他們有一個(gè)綽號(hào)：“會(huì)買俠”。
無論是更多場(chǎng)景的擴(kuò)展，還是內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建，本質(zhì)上都是返利網(wǎng)與這群超級(jí)用戶的互動(dòng)升級(jí)。場(chǎng)景升級(jí)，是返利網(wǎng)在用戶互動(dòng)廣度上的加強(qiáng)；而內(nèi)容種草，則讓返利網(wǎng)在用戶互動(dòng)深度上的提升。由此，返利網(wǎng)將能充分激活“超級(jí)用戶”的潛能，迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。
在此，筆者特別想深入分析一下返利網(wǎng)的內(nèi)容種草戰(zhàn)略升級(jí)。最近，我剛寫了一個(gè)文章，提出“營銷，也需要長期主義”，返利網(wǎng)在內(nèi)容上的舉措與此不謀而合。營銷界的“漏斗模型”，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇旅程是“認(rèn)知-認(rèn)同-購買”，返利網(wǎng)原來的電商導(dǎo)購商業(yè)模式主要是在“購買”這個(gè)階段完成臨門一腳，所以強(qiáng)在轉(zhuǎn)化的“效”（效果），現(xiàn)在有了內(nèi)容種草，返利網(wǎng)將能補(bǔ)齊消費(fèi)者旅程的全過程，尤其是在“認(rèn)同”階段，將讓其獲得“品”（品牌）的新本領(lǐng)。
從“效果”到“品牌”，返利網(wǎng)的內(nèi)容種草，最大的看點(diǎn)是讓其第一次擁有“品效合一”的全面能力。尤其是這個(gè)“品”，在大家都講超級(jí)用戶的存量時(shí)代，反而是最急需的能力。
效果營銷好比結(jié)婚，品牌營銷好比談戀愛，在增量時(shí)代，品牌們可以跳過談戀愛直接和用戶結(jié)婚，但是在存量時(shí)代，如此急功近利地追求效果越來越不奏效。
這時(shí)候怎么辦？就是要補(bǔ)課，要和用戶談戀愛，要從流量紅利到心智紅利，內(nèi)容就提供了一種非常好的方式，讓品牌可以和用戶互動(dòng)，從而激發(fā)品牌和用戶之間的共鳴。
由此，返利網(wǎng)就同時(shí)具備了“效”與“品”的賦能力。即一方面，返利網(wǎng)積累起豐富的用戶數(shù)據(jù)，這一切都通過其“橘脈智能營銷系統(tǒng)”洞察用戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)智能營銷的“效”；另一方面，返利網(wǎng)通過內(nèi)容賦能，實(shí)現(xiàn)用戶種草、長草、拔草全景覆蓋的“品”。
當(dāng)返利網(wǎng)兼具“品”與“效”，將會(huì)為自己帶來一個(gè)神奇的飛輪效應(yīng)。具體來說，因?yàn)榉道W(wǎng)的戰(zhàn)略升級(jí)，全場(chǎng)景和內(nèi)容社區(qū)可以幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)“品”與“效”，將能讓返利網(wǎng)吸引越來越多的品牌和商家入駐，并帶來更多的優(yōu)惠和返利，進(jìn)而會(huì)吸引更多的用戶使用返利網(wǎng)，然后又會(huì)讓更多品牌和商家加入進(jìn)來……B端的“品效兼具”和C端的超級(jí)用戶構(gòu)建起飛輪效應(yīng)，互相促進(jìn)、高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，這都是理想狀態(tài)，一切都有賴于返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級(jí)是否能真正落地。
后記：一場(chǎng)存量時(shí)代的增長試驗(yàn)
雖然一切都只是剛剛開始，但返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級(jí)，就像一場(chǎng)超級(jí)用戶的增長試驗(yàn)，為我們帶來了存量時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)增長的啟示。
這個(gè)試驗(yàn)，有“一體兩面”，一面是用戶，返利網(wǎng)要做的，就是和用戶強(qiáng)化互動(dòng)，真正激活用戶的潛力，讓用戶成為超級(jí)用戶，提升用戶在返利網(wǎng)平臺(tái)的黏性。
這在90后年輕一代成為主力消費(fèi)群體的背景下更是至關(guān)重要，因?yàn)樗麄冑徫?，不僅僅要的是低價(jià)、優(yōu)惠，更追求品牌認(rèn)同，在意商品和服務(wù)背后的情感連接。喜茶等網(wǎng)紅品牌的崛起，就是這個(gè)道理。返利網(wǎng)推出內(nèi)容種草社區(qū)，也是如此。
另一面是品牌和商家，返利網(wǎng)追求的，是品效兼具，即既能為品牌和商家?guī)礓N售轉(zhuǎn)化，也能幫助他們提升品牌曝光，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)和共振。這在存量時(shí)代，堪稱是恰逢其時(shí)。一旦返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級(jí)能夠真正落地，返利網(wǎng)將能成為連接各個(gè)品類、各種場(chǎng)景的大平臺(tái)，也將打開新的發(fā)展可能。
例如，當(dāng)連接了電商、外賣、電影票、旅游等各種場(chǎng)景之后，返利網(wǎng)也就具備了新跨界，甚至產(chǎn)生新供給的可能。如基于《冰雪奇緣2》，可以策劃一場(chǎng)整合電商（冰雪奇緣衍生品銷售）、電影票平臺(tái)（電影票銷售）、外賣等不同品牌和商家的跨界營銷，甚至可以基于用戶需求，反向定制相關(guān)商品或服務(wù)。當(dāng)然，這是后話，不過確實(shí)有無限可能。
總而言之，返利網(wǎng)的戰(zhàn)略升級(jí)，是一個(gè)電商導(dǎo)購平臺(tái)的進(jìn)化論，從工具到平臺(tái)，從“效”到“品效兼具”，展現(xiàn)出存量時(shí)代如何激活存量用戶、實(shí)現(xiàn)新增長的密碼。這個(gè)試驗(yàn)?zāi)壳翱磥矸较蚴钦_的，能否最終成功，取決于是否能正確執(zhí)行和落地，一切剛剛開始。
文：閆躍龍
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