作為一個(gè)擁有超10億用戶，日活達(dá)億級(jí)的巨量流量App，微信正不斷拓展自己的邊界和能力。
除基礎(chǔ)的即時(shí)通訊社交外，微信也一直向衣食住行、政務(wù)、金融等場(chǎng)景伸出觸角。從發(fā)現(xiàn)頁的搖一搖，到象征巨大流量開放入口的微信“九宮格”，再到開發(fā)者蜂擁的小程序，微信就像一個(gè)裝著流量的“口袋”，在微信生態(tài)中，越來越多的新商業(yè)形態(tài)被培養(yǎng)建立。
今年3月，微信正式發(fā)布“好物圈”，外界對(duì)此的解讀是，這是向來被指“只有社交基因，沒有電商基因”的微信，再次試水電商的關(guān)鍵信號(hào)?？雌饋?，好物圈對(duì)標(biāo)的即是種草社區(qū)小紅書。
隨后，微信在廣州地區(qū)內(nèi)測(cè)“附近的餐廳”，位置設(shè)在發(fā)現(xiàn)頁。通過此入口，用戶可以迅速搜索周邊餐廳信息及微信好友對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)，功能類似于大眾點(diǎn)評(píng)。
相同的是，兩者起初依賴的重要資源，都是基于微信的朋友圈關(guān)系?！昂梦锶Α币揽课⑿藕糜淹扑]的商品、書籍、影音等來進(jìn)行商品種草，“附近的餐廳“則是基于位置和好友評(píng)價(jià)進(jìn)行餐廳推薦。
微信看中的是能基于微信生態(tài)，讓用戶完成從種草到支付的閉環(huán)體驗(yàn)，這才是基于微信工具可以做大的生意。
微信里的「小紅書」
好物圈隱藏得很深。
用戶需要從搜一搜，或者微信搜索界面輸入“好物圈”，搜索后才能進(jìn)入主頁。相較小程序、“九宮格”這類可直接觸達(dá)的入口，在用戶使用體驗(yàn)上，好物圈便捷性并無優(yōu)勢(shì)。
今年3月28日，好物圈正式宣布上線，微信對(duì)其的定位是，基于社交關(guān)系的好物推薦“圈子”。幾次更新后，好物圈產(chǎn)品樣態(tài)發(fā)生了明顯的變化，從起初更多基于朋友圈好友的種草，拓展為基于興趣圈子的推薦。
從這個(gè)角度看，好物圈與小紅書均為興趣種草社區(qū)，承擔(dān)相似的功能。但不一樣的是，小紅書更多依賴陌生人來進(jìn)行內(nèi)容分享，是自然聚合的用戶；而微信擁有的 超10億用戶，都可以是好物圈這一產(chǎn)品的隱藏目標(biāo)用戶，代表的是巨量流量。
這也是許多微商、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)入駐好物圈的原因之一。一位已經(jīng)“布局”好物圈的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球（微信ID：tech618），他看中的是微信搜索的流量，有大規(guī)模導(dǎo)入好物圈的可能性。盡管目前看來，導(dǎo)流效果和用戶打開率都不盡如人意。
但也有人憑借此找到了營(yíng)銷新路徑，上述負(fù)責(zé)人說，他猜到最先進(jìn)駐好物圈的會(huì)是微商，“但我沒猜到不是傳統(tǒng)微商，反而是賣旅游線路，做票務(wù)代理的那種微商率先殺入?！?/p>
Tech星球注意到，在一個(gè)基于自駕旅行好物圈內(nèi)，圈子建立者，即好物圈“圈主”每天都在更新旅游線路推薦，圈子成員數(shù)也已破萬。目前為止，好物圈已經(jīng)擁有1908個(gè)興趣圈子。
此前，好物圈Slogan已更換為了“記錄藝術(shù)的生活”。按照最初的介紹，好物推薦按鈕可以在訂單列表、物品詳情頁等多個(gè)場(chǎng)景放置，用戶可以隨時(shí)將好物分享到“圈內(nèi)”。同時(shí)，微信也在引導(dǎo)商家，到好物圈打造用戶口碑，讓用戶為好物“代言”。
起初，好物圈依靠關(guān)系鏈進(jìn)行推薦，現(xiàn)在來看，加上興趣圈子后，推薦關(guān)系將進(jìn)一步完善。但值得注意的是，興趣圈子內(nèi)推薦的商品基本未帶具體的商品鏈接。但朋友物品圈（即微信好友推薦的好物），無論是音樂、電子書亦或是商品均帶有具體的鏈接。
這幾年，微信與拼多多、京東、蘑菇街的合作，為其積攢了電商平臺(tái)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)種草環(huán)境形成，內(nèi)容生態(tài)建立起來，好物圈接入電商就是早晚的事。
不過整體來看，好物圈入口深、好物內(nèi)容生態(tài)未成型，興趣圈子卻先被微商盯上，這些都是好物圈要變成微信“小紅書”需要解決的問題。
微信里的「美團(tuán)點(diǎn)評(píng)」
微信向來強(qiáng)調(diào)工具屬性，衣食住行是用戶最基本的生活需求，微信推出的“附近的餐廳”瞄準(zhǔn)的就是食這一點(diǎn)。
據(jù)了解，早在今年1月初，微信就在廣州地區(qū)內(nèi)測(cè)“附近的餐廳”。相較好物圈的深入口，“附近的餐廳”直接在發(fā)現(xiàn)頁展示，位列“附近的人“之后的，相比好物圈在入口上就有了優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然截止目前，“附近的餐廳”功能僅在廣州范圍內(nèi)進(jìn)行灰度測(cè)試，其他地區(qū)用戶暫時(shí)無法體驗(yàn)。
將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的核心功能，“發(fā)現(xiàn)美食”移植到微信上，“附近的餐廳”表現(xiàn)如何呢？
這一功能簡(jiǎn)單的說，就是用戶可以通過“發(fā)印象”，在“美食圈”對(duì)餐廳進(jìn)行評(píng)分，寫點(diǎn)評(píng)將喜歡的餐廳推薦給好友；也可以從“美食圈”中，依據(jù)距離、菜系、商圈等篩選餐廳。
據(jù)新商業(yè)情報(bào)NBT之前的報(bào)道 ，微信對(duì)內(nèi)測(cè)的“附近的餐廳”功能進(jìn)行了調(diào)整后，將原來的“美食圈”、“找餐廳”、“個(gè)人主頁”三大版塊打亂重組，升級(jí)成為“朋友的美食圈”和“附近的美食圈”兩大版塊。同時(shí)新增了搜索框、熱門主題和想去排行榜三項(xiàng)功能?？梢哉f，“附近的餐廳”還在不斷探索本地生活服務(wù)產(chǎn)品的合適形態(tài)。
整體來看，“附近的餐廳”類似于一個(gè)基于微信生態(tài)內(nèi)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。事實(shí)上，微信一直有為本地生活服務(wù)開設(shè)的入口，在小程序內(nèi)，就有附近的小程序 – 美食的餐飲推薦。但同樣，美食的小程序入口之深同樣是其拓展餐廳服務(wù)的障礙，在微信內(nèi)選美食的用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，也非一朝一夕之功。
“附近的餐廳”入口明顯，涵蓋了本地服務(wù)，也在其中植入了社交功能，這其中可以窺見的是，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)微信小程序流量有所依賴的當(dāng)下，一旦這種模式被驗(yàn)證可行，全面推廣，形成長(zhǎng)期效應(yīng)，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)或許都將面臨沖擊。
微信里的「拼多多」
拼多多借微信生態(tài)，進(jìn)行社交裂變，迅速崛起成為了電商第一股。到現(xiàn)在，拼多多仍占據(jù)微信“九宮格”的位置。
這幾年，騰訊也在不斷與電商展開合作，微信支付第三方服務(wù)12個(gè)入口中，就有包括京東購(gòu)物、拼多多、蘑菇街女裝、唯品會(huì)特賣四個(gè)電商平臺(tái)服務(wù)。同時(shí)，微信也在通過小程序生態(tài)等對(duì)電商進(jìn)行加持。
在拼多多不斷將流量向APP導(dǎo)向之際，微信借助其強(qiáng)大的流量生態(tài)，打造一個(gè)新的拼多多也在計(jì)劃中。從目前的種種信號(hào)來看，今年，京東與微信將會(huì)有新的合作，展開新的動(dòng)作。
看到在巨頭陰影下，依靠下沉市場(chǎng)逆襲的拼多多后，電商平臺(tái)也開始重視拼購(gòu)業(yè)務(wù)，京東就推出了“京東拼購(gòu)”，劉強(qiáng)東曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，京東拼購(gòu)是京東今年的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。
今年5月21日，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在2019京東618全球品牌峰會(huì)上表示，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。
京東副總裁、拼購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓瑞此前接受媒體采訪時(shí)表示，“這一社交平臺(tái)還是以京東拼購(gòu)為核心，甚至未來的品牌大概率還是叫拼購(gòu)。因?yàn)槠促?gòu)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者對(duì)于京東拓展下沉市場(chǎng)的理解，只是玩法會(huì)全面升級(jí)。”
根據(jù)韓瑞介紹，騰訊開放給京東的一級(jí)、二級(jí)流量入口，將讓京東打造全新的社交電商生態(tài)如虎添翼，尤其是微信一級(jí)購(gòu)物入口，將基于拼購(gòu)模式進(jìn)行全面升級(jí)，以此來讓該購(gòu)物入口更加貼近社交語境，也讓京東更好地轉(zhuǎn)化社交流量。
騰訊在2010年3Q大戰(zhàn)后，確定了自己的開放戰(zhàn)略，以流量+資本的模式扶持生態(tài)盟友。其中微信的海量移動(dòng)資源更是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在拼多多的招股書中，就將微信的流量接入點(diǎn)算作是 28.52 億美金的無形資產(chǎn)。
微信“九宮格”玩家不斷變化，也反應(yīng)了騰訊與盟友們關(guān)系的微妙變化。大家在與騰訊深化合作的過程中，博弈也在不斷進(jìn)行。
此前就有媒體提到，目前，美團(tuán)之所以能夠占據(jù)微信“九宮格”的其中兩個(gè)位置，就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和騰訊長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的協(xié)商結(jié)果。微信依靠多給到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一個(gè)宮格位置，來換取美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不再?gòu)?qiáng)推自己的支付服務(wù)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不會(huì)放棄根基的支付業(yè)務(wù)，微信希望自己能夠掌控生態(tài)的愿望也愈加強(qiáng)烈。
于是微信在生態(tài)內(nèi)再造“小紅書”、“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”、“拼多多”，種種探索就不難理解。微信內(nèi)的10億級(jí)流量將實(shí)現(xiàn)最大化的復(fù)用、在微信內(nèi)形成社交、點(diǎn)評(píng)、交易的全流程環(huán)節(jié)，為微信未來商業(yè)化提供更大的想象空間。
這是微信社交廣告增長(zhǎng)預(yù)期承壓后，微信以及騰訊所做的進(jìn)一步準(zhǔn)備。過去騰訊探索電商、本地生活服務(wù)都以失敗告終，此次微信親自上線再造新業(yè)務(wù)，最終能夠獲得成功嗎？
文：李曉蕾@Tech星球（tech618）
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